旅游地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵問題

旅游地產(chǎn)作為一種邊緣性、交叉性產(chǎn)業(yè)，按照一種產(chǎn)業(yè)規(guī)律非常難把握。旅游地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市開發(fā)、區(qū)域綜合開發(fā)結(jié)合在一起后，是一個(gè)非常復(fù)雜和綜合的課題，涉及開發(fā)商、政府管理部門、旅游度假者和當(dāng)?shù)鼐用袼拇笾黧w。

首先，旅游地產(chǎn)應(yīng)服務(wù)于區(qū)域綜合發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)由于強(qiáng)大的綜合效應(yīng)，已經(jīng)與其他產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)狀立體化的產(chǎn)業(yè)集群架構(gòu)，帶動(dòng)目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。作為旅游產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的交叉行業(yè)，旅游地產(chǎn)應(yīng)結(jié)合政府對(duì)區(qū)域發(fā)展的規(guī)劃要求和長(zhǎng)期目標(biāo)，滿足區(qū)域發(fā)展需要，構(gòu)建一個(gè)整體利益架構(gòu)。

其次，旅游地產(chǎn)應(yīng)造福于當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｂ糜蔚禺a(chǎn)開發(fā)毋庸置疑會(huì)涉及到拆遷，會(huì)從當(dāng)?shù)鼐用袷种姓鞯亍Ｋ麄兪ネ恋睾?，不?yīng)變得更加貧窮，相反應(yīng)該獲得一個(gè)全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。這就需要讓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中來，分享發(fā)展利益。

再次，作為一個(gè)投資項(xiàng)目，旅游地產(chǎn)還應(yīng)符合資本運(yùn)作的規(guī)律。要快速回報(bào)、要持續(xù)經(jīng)營(yíng)、要對(duì)其投資人負(fù)責(zé)。最后，旅游地產(chǎn)要為旅游度假者創(chuàng)造一種不同于日常生活的休閑度假新體驗(yàn)。滿足旅游者對(duì)于旅游目的地的需求。
可見旅游地產(chǎn)是一個(gè)綜合性項(xiàng)目，方方面面都有要求。它與城市地產(chǎn)最大的區(qū)別就是需將人從客源地搬運(yùn)到目的地。因此旅游地產(chǎn)的開發(fā)關(guān)鍵，就是形成吸引核，進(jìn)而構(gòu)建休閑消費(fèi)聚集，在低成本的土地價(jià)格與高回報(bào)的房產(chǎn)收益之間尋找平衡。

一、如何形成吸引力――挖掘比較優(yōu)勢(shì)，明確項(xiàng)目特色

對(duì)于任何一個(gè)旅游區(qū)域開發(fā)和旅游項(xiàng)目開發(fā)來說，吸引力的打造都是最基礎(chǔ)、最本質(zhì)、最核心的工作。“吸引核”會(huì)形成大規(guī)模的人流聚集，從而形成產(chǎn)業(yè)聚集與消費(fèi)聚集，并創(chuàng)造出巨大的就業(yè)、居住。核心吸引力的形成取決于功能定位是否挖掘了自身的比較優(yōu)勢(shì)，走出了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局；旅游產(chǎn)品的游憩方式設(shè)計(jì)是否形成了獨(dú)特性賣點(diǎn)；商業(yè)模式是否達(dá)到最大程度的增加游客量、延長(zhǎng)游客滯留時(shí)間、提高游客消費(fèi)水平的效果。

如在陽(yáng)宗海某大型休閑地產(chǎn)項(xiàng)目的前期咨詢中，我們提出，要跳出六大項(xiàng)目“高爾夫+酒店+地產(chǎn)+溫泉”（三菜一湯）的同質(zhì)化模式，利用自身作為“陽(yáng)宗海門戶”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過開放式的浪漫花卉公園、異域主題休閑小鎮(zhèn)、區(qū)域休閑集散中心等項(xiàng)目的建設(shè)，打造陽(yáng)宗海的休閑客廳――成為區(qū)域休閑消費(fèi)中心（超級(jí)出發(fā)臺(tái)與超級(jí)回歸臺(tái)），從而占據(jù)制高點(diǎn)獲得后發(fā)優(yōu)勢(shì)，使其他項(xiàng)目成為自己的配套。

二、如何形成地產(chǎn)升值――創(chuàng)造休閑平臺(tái)，帶動(dòng)休閑商氣

土地升值，是旅游地產(chǎn)的第一個(gè)盈利點(diǎn)。旅游的人氣，依靠吸引核的打造，也可以借力現(xiàn)有的景區(qū)。如何把已經(jīng)形成的旅游游客，引導(dǎo)進(jìn)入休閑消費(fèi)，包括購(gòu)物、夜間娛樂、參與性游樂、滯留休閑等，是形成商氣的關(guān)鍵。因此，創(chuàng)造一個(gè)特色休閑平臺(tái)，借助觀光游客的人氣基礎(chǔ)，形成休閑人氣，建設(shè)集散與休閑商氣，是土地價(jià)值升值的關(guān)鍵。有了休閑消費(fèi)，休閑商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值就形成了，整個(gè)區(qū)域的土地價(jià)值才能夠形成。

如在騰沖某大型休閑地產(chǎn)項(xiàng)目策劃規(guī)劃中，我們提出以兩大主題高爾夫球場(chǎng)、一個(gè)精品度假酒店、一個(gè)高端商務(wù)酒店、一個(gè)主題休閑小鎮(zhèn)、一個(gè)野奢溫泉SPA五大項(xiàng)目來構(gòu)建中國(guó)西南地區(qū)高端政務(wù)商務(wù)休閑交流平臺(tái)，繼而帶動(dòng)高爾夫地產(chǎn)、酒店地產(chǎn)的開發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)休閑目的地的目標(biāo)。

三、如何快速引爆市場(chǎng)――打造核心項(xiàng)目，鑄就其引擎

一種較為普遍的觀點(diǎn)，認(rèn)為“旅游地產(chǎn)”即“以旅游帶動(dòng)地產(chǎn)”，這種理解雖然有所偏頗，但表述了旅游地產(chǎn)的兩大功能――“旅游聚集人氣，地產(chǎn)帶動(dòng)商氣”，同時(shí)也是旅游地產(chǎn)發(fā)展的目的之一。旅游地產(chǎn)需要有一個(gè)或多個(gè)核心項(xiàng)目，即區(qū)域發(fā)展的引擎來帶動(dòng)。引擎的打造，需要立足資源本底，研究核心市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)的特定化主流需求，主要有“特色景區(qū)、主題公園、主題活動(dòng)（實(shí)景劇、音樂會(huì)、電影節(jié)、民俗文化活動(dòng)等）、特色休閑項(xiàng)目（包括溫泉SPA中心、高爾夫球場(chǎng)、主題度假酒店、主題小鎮(zhèn)）及多個(gè)項(xiàng)目組合”五種。

如在西安高陵縣城東南某休閑地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，我們提出，針對(duì)由近10個(gè)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）構(gòu)成的“渭北產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”在休閑、購(gòu)物、娛樂、餐飲等方面的巨大需求，打造一個(gè)特色化的“城市休閑商業(yè)綜合體”（融合購(gòu)物中心、酒吧街、電影院、休閑廣場(chǎng)等于一體）――“渭北幸福港灣”，以此來帶動(dòng)整個(gè)片區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)。

四、如何塑造強(qiáng)烈的主題、形象――強(qiáng)調(diào)以體驗(yàn)差異化的眼光，構(gòu)建獨(dú)特主題，突出其特色

旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)的核心在于主題定位，而從房地產(chǎn)項(xiàng)目吸引力的塑造來看，進(jìn)行旅游地產(chǎn)的主題定位及打造，將其作為靈魂主線、核心概念、總體定位，具有統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目及提升附加價(jià)值的功效。因此借用對(duì)游客量有效的獨(dú)特性吸引力設(shè)計(jì)技術(shù)，對(duì)主題進(jìn)行著力打造，達(dá)到項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)與主題理念共鳴，是旅游地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。這一方面需要將資源基礎(chǔ)與本土的或外來的特色文化進(jìn)行整合，極大地提升其文化內(nèi)涵與附加值，另一方面需要打造一種差異化的體驗(yàn)，促進(jìn)項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

如在浙江縉云縣某溫泉休閑地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)中，我們提出以黃帝文化與道家《內(nèi)經(jīng)圖》文化與溫泉及地產(chǎn)開發(fā)相融合，用“黃帝溫泉谷?養(yǎng)生內(nèi)經(jīng)圖”的主題來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目，打造“中華養(yǎng)生第一泉”，從而實(shí)現(xiàn)與臨近的浙江武義縣歐式溫泉的差異化發(fā)展。

五、如何科學(xué)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新操作模式――經(jīng)營(yíng)+銷售，贏利最優(yōu)化

旅游地產(chǎn)最大的盈利，來自二級(jí)開發(fā)的房產(chǎn)。旅游房產(chǎn)的種類較多，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控以來，具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的旅游休閑商業(yè)房產(chǎn)的品種越來越多，模式創(chuàng)新很快。其中休閑小鎮(zhèn)的商鋪、客棧、前店后坊的工坊等業(yè)態(tài)模式，直接帶動(dòng)了休閑小鎮(zhèn)地產(chǎn)的火爆。銷售型酒店房產(chǎn)產(chǎn)品，花樣翻新，銷售較旺，包括產(chǎn)權(quán)客房、產(chǎn)權(quán)公寓、酒店公寓、私產(chǎn)酒店、時(shí)權(quán)酒店等，都銷售很旺。會(huì)所莊園房產(chǎn)，會(huì)員制房產(chǎn)，各有門道。郊區(qū)住宅、景觀住宅、郊野別墅、養(yǎng)老別墅、度假別墅等，銷售受到一定制約。

什么樣的房產(chǎn)受歡迎，價(jià)格、銷售量如何才能最佳。這些問題，都與旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)系極大。開發(fā)房產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要全面結(jié)合市場(chǎng)需求，形成符合市場(chǎng)需求，符合國(guó)家政策方向，才有機(jī)會(huì)獲得銷售的回報(bào)。

1、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)

一是先做休閑平臺(tái)，再做旅游地產(chǎn)。休閑平臺(tái)主要指運(yùn)動(dòng)平臺(tái)、養(yǎng)生平臺(tái)、會(huì)議平臺(tái)、文化休閑平臺(tái)，通過休閑平臺(tái)的打造，帶動(dòng)旅游地產(chǎn)的開發(fā)，這是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的商業(yè)模式實(shí)質(zhì)。

二是先做項(xiàng)目品質(zhì)，后做銷售面積。開始先注重項(xiàng)目品質(zhì)，為的是創(chuàng)造品牌效應(yīng)，在土地充分升值后做大銷售面積（追求合理容積率），是為了更大程度地獲取增值回報(bào)。

三是銷售型物業(yè)與經(jīng)營(yíng)型物業(yè)相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的旅游休閑商業(yè)房產(chǎn)的品種越來越多，模式創(chuàng)新很快。其中休閑小鎮(zhèn)的商鋪、客棧、前店后坊的工坊等業(yè)態(tài)模式，直接帶動(dòng)了休閑小鎮(zhèn)地產(chǎn)的火爆。酒店房產(chǎn)產(chǎn)品，花樣翻新，產(chǎn)權(quán)客房、產(chǎn)權(quán)公寓、酒店公寓、私產(chǎn)酒店、時(shí)權(quán)酒店等，都銷售很旺。會(huì)所莊園房產(chǎn)、會(huì)員制房產(chǎn)等，各有門道。一般來說，除了主題園區(qū)、會(huì)所、酒店大堂等公建以外，包括酒店客房在內(nèi)的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品均可以產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的手法先售后租，售租結(jié)合，構(gòu)建合理的收益結(jié)構(gòu)。

四是以會(huì)員卡的模式，實(shí)行捆綁銷售，增加項(xiàng)目附加值。如高爾夫地產(chǎn)可以與高爾夫會(huì)員捆綁銷售，溫泉地產(chǎn)可以與溫泉泡浴年卡捆綁，同一家企業(yè)的若干個(gè)項(xiàng)目則可以通過會(huì)員卡實(shí)現(xiàn)組合權(quán)益大聯(lián)動(dòng)。

2、企業(yè)運(yùn)營(yíng)

從“項(xiàng)目開發(fā)商”到“區(qū)域運(yùn)營(yíng)商”，做“一級(jí)半”開發(fā)。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上，從“項(xiàng)目開發(fā)商”到“區(qū)域運(yùn)營(yíng)商”，以“一級(jí)土地開發(fā)與二級(jí)土地開發(fā)相結(jié)合”（即一級(jí)半開發(fā)）的方式，部分重點(diǎn)項(xiàng)目引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴共同進(jìn)行開發(fā)，如度假酒店、溫泉SPA、養(yǎng)生項(xiàng)目、商業(yè)休閑街等，可分別引進(jìn)國(guó)際著名的酒店管理集團(tuán)、著名SPA、國(guó)家級(jí)中醫(yī)理療機(jī)構(gòu)、休閑商業(yè)街各類業(yè)態(tài)品牌店來合作開發(fā)，最終推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的大發(fā)展，而開發(fā)商將在降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，在土地增值與經(jīng)營(yíng)分成中獲得巨大收益。

六、如何有效利用旅游專業(yè)技術(shù)

從旅游業(yè)的獨(dú)特視角，可以落實(shí)為四項(xiàng)專業(yè)技術(shù)：景觀評(píng)價(jià)與設(shè)計(jì)技術(shù)、游憩方式設(shè)計(jì)技術(shù)、情境設(shè)計(jì)技術(shù)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)技術(shù)。

景觀是旅游的基礎(chǔ)資源，在旅游業(yè)內(nèi)形成了對(duì)不同景觀資源的定性與定量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；在旅游景觀設(shè)計(jì)中，形成了大地藝術(shù)、植物造景、天然材料造景、生態(tài)造景、古建造景、民俗建筑造景、文化造景、藝術(shù)造景、科技造景等非常豐富的造景技術(shù)；在旅游開發(fā)中，還形成了獨(dú)特性、唯一性、奇異性、極致性、天人合一、生態(tài)自然等理念。若能借用這些已經(jīng)形成的理念、素材與技術(shù)，房地產(chǎn)的主體建筑景觀設(shè)計(jì)技術(shù)必將形成新的提升。

對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)而言，進(jìn)出入的方便性、交通及交通工具的設(shè)置、多角度的觀賞設(shè)計(jì)、休閑空間的安排、休閑內(nèi)容與居住的互融、鄰里互動(dòng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)物環(huán)境等，與旅游游憩方式設(shè)計(jì)中的很多理念與技術(shù)可以互相通用；

另外，旅游中的情境設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、娛樂化設(shè)計(jì)、游中基本的盈利模式――以獨(dú)特吸引力，最大程度的增加游客量、延長(zhǎng)游客滯留時(shí)間、提高游客消費(fèi)水平，對(duì)大型商業(yè)區(qū)、商業(yè)賣場(chǎng)及商業(yè)樓盤的開發(fā)有特別大的借鑒意義。

除此之外，在我國(guó)面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的機(jī)遇下，政府部門對(duì)旅游地產(chǎn)開發(fā)大多有相應(yīng)的政策支持和土地、資金優(yōu)惠條件，如何合理、有效地利用相關(guān)支持，也是開發(fā)前期值得深入思考的一個(gè)方面。

結(jié)語(yǔ)：結(jié)合區(qū)域綜合開發(fā)的旅游地產(chǎn)是一個(gè)非常大、非常豐富的概念，在對(duì)政府部門、開發(fā)商、原住居民、業(yè)主等相關(guān)利益主體的影響上，以及對(duì)城市運(yùn)營(yíng)和區(qū)域發(fā)展的作用等方面，具有崇高的價(jià)值和地位。從地產(chǎn)樓盤開發(fā)到區(qū)域開發(fā)，旅游地產(chǎn)帶動(dòng)城市的美化與發(fā)展、帶動(dòng)生活幸福感的提升、帶動(dòng)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)社會(huì)綜合發(fā)展，這也是對(duì)中國(guó)夢(mèng)最重要的實(shí)踐和推動(dòng)。

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