旅游目的地的內(nèi)在機理

1、旅游目的地的定義

關(guān)于旅游目的地的定義有很多種，總的來說，就是能夠使旅游者產(chǎn)生出游動機，并追求動機實現(xiàn)的各類空間要素的總和。旅游目的地可以大到一個國家、一個省、一個城市，小到一個旅游功能區(qū)域。本文以英國學者D?布哈利斯的觀點為基礎(chǔ)，將旅游目的地定義為：一個被旅游者視為具有獨特性質(zhì)的、空間統(tǒng)一的、具有明確界限的，由統(tǒng)一管理機構(gòu)行使行政與執(zhí)法權(quán)、進行旅游市場營銷與管理規(guī)劃的地理區(qū)域。

一個區(qū)域，要成為旅游目的地，通常必須具備2天以上的游憩內(nèi)容及游程結(jié)構(gòu)，有足夠且合格的接待設施，方便的交通進入條件，以及符合多種需求的配套服務。其中，旅游目的地獨特的、強大的核心吸引力，具備對旅游者需求的高程度滿足，才是旅游市場的吸引核，才可能成為旅游的目標。

2、旅游目的地的發(fā)展階段

在我國旅游二十余年的發(fā)展歷程中，旅游目的地經(jīng)歷了從以資源為導向到以產(chǎn)品為導向、產(chǎn)業(yè)為導向再到目的地整體發(fā)展為導向的四個發(fā)展階段。

（1）以資源為導向

在我國旅游發(fā)展之初，通常是依托特有的旅游資源來發(fā)展旅游業(yè)。旅游資源的稟賦（旅游資源的知名度、壟斷性、豐富程度、結(jié)構(gòu)組合等）構(gòu)成了一個旅游目的地發(fā)展旅游的核心。此時，我國以發(fā)展入境旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的著力點，我國上下五千年的悠久歷史和燦爛文化對于廣大的海外旅游者來說，具有極強的吸引力。因而，此時旅游目的地的發(fā)展更多地依托于人文旅游資源，尋找、發(fā)現(xiàn)本地域的名勝古跡、歷史遺存、文物資源，成了大部分地域發(fā)展旅游的絕對優(yōu)勢和集中關(guān)注點。例如西安，作為一座資源型城市，其高壟斷性和高知名度的旅游資源正是其旅游得以迅速發(fā)展的主要原因。

（2）以產(chǎn)品為導向

隨著旅游的大眾化和旅游市場的不斷擴大，一些傳統(tǒng)旅游資源不豐富但又臨近客源地的地區(qū)，通過開發(fā)符合市場需求的旅游產(chǎn)品而獲得了發(fā)展旅游的機遇。例如深圳，作為市場型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市場吸引力的旅游產(chǎn)品。而那些原本就擁有豐富旅游資源的地區(qū)，則通過挖掘、策劃、開發(fā)、展示和包裝等一系列過程，將旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)，提高市場知名度成為這一階段旅游目的地發(fā)展旅游的主要關(guān)注點。

（3）以產(chǎn)業(yè)導向階段

第三階段為產(chǎn)業(yè)導向階段，即依靠旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等與景區(qū)（點）開發(fā)所共同形成的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢來發(fā)展旅游。此時，除了以旅游產(chǎn)品本身為導向以外，也依托于食宿、服務、娛樂、交通等方面，即以旅游的六要素――食、住、行、游、購、娛為到導向。在此階段，目的地發(fā)展旅游的關(guān)注點在于打造一個完善的旅游產(chǎn)業(yè)供給體系。

在以上三個階段中，目的地發(fā)展旅游主要是為了增加接待人數(shù)，提高旅游收入，旅游的功能主要體現(xiàn)在經(jīng)濟上。

（4）以目的地整體發(fā)展為導向

隨著我國旅游的進一步縱深發(fā)展，旅游目的地的發(fā)展已經(jīng)從以產(chǎn)業(yè)為導向轉(zhuǎn)向了以目的地整體發(fā)展為導向，即地域的整體性發(fā)展，包括各類旅游吸引物、旅游服務設施、旅游接待體系，社會經(jīng)濟條件、經(jīng)濟地理區(qū)位、整體環(huán)境等內(nèi)容。此時，目的地發(fā)展旅游的主要關(guān)注點在于如何塑造整個地域的形象，如何改善社會、經(jīng)濟、文化的整體環(huán)境，如何提高各個相關(guān)產(chǎn)業(yè)、部門、領(lǐng)域的綜合素質(zhì)。

應當說，我國旅游目的地發(fā)展的這四個階段并非截然分開，而是重合交叉的。

3、旅游目的地的建設

旅游目的地的建設涉及到了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，旅游城鎮(zhèn)的建設，是集道路、通訊、環(huán)保等多方面龐大、復雜的系統(tǒng)工程。宏觀上來看，旅游目的地的建設分為資源整合、整體包裝、整合營銷三大步驟。

（1）資源整合

資源整合是旅游目的地建設的基礎(chǔ)工作和基本步驟。通常旅游資源的整合就是通過旅游目的地的總體規(guī)劃策劃，一方面對歷史文化、民俗、傳說典故等當?shù)匚幕M行深度挖掘和整理，形成特色旅游項目或游憩方式，從而形成旅游目的地的核心吸引力；另一方面對山岳、湖海、森林等自然資源進行包裝和功能劃分，形成整個旅游目的地內(nèi)部的不同特色的旅游功能服務區(qū)。當然，資源整合不僅僅是對旅游資源的整合，還包括了基礎(chǔ)設施建設、體制創(chuàng)新、綜合環(huán)境營造、人才培養(yǎng)等多方面的內(nèi)容。

（2）整體包裝

對于旅游目的地來說，整體包裝非常的重要，旅游目的地的整體包裝主要包括主題定位、打造產(chǎn)品、品牌包裝等幾個方面。主題定位無疑是旅游目的地建設的重要工作內(nèi)容。旅游目的地的定位，必須對地域的歷史文化資源、自然資源進行深度挖掘和研究，并與市場需求相結(jié)合，精煉和提升出能夠充分體現(xiàn)資源特色，同時又具有很強市場號召力的主題。明確主題定位以后，將游憩項目和游憩方式統(tǒng)一在主題定位之下就是旅游目的地建設的主要課題了。從地域自身的歷史文化入手，包裝出極具地域特點和文化賣點的旅游產(chǎn)品，強調(diào)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意性是旅游目的地包裝的重要基礎(chǔ)工作。品牌包裝是旅游目的地整體包裝的重要組成部分。旅游目的地的品牌包裝主要由旅游目的地CIS系統(tǒng)包裝、聽覺包裝、味覺包裝和意覺包裝等內(nèi)容組成。

（3）整合營銷

隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游目的地之間的競爭日益激烈，旅游目的地整合營銷系統(tǒng)應運而生。旅游目的地營銷系統(tǒng)是復雜的系統(tǒng)工程，它包括了旅游目的地形象整合營銷、旅游目的地電子營銷系統(tǒng)建設，旅游目的地市場細分營銷等方面。旅游目的地應該從整體上策劃特定的品牌形象，指導各旅游項目在旅游目的地的主品牌下建立各自的子品牌，從而與旅游目的地主品牌協(xié)調(diào)一致，并向游客傳達清晰、準確的旅游目的地信息，形成品牌合力。旅游目的地電子營銷系統(tǒng)將樹立起旅游目的地的整體形象，對旅游目的地的發(fā)展起到資源信息共享、形象宣傳推廣、立體整合營銷等十分重要而又深遠的積極意義。旅游目的地細分營銷，要恰當?shù)倪x擇不同的媒體和設計來宣傳對游客具有吸引力的內(nèi)容。