旅游市場(chǎng)、品牌形象與營(yíng)銷

第七章  旅游市場(chǎng)、品牌形象與營(yíng)銷

第36條  目標(biāo)市場(chǎng)定位
1、入境旅游市場(chǎng)
浙江省的入境旅游市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一層次為港澳臺(tái)、日韓、東南亞市場(chǎng)，為核心客源市場(chǎng)；第二層次為歐洲、美洲、大洋洲、俄羅斯、中亞、南亞市場(chǎng)，為基礎(chǔ)客源市場(chǎng)；第三層次是其他地區(qū)市場(chǎng)，為潛在客源市場(chǎng)。
入境旅游發(fā)展方針是：立足日韓港澳臺(tái)，鞏固?hào)|南亞，拓展歐美，培育澳非。
發(fā)揮浙江與港澳臺(tái)地區(qū)地緣相近、人緣相親、經(jīng)貿(mào)相連的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步挖掘港澳臺(tái)地區(qū)的巨大市場(chǎng)潛力，鞏固其作為浙江入境旅游第一大市場(chǎng)的地位。鞏固以觀光、探親訪友、尋根問(wèn)祖為主的中老年市場(chǎng)，積極開(kāi)發(fā)商務(wù)旅游市場(chǎng)和傳統(tǒng)節(jié)日旅游市場(chǎng)，提高港澳臺(tái)學(xué)生和青年到訪人次，把浙江建設(shè)成為港澳臺(tái)地區(qū)國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放前沿的旅游主要目的地。
利用浙江健身養(yǎng)生資源和宗教文化資源豐富的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大日韓市場(chǎng)，創(chuàng)造獨(dú)特的文化環(huán)境和購(gòu)物環(huán)境，進(jìn)一步開(kāi)拓日韓女性市場(chǎng)，使日本和韓國(guó)繼續(xù)穩(wěn)定地成為外國(guó)人來(lái)浙旅游的第一大客源地；繼續(xù)發(fā)展與東南亞國(guó)家旅游雙向聯(lián)系，把浙江建設(shè)成為日本、韓國(guó)以及東南亞國(guó)家華夏人文歷史旅游的主要目的地。
擴(kuò)大浙江旅游對(duì)美國(guó)、加拿大、德國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、澳大利亞等國(guó)家的知名度，增加北美、歐洲和大洋洲游客的到訪份額，把浙江建設(shè)成為歐美國(guó)家來(lái)華旅游的重要目的地。
2、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)
浙江省的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一層次為江浙滬、皖贛閩地區(qū)，為核心客源市場(chǎng)；第二層次為環(huán)渤海地區(qū)和珠三角地區(qū)，為基礎(chǔ)客源市場(chǎng)；第三層次是其他地區(qū)市場(chǎng)，為潛在客源市場(chǎng)。
適應(yīng)長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化和游客消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，進(jìn)一步體現(xiàn)生態(tài)特色和地方鄉(xiāng)土文化特色，注重開(kāi)發(fā)各種類型和不同檔次的旅游產(chǎn)品和娛樂(lè)產(chǎn)品，大力發(fā)展商務(wù)旅游和休閑度假旅游，把浙江建設(shè)成為上海、江蘇近程商務(wù)會(huì)議旅游和休閑度假購(gòu)物旅游的首選目的地。
進(jìn)一步重視中遠(yuǎn)程市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)珠三角、環(huán)渤海和以大中型城市為重點(diǎn)的中西部地區(qū)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。
3、出境旅游市場(chǎng)
依法規(guī)范出境旅游管理，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，加強(qiáng)出境旅游產(chǎn)品的促銷引導(dǎo)和監(jiān)控，引導(dǎo)浙江公民赴境外旅游的健康消費(fèi)。加強(qiáng)旅行社資質(zhì)的審核和監(jiān)督檢查，增加出境組團(tuán)社的數(shù)量。啟動(dòng)浙江省公民出境旅游目的地安全預(yù)警制度，加強(qiáng)旅游安全教育。將重點(diǎn)出境市場(chǎng)和重點(diǎn)入境市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)出境市場(chǎng)的快速有序發(fā)展，帶動(dòng)入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展。
第37條  旅游形象總體定位
1、針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的定位
詩(shī)畫(huà)江南，山水浙江
2、針對(duì)西方入境旅游市場(chǎng)的定位
Picturesque Zhejiang, Legendary Land
第38條  旅游品牌建設(shè)
圍繞旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省建設(shè)，積極配合相關(guān)部門(mén)，做好自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等世界遺產(chǎn)的申報(bào)，加快推進(jìn)丹霞地貌、大運(yùn)河、西湖、江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)等項(xiàng)目正式申遺工作，努力做好絲、茶、國(guó)畫(huà)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)，加大對(duì)遺產(chǎn)的宣傳，使世界遺產(chǎn)成為未來(lái)旅游的重點(diǎn)品牌之一。
1、產(chǎn)品品牌
2、區(qū)域旅游品牌產(chǎn)品導(dǎo)向
3、旅游企業(yè)與旅游服務(wù)品牌
浙江旅游服務(wù)品牌建設(shè)重點(diǎn)是創(chuàng)建和強(qiáng)化專業(yè)化、高質(zhì)量、規(guī)范化、人性化和個(gè)性化服務(wù)品牌。針對(duì)不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)要求，加強(qiáng)專業(yè)化的旅游服務(wù)能力，重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)化的商務(wù)旅游、會(huì)議旅游服務(wù)品牌；重點(diǎn)推行“旅游品質(zhì)化服務(wù)”，加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，打造旅游服務(wù)質(zhì)量品牌；突出服務(wù)的規(guī)范化，包括信守服務(wù)承諾、誠(chéng)信公約等，打造旅游服務(wù)的規(guī)范化品牌；提供人性化的旅游服務(wù)，包括建設(shè)引導(dǎo)指示牌、實(shí)時(shí)查詢系統(tǒng)、提供旅游咨詢服務(wù)、游客安全疏導(dǎo)服務(wù)、汽車維修點(diǎn)服務(wù)等，設(shè)立人性化的旅游服務(wù)品牌；著力滿足不同旅游者對(duì)旅游服務(wù)的不同要求，重點(diǎn)創(chuàng)建散客服務(wù)品牌、自駕車服務(wù)品牌，打造旅游服務(wù)的個(gè)性化品牌。
4、品牌培育和傳播
將品牌作為旅游產(chǎn)業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行管理和經(jīng)營(yíng)，有步驟、分階段、持續(xù)不斷地進(jìn)行旅游品牌建設(shè)，保持旅游品牌培育的長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和持續(xù)性。圍繞浙江整體的品牌理念，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值取向，構(gòu)建由更有針對(duì)性的若干個(gè)分支品牌構(gòu)成的完整的品牌體系，并圍繞這一主品牌和若干分品牌進(jìn)行營(yíng)銷傳播。重點(diǎn)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)兩個(gè)品牌要素的品牌傳播。將品牌融入旅游形象中，使之成為旅游品牌的外在感知途徑。建立完善的旅游品牌管理和監(jiān)督體系，將旅游質(zhì)量管理作為旅游品牌管理的關(guān)鍵，將旅游服務(wù)納入旅游品牌培育范疇，規(guī)范旅游服務(wù)行為。
第39條  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)
1、總體營(yíng)銷戰(zhàn)略
實(shí)施定向營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特性，分別制定不同的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，在浙江旅游總體形象下推廣更切合市場(chǎng)感知的分形象，提供不同的旅游產(chǎn)品系列，策劃特殊的營(yíng)銷事件并采用具有針對(duì)性的策略進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和鞏固。實(shí)施品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，以此帶動(dòng)區(qū)域聯(lián)合，整體提升景區(qū)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為景區(qū)發(fā)展?fàn)I造核心動(dòng)力。實(shí)施“搭網(wǎng)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)浙商網(wǎng)絡(luò)與浙江旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)遍及全球的浙商網(wǎng)絡(luò)的影響力，建立浙江獨(dú)特的國(guó)際旅游分銷體系。實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)政府營(yíng)銷和企業(yè)營(yíng)銷的相互推動(dòng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、城鎮(zhèn)和城市旅游營(yíng)銷的互動(dòng)、傳統(tǒng)營(yíng)銷和現(xiàn)代營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合、普通宣傳和重點(diǎn)宣傳的有機(jī)結(jié)合，多渠道、多方位、多手段的宣傳浙江旅游。實(shí)施綜合營(yíng)銷戰(zhàn)略，綜合運(yùn)用媒體宣傳和舉辦節(jié)慶活動(dòng)，形成疊加宣傳效應(yīng)和跟蹤促銷攻勢(shì)。實(shí)施事件營(yíng)銷戰(zhàn)略，充分運(yùn)用世博會(huì)等國(guó)際活動(dòng)的廣泛曝光度和巨大影響力，提升浙江旅游知名度和影響力。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新
加強(qiáng)理念創(chuàng)新，浙江旅游要形成中國(guó)現(xiàn)代化旅游方式的典范，其市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)注重服務(wù)理念的推廣，強(qiáng)化最便捷、最舒適的旅游目的地概念。加強(qiáng)機(jī)制創(chuàng)新，采用政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)營(yíng)銷的部門(mén)聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)動(dòng)。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)揮浙江旅游信息化平臺(tái)的服務(wù)功能，開(kāi)展旅游新型促銷。
3、市場(chǎng)銷售渠道策略
提升浙江旅游在中遠(yuǎn)途入境市場(chǎng)的認(rèn)知度，通過(guò)樹(shù)立明確的旅游目的地形象、開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需求的特色旅游產(chǎn)品、增加營(yíng)銷投入、加強(qiáng)旅游合作等營(yíng)銷措施，消除與客源地之間的信息障礙，加大市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新以及活動(dòng)形式創(chuàng)新，不斷制造新的興奮點(diǎn)。通過(guò)省內(nèi)旅游景區(qū)間的合作、與國(guó)內(nèi)或世界其他旅游目的地的合作，實(shí)現(xiàn)多層次的區(qū)域聯(lián)合，獲得更大的市場(chǎng)份額。強(qiáng)化因特網(wǎng)的直接營(yíng)銷作用。通過(guò)構(gòu)建快速交通網(wǎng)絡(luò)，完善旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、安全系統(tǒng)建設(shè)和服務(wù)體系建設(shè)，打造中國(guó)最便捷的旅游目的地，在國(guó)內(nèi)的旅游目的地建設(shè)中起到示范作用。將省內(nèi)重要旅游目的地城市作為營(yíng)銷重點(diǎn)和著力點(diǎn)，通過(guò)這些城市感召力的提高，增強(qiáng)浙江旅游在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

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