旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)

旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)＝游憩方式設(shè)計(jì)＋景觀設(shè)計(jì)＋商業(yè)模式設(shè)計(jì)＋開發(fā)流程設(shè)計(jì)

旅游商業(yè)運(yùn)作策劃＝神奇創(chuàng)意魔力＋現(xiàn)實(shí)操作流程＋科學(xué)要素配置

旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)：以資源和可進(jìn)入性為基礎(chǔ)，以市場為定位為目標(biāo)，設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目及開發(fā)運(yùn)作流程。內(nèi)容包括四部分：游憩方式設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)及開發(fā)流程設(shè)計(jì)。

游憩方式設(shè)計(jì)――旅游六要素配置策劃、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、布局結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、觀賞方式與觀賞線路設(shè)計(jì)、游樂設(shè)施選型與游樂內(nèi)容策劃、故事編撰與情境化場景布置設(shè)計(jì)、體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲邉?、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀(jì)念品策劃與設(shè)計(jì)等等。

景觀設(shè)計(jì)――標(biāo)志性建筑策劃與設(shè)計(jì)、植物造景與園林景觀設(shè)計(jì)、功能建筑景觀設(shè)計(jì)、建筑造景與建筑景觀設(shè)計(jì)、品牌形象及道路引導(dǎo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

商業(yè)模式設(shè)計(jì)――賣點(diǎn)策劃與分析、收入點(diǎn)設(shè)置、收入結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、營銷模式設(shè)計(jì)、品牌策劃、渠道策劃、傳播策劃、促銷策劃、崗位設(shè)置、管理模式設(shè)計(jì)、管理團(tuán)對設(shè)計(jì)、人力資源開發(fā)策劃、投資估算、財(cái)務(wù)預(yù)測、投資分期策劃、融資策劃、開發(fā)流程策劃、杠桿運(yùn)用策劃、商業(yè)模式整合等等。

旅游商業(yè)運(yùn)作策劃：就是運(yùn)用智慧經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技術(shù)，通過策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、咨詢、包裝等手段，對旅游產(chǎn)業(yè)的總體戰(zhàn)略、開發(fā)、建設(shè)、投資、融資、營銷、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行整合與細(xì)化，形成行動(dòng)計(jì)劃或操作方案，達(dá)到收入模式清晰，投資回報(bào)明確，行動(dòng)計(jì)劃實(shí)際，管理流程簡單的效果。

1、項(xiàng)目設(shè)計(jì)的八大理念

１）在產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)中尋找解決方案

旅游已經(jīng)由傳統(tǒng)狹義的觀賞游覽接待行業(yè)，演化為具有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境等多種功能的“大旅游”產(chǎn)業(yè)格局，覆蓋面寬，影響力大，綜合效益和關(guān)聯(lián)效益非常突出。 

我們強(qiáng)調(diào)綜合聯(lián)動(dòng)的旅游產(chǎn)業(yè)觀，堅(jiān)持對旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合思考，系統(tǒng)配置各種要素節(jié)點(diǎn)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部無縫對接。

通過旅游的運(yùn)作和延展，提升城市空間功能規(guī)劃的傳統(tǒng)理念，打造城市品牌形象，形成城市特色風(fēng)貌，聚集城市人氣，開拓旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)新模式，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決就業(yè)，貢獻(xiàn)稅收和GDP；同時(shí)，推進(jìn)三農(nóng)問題解決，實(shí)現(xiàn)離土不離鄉(xiāng)，無污染地取代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的部分功能；提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，消化農(nóng)村剩余勞動(dòng)力、減輕農(nóng)民進(jìn)城的壓力，解決農(nóng)村生活環(huán)境，提高農(nóng)民收入；最終形成城鄉(xiāng)兩極共生融合、平衡協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。

２）用實(shí)證的科學(xué)手段，深度研究細(xì)分市場

旅游市場調(diào)研必須依靠實(shí)證的科學(xué)方法，對客源地結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)差異、游客需求差異、服務(wù)要求差異、游客購買行為、游客消費(fèi)行為、時(shí)間安排、消費(fèi)能力、旅游組織方式等等進(jìn)行定性定量相結(jié)合的實(shí)證研究。

旅游市場研究，要求以細(xì)分的實(shí)證的數(shù)據(jù)為依托，研究市場構(gòu)成的各個(gè)環(huán)節(jié)要素，開發(fā)了旅游市場專門技術(shù)，建立了規(guī)范的旅游市場預(yù)測技術(shù)――綠維創(chuàng)景游客市場預(yù)測模型。 

３）以人為本，設(shè)計(jì)游憩模式

旅游資源的優(yōu)勢不等于市場的優(yōu)勢，關(guān)鍵落到產(chǎn)品的打造上。產(chǎn)品吸引力半徑多大，則市場輻射半徑就有多大。產(chǎn)品吸引核的打造，最重要的是對游客旅游產(chǎn)品購買心理與游憩感受的深度理解。人本主義方法論，是游憩方式設(shè)計(jì)的靈魂。

現(xiàn)在的生活已經(jīng)不缺乏功能，旅游者需要的是一種感覺，一種觸動(dòng)視覺、聽覺、味覺、觸覺、心靈與肉體娛樂的精神感召與刺激。以人為本，設(shè)計(jì)出互動(dòng)體驗(yàn)、親和吸引、情境感悟、個(gè)性娛樂的旅游產(chǎn)品，形成旅游項(xiàng)目的市場核心競爭力，是項(xiàng)目設(shè)計(jì)追求并執(zhí)行的原則和目標(biāo)。

４）追求獨(dú)創(chuàng)奇異，形成獨(dú)特性賣點(diǎn)

化平淡為輝煌，化腐朽為神奇，語不驚人誓不休，景不震撼不出手。
 
說到底旅游者尋求的就是獨(dú)特奇異，以差異化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意聯(lián)想，一旦達(dá)到獨(dú)特性之時(shí)，吸引核形成了，獨(dú)特性賣點(diǎn)就產(chǎn)生了，產(chǎn)品吸引力才得以形成。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)該拒絕平庸。沒有獨(dú)特奇異的創(chuàng)意，決不提交給客戶。

以無窮智慧，推動(dòng)想象力和創(chuàng)造力，在旅游悟性和超前意識(shí)引導(dǎo)下，展開激情創(chuàng)意，就能形成出奇制勝的市場賣點(diǎn)和商業(yè)感召力。

５）深度挖掘地脈文脈人脈，用情境化體驗(yàn)化娛樂化設(shè)計(jì)產(chǎn)品

資源的價(jià)值，來源于地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境，來源于歷史文化、民俗文化，也來源于現(xiàn)實(shí)的人脈關(guān)系、往來結(jié)構(gòu)。深度挖掘一個(gè)區(qū)域的積淀，挖掘現(xiàn)實(shí)中紛繁現(xiàn)象背后的商機(jī)，才能把資源的本體價(jià)值充分的顯現(xiàn)出來。只有結(jié)合市場需求，才能把本體價(jià)值顯露為商業(yè)價(jià)值。

資源價(jià)值的體現(xiàn)，必須形成可消費(fèi)、可遠(yuǎn)程傳播銷售的產(chǎn)品。最受游客歡迎的游憩方式，是情境化、體驗(yàn)式、娛樂化的產(chǎn)品。因此，用故事、用情感意境展示景觀、用娛樂化手段包裝項(xiàng)目，都是旅游設(shè)計(jì)最有效的技術(shù)手段。

６）遵循“品牌整合營銷傳播技術(shù)”，創(chuàng)新旅游營銷

經(jīng)過多年研究，我們總結(jié)出旅游目的地“以品牌為核心的整合營銷傳播技術(shù)模式”，有效的運(yùn)用于旅游景區(qū)及旅游目的地的營銷實(shí)踐之中。

旅游是預(yù)賣產(chǎn)品、過程化產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)品,營銷是旅游業(yè)發(fā)展的催化劑。旅游營銷，有其特殊的規(guī)律。以品牌構(gòu)建為核心，品牌傳播為主線，促銷活動(dòng)為骨架，通過對產(chǎn)品調(diào)整提升、管理流程再造、服務(wù)培訓(xùn)升級(jí)、分銷渠道運(yùn)用、價(jià)格戰(zhàn)略實(shí)施等各方面因素的全面整合，形成營銷立體推進(jìn)。

７）遵循產(chǎn)業(yè)特性，再造管理流程，實(shí)現(xiàn)效率提升 

旅游景區(qū)管理，從國有事業(yè)單位逐步走向市場化、民營化，需要有科學(xué)的流程與規(guī)范。中國景區(qū)管理，正在進(jìn)入一個(gè)流程再造的新時(shí)期！

項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)該特別重視旅游開發(fā)與經(jīng)營中管理流程的科學(xué)設(shè)計(jì)，只有遵循好的流程進(jìn)行管理，才可能形成良性的旅游運(yùn)作。我們在實(shí)戰(zhàn)中形成的“旅游項(xiàng)目開發(fā)流程”、“旅游景區(qū)管理流程”，以被證明具有較高的效率和實(shí)用操作性。

８）以投資商和銀行為導(dǎo)向，包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)融資

資源再好，不轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品也沒用；產(chǎn)品再好，不包裝也無法融資。無論是政府進(jìn)行招商引資，還是企業(yè)融資，對產(chǎn)品的包裝，具有特別重要的意義。俗話說：三分長相，七分打扮。

問題在于如何打扮。項(xiàng)目設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)該對投資商及銀行等資金資本擁有者非常了解，堅(jiān)持以投資商和銀行的思維方式及理念為前提，以他們的需求為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品的招商及融資包裝。綠維創(chuàng)景發(fā)展的旅游項(xiàng)目市場預(yù)測模型、游憩方式策劃、收入模式策劃、商業(yè)模式策劃、開發(fā)流程管理、經(jīng)營流程管理、品牌整合營銷傳播、旅游可行性研究規(guī)范等技術(shù)和模型，對投資商及銀行具有特別大的親和力，是目前國內(nèi)最先進(jìn)的旅游項(xiàng)目招商融資包裝技術(shù)。

我們把項(xiàng)目設(shè)計(jì)，看成為旅游專業(yè)設(shè)計(jì)與商業(yè)運(yùn)作策劃的全新整合，把“投資－收益”理念和“投資－收益”結(jié)構(gòu)貫穿全部的策劃，貫穿執(zhí)行計(jì)劃，這樣，“投資－收益”就由一個(gè)完整的運(yùn)作計(jì)劃落地到具體的運(yùn)作步驟中來了。

2、項(xiàng)目設(shè)計(jì)的步驟 

進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，首先必須研究資源與市場，研究項(xiàng)目區(qū)域的環(huán)境與現(xiàn)狀；在此基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目進(jìn)行定位分析，確定項(xiàng)目的主題、市場、目標(biāo)、戰(zhàn)略等等；與此同時(shí)，開展創(chuàng)意策劃，設(shè)計(jì)游憩方式、游線結(jié)構(gòu)，形成子項(xiàng)目或分項(xiàng)目；結(jié)合核心吸引物與游憩方式，進(jìn)行要素的配置，遵循規(guī)劃的思想，進(jìn)行空間布局，規(guī)劃土地利用與控制，形成功能布局；在創(chuàng)意與布局相對明確之后，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的收入模式，形成現(xiàn)金收入的基本構(gòu)架；此時(shí)，設(shè)計(jì)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析階段，對項(xiàng)目進(jìn)行投資估算，開展社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益評估。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)的過程，有兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，四類思維過程的交織與整合：整個(gè)設(shè)計(jì)過程，是一個(gè)游憩主題與方式創(chuàng)意成型的過程，是一個(gè)景觀創(chuàng)造與設(shè)計(jì)的過程，又是一個(gè)規(guī)劃思路形成的過程，同時(shí)還是一個(gè)商業(yè)運(yùn)作思路策劃的過程。這四類完全不同的思維過程，在同一個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中交織展開，互補(bǔ)互聯(lián)，最后，通過整合，形成一體化的內(nèi)容。

第二，循環(huán)互動(dòng)，交叉遞進(jìn)：項(xiàng)目設(shè)計(jì)雖然從資源調(diào)查和環(huán)境分析開始，但專家一旦啟動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)際上對于資源、市場、環(huán)境、創(chuàng)意、產(chǎn)品、景觀設(shè)計(jì)、營銷、投資估算、收入模式設(shè)計(jì)等等，不是按部就班的推進(jìn)設(shè)計(jì)，而是循環(huán)互動(dòng)，交叉遞進(jìn)的。創(chuàng)意往往會(huì)很快的形成，并且有很多的創(chuàng)意，但是，可能所有的創(chuàng)意都沒有可行性，或者達(dá)不到獨(dú)特性吸引力的要求，或者與方方面面其他因素不能相互配合。我們一般會(huì)使用試錯(cuò)的方法，以不同的主題進(jìn)行整合，力求形成整體方案的突破。創(chuàng)意與整合的過程，是一個(gè)非常艱難的過程，一旦突破，項(xiàng)目就有了靈魂，項(xiàng)目設(shè)計(jì)的技術(shù)性工作就比較好做了。

下面，我們將項(xiàng)目設(shè)計(jì)分成幾個(gè)方面來細(xì)述：

1）資源評價(jià)與資源挖掘 

資源是旅游項(xiàng)目開發(fā)的基礎(chǔ)，一般包括自然資源、歷史文化資源兩個(gè)方面，我們也從地脈、文脈、人脈三個(gè)角度，進(jìn)行資源的挖掘。

從投資的角度，我們將資源區(qū)分為本體價(jià)值與開發(fā)價(jià)值。本體價(jià)值是資源固有的價(jià)值基礎(chǔ)，開發(fā)價(jià)值，則是從開發(fā)收益的角度，對資源價(jià)值的一種評價(jià)，這樣的評價(jià)，對于開發(fā)商投資，具有很大的意義。 

本體價(jià)值評價(jià)與挖掘 

這是一種基于資源基礎(chǔ)的簡單評價(jià)，是不賦予創(chuàng)意想像的判斷。

第一，景觀觀賞價(jià)值：視覺觀賞的審美評價(jià)；

第二，科學(xué)價(jià)值：知識(shí)性與科學(xué)思想及發(fā)展中的價(jià)值；

第三，文化價(jià)值：多元性與豐富性的文化存在價(jià)值；

第四，游樂價(jià)值：資源本身的趣味性，游客進(jìn)入過程中的情趣；

第五，康療價(jià)值：對人體的健康作用；

第六，體驗(yàn)價(jià)值：進(jìn)入過程的參與性及其情趣。

開發(fā)價(jià)值評價(jià)與挖掘 

這是一個(gè)主觀評價(jià)與深度挖掘的過程，與本體評價(jià)的尊重原始基礎(chǔ)有較大的思路差異，是深度的研判與創(chuàng)造性挖掘的過程。

第一，資源定位、獨(dú)特性及其吸引力評價(jià)：對資源在全球、全國、區(qū)域中具有獨(dú)特性或唯一性的評價(jià)；對其獨(dú)特吸引力與整體吸引力的評價(jià)；這需要橫向進(jìn)行比較，并對資源方方面面的吸引力進(jìn)行綜合評估，是一種系統(tǒng)的評價(jià)過程；這是開發(fā)資源的前提，所謂挖掘，則是對資源特性的審美發(fā)現(xiàn)，尋找提升本體價(jià)值的可能性；

第二，可進(jìn)入性與進(jìn)入條件評價(jià)：旅游項(xiàng)目的可進(jìn)入性評價(jià)是投資的前提之一，進(jìn)入條件影響項(xiàng)目對游客的吸引力，投資成本，游客游憩成本；進(jìn)入條件包括進(jìn)入目的地的距離、時(shí)間消耗、交通工具及其舒適性、交通成本四個(gè)因素，首先是大交通關(guān)系，即目的地與客源地之間的距離、交通方式、時(shí)間消耗、成本，其次是接待中心與景點(diǎn)之間的距離、交通方式、時(shí)間消耗、成本，最后還包括景區(qū)內(nèi)部的距離、交通方式、時(shí)間消耗、成本；投資商在這三個(gè)層面都必須進(jìn)行評價(jià)，并對交通由誰投資作出初步判斷；

第三，基礎(chǔ)設(shè)施條件及投入評價(jià)：基礎(chǔ)條件評價(jià)，實(shí)際上屬于現(xiàn)狀評價(jià)，是對項(xiàng)目的水、能源、環(huán)保、通訊及接待配套基礎(chǔ)的評價(jià)，涉及投資的規(guī)模；

第四，展示條件與觀賞條件評價(jià)：有好的景觀吸引物，我們要進(jìn)一步研究大尺度、中尺度、近尺度及進(jìn)入性觀賞的條件，景觀與文化的展示條件；這些條件，決定了游憩產(chǎn)品本身的投資；

第五，游樂、康療與體驗(yàn)條件評價(jià)：資源的挖掘，需要分析在游樂、康體、養(yǎng)生、治療、深度體驗(yàn)方面的支持與條件；比如氧吧、生態(tài)養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、中藥材等等，民俗體驗(yàn)的基礎(chǔ)等等，越有延展性，資源價(jià)值越高；

第六，產(chǎn)品現(xiàn)狀評價(jià)：產(chǎn)品現(xiàn)狀，是投資前必須進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)的內(nèi)容，其中，游憩模式、市場現(xiàn)狀、管理現(xiàn)狀、基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀等的基礎(chǔ)與問題，應(yīng)該分析透徹。

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