01 

關(guān)于文旅市場形勢的三個判斷

1、以地產(chǎn)商為主體的旅游地產(chǎn)投資模式早已結(jié)束。

以往的旅游開發(fā)模式是立足旅游項目自有資源基礎(chǔ)，以旅游產(chǎn)業(yè)為主導，以市場為導向，以資本為驅(qū)動，以資源整合為核心，通過集中土地、資本、技術(shù)、交通、勞動力等生產(chǎn)要素，推進土地開發(fā)、交通建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成人口聚集，配套發(fā)展公共服務(wù)，通過土地增值，房地產(chǎn)增值來形成盈利機構(gòu)的模式。

在穩(wěn)步去杠桿和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大背景下，房地產(chǎn)或?qū)⒏鎰e高速擴張的時代，其面臨的挑戰(zhàn)逐漸增加，房地產(chǎn)業(yè)正從過去的粗放發(fā)展方式轉(zhuǎn)向精細運營方式。隨著土地價格的不斷增加，以及政府相關(guān)部門對企業(yè)拿地的門檻不斷升高，房地產(chǎn)企業(yè)在拍賣土地、開發(fā)規(guī)劃等方面也越來越謹慎，行業(yè)正從增量時代向存量時代轉(zhuǎn)變。

以地產(chǎn)商為主體的旅游地產(chǎn)投資模式已經(jīng)基本結(jié)束。

2、大規(guī)模區(qū)域開發(fā)減少，轉(zhuǎn)向了以盈利為目標的項目開發(fā)。

區(qū)域開發(fā)仍然存在，但是主體區(qū)域開發(fā)作為核心結(jié)構(gòu)的大幅度減少，而項目開發(fā)為重點的趨勢凸顯。

新年伊始，多個省市陸續(xù)發(fā)布2024年度省級重點/重大建設(shè)項目清單，敲定具體投資領(lǐng)域和項目建設(shè)計劃。其中，文旅類項目不僅數(shù)量眾多，而且投資規(guī)模龐大，呈現(xiàn)諸多新亮點和新趨勢。

從18個省市2024年省級涉文旅重大項目來看，不僅涵蓋了傳統(tǒng)的旅游景區(qū)開發(fā)、文化遺產(chǎn)保護等領(lǐng)域，還涉及文體旅商深度融合、文旅康養(yǎng)、綠色低碳，以及數(shù)字文旅等新業(yè)態(tài)新場景，項目類型更加多元化，彰顯了大文化、大旅游和大融合的發(fā)展趨勢。

3、政府財政緊縮，文旅投資吸引了更多跨界投資。

政府進入緊縮周期，大的舉債投入開發(fā)減少。2024年政府工作報告明確強調(diào)各級政府要習慣過緊日子，真正精打細算，切實把財政資金用在刀刃上、用出實效來。政府投資更多轉(zhuǎn)向城投和文旅投集團。城投正在經(jīng)歷從原來政府投資平臺向運營型投資企業(yè)的轉(zhuǎn)化，文旅投成為文旅項目投資機構(gòu)。以城投為主體的農(nóng)、文、旅投資模式基于債務(wù)收縮的問題即將結(jié)束。

同時。文旅市場吸引了不同領(lǐng)域的玩家，依托各自行業(yè)背景和資源，從景區(qū)、主題公園、旅游演藝、特色小鎮(zhèn)等產(chǎn)品切入，從市場現(xiàn)狀來看，投資主體依然呈現(xiàn)出民營資本為主、政府投資和國有企業(yè)為輔的多元化格局。隨著文旅融合深入，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化創(chuàng)意和生態(tài)園林等多領(lǐng)域的大型企業(yè)紛紛探尋借力文旅發(fā)揮自身優(yōu)勢的模式，憑借自身在本行業(yè)的優(yōu)勢，跨界入局文旅產(chǎn)業(yè)，與旅游業(yè)嫁接形成新的增長點，也為旅游產(chǎn)品的開發(fā)和業(yè)態(tài)創(chuàng)意打開了新的思路。

正如京東前ceo徐雷說，這不是周期下行，而是一個時代的落幕，是一個新時代的開啟。對于旅游規(guī)劃設(shè)計來說，傳統(tǒng)的策劃、規(guī)劃、設(shè)計業(yè)務(wù)需要有新的方向和思路，旅游規(guī)劃設(shè)計院機構(gòu)除非能解決市場亟需的問題，否則將因為博弈能力的下降，進入微利時段。

02 

這個時代是什么樣的新時代？

文旅融合新時代：文化精神“賦魂”引領(lǐng)著旅游新的發(fā)展方向。“旅游+文化”明顯替代了之前“旅游+地產(chǎn)” 模式，改變了旅游景區(qū)、旅游活動、休閑生活方式的很多內(nèi)容。

文旅消費環(huán)境的變化：旅游消費內(nèi)循環(huán)的加速運轉(zhuǎn)，充分釋放內(nèi)需潛力；景區(qū)弱化門票化是趨勢，強服務(wù)和增強有效的二消結(jié)構(gòu)是必選項；抖音、小紅書、微信等傳播平臺，開始成為必要的文旅產(chǎn)品帶貨銷售平臺。

文旅消費市場的變化：消費者觀光向深度體驗轉(zhuǎn)型，更加注重文化類體驗內(nèi)容，更加追求參與性、沉浸體驗，定制團、私家團的接受度越來越高。

文旅消費人群的變化：數(shù)據(jù)顯示：“90后”在出游人群中占比達37%，“80后”位列第二，占比達27%。以“00后”為代表的“Z世代”人群在占比達21%。去哪兒聯(lián)合小紅書發(fā)布《五一旅行趨勢報告》。報告總結(jié)了2023年以來十大旅行趨勢，分別是上香青年、旅行特種兵、在逃“藝人”、資深躺客、臨時飼養(yǎng)員、恰飯專家、國際野人、出片特工、小眾挖掘機和淵明家族。其中，90后、00后會成為催熱寺廟游的主角。

消費者的認知不斷被刷新，思維不斷被顛覆：最明顯的就是博物館、美術(shù)館等過去少人問津的場所，現(xiàn)在也成為文旅消費的熱門。除了景區(qū)度假區(qū)，很多商場購物中心、博物館、書店等都開始通過打造多樣化文化消費場景，吸引消費者。

游客進入了“秀時代”，從看景到入景。游客把自己在旅游過程中的體驗過程進行展示，成了重要的過程。

03 

文旅開發(fā)進入新賽道

以往，旅游提“食住行游購娛”六要素，之后又加了“商養(yǎng)學閑情奇”，變成十二大要素。綠維文旅之前總結(jié)了旅游“十八大要素”，包括“九大基礎(chǔ)要素”（吃住行游購娛廁導智）和“九大發(fā)展要素”（商養(yǎng)學福情奇文體農(nóng)），并認為任何一個要素都是一種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都有不斷創(chuàng)新發(fā)展的空間和結(jié)構(gòu)。

旅游發(fā)展到今天，要素理論來引導旅游規(guī)劃設(shè)計發(fā)展已經(jīng)擁有了自己的局限性，旅游目的地要素已經(jīng)基本完善，伴隨旅游需求多樣化（知識訴求、情感訴求、文化訴求、游戲訴求、探索需求），文旅市場需要多樣化的吸引力產(chǎn)品，需要實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟、場景經(jīng)濟、流量經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展。

綠維文旅認為以“食住行游購娛”六要素為核心，以地產(chǎn)升值為基礎(chǔ)、財務(wù)效益為盈利結(jié)構(gòu)的文旅開發(fā)老的賽道階段已經(jīng)結(jié)束；文旅開發(fā)已經(jīng)進入以文旅新勢力特色為支撐，滿足多樣化訴求的多樣化吸引力產(chǎn)品為依托，以現(xiàn)金流為依托的盈利邏輯的文旅開發(fā)新賽道。

綠維文旅提出需要把握新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，新的機制和新的推動力來實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級。我們把其歸納為文旅新勢力。

1、演藝新勢力：實景演藝、光影秀、魔術(shù)、相聲、雜技、喜劇、戲曲、話劇、歌舞、無人機表演、煙花表演、演藝新空間等

2、科技新勢力：燈光投影、顯示屏、虛擬現(xiàn)實、舞臺、3D、數(shù)字化、720度軸轉(zhuǎn)椅、人機、AI等

3、影視新勢力：電影、電視劇、短視頻、微短劇、綜藝節(jié)目、微電影等

4、媒體新勢力：抖音、小紅書、快手、騰訊視頻、直播等

5、國潮新勢力：國潮商品、國潮文創(chuàng)集市、國潮文創(chuàng)基地、國潮文創(chuàng)博物館等

6、研學新勢力：研學基地、研學課程等

7、夜游新勢力：夜游、夜秀、夜演、夜街、夜市、夜展等

8、旅拍新勢力：定制旅拍、換裝旅拍、婚紗旅拍、跟團旅拍等

綠維文旅去年就提出文旅新勢力的概念，在文旅新時代，文旅新勢力崛起，代表了新質(zhì)生產(chǎn)力，文旅新勢力成為文旅發(fā)展的重要推動力量，正在引領(lǐng)文旅發(fā)展進入了一個新的發(fā)展階段。八大新勢力就是文旅發(fā)展新階段的新動能，就是文旅發(fā)展新的方向。如何在這個時代抓住新勢力，構(gòu)建新勢力、推動新勢力，成為這個時代文旅發(fā)展的引領(lǐng)和推手，也是我們旅游人共同的任務(wù)。

04

旅游規(guī)劃設(shè)計面臨的市場需求是什么？

我們應該做什么？

政府需求——提高履職能力

2024年政府工作報告提出堅持把政治建設(shè)擺在首位，全面提高政府履職能力。對于政府來說主要有三個需求：

創(chuàng)品牌。創(chuàng)建5A級景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)、全域旅游示范區(qū)等其他示范區(qū)，仍然是政府重要工作之一。綠維文旅作為老牌規(guī)劃設(shè)計企業(yè)，創(chuàng)建經(jīng)驗豐富，應該進一步做好創(chuàng)建服務(wù)工作。

做實事。文旅產(chǎn)業(yè)要做出成績，仍然需要好的項目作為抓手，這也是政府領(lǐng)導的重要工作之一。重點項目從策劃設(shè)計到落地運營都需要有能力的團隊介入。綠維文旅在近二十年的規(guī)劃設(shè)計實踐過程中，不斷地整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成了“運營為基礎(chǔ)、資源全整合、規(guī)劃設(shè)計建設(shè)運營一體化”的全流程操作的核心能力。

招商引資。政府財政緊縮，要通過申請債務(wù)、招商引資，助力區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。綠維文旅已經(jīng)形成了從項目的識別、篩選、包裝、立項入庫、招商引資，到報規(guī)報建、開發(fā)建設(shè)、驗收開業(yè)、持續(xù)經(jīng)營、政策扶持、有序管控的項目包裝管理體系，可為政府、投資開發(fā)企業(yè)、文化和旅游管理部門的工作升級，為全域旅游構(gòu)架下的供給側(cè)改革與創(chuàng)新發(fā)展，提供極佳的工具。

企業(yè)需求——要實施，要盈利

要實施（方案）。

對于一部分跨界企業(yè)來說，如何與文旅融合，形成新的競爭力，這是重點。綠維文旅提供文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃助力企業(yè)明晰發(fā)展方向、發(fā)展思路和業(yè)務(wù)內(nèi)容。

對于景區(qū)類企業(yè)，需要提升，導入爆款產(chǎn)品，綠維文旅積極研發(fā)小投資的爆款旅游項目植入景區(qū)，實現(xiàn)景區(qū)的多樣化需求。

對于開發(fā)項目，需要落地運營。綠綠維文旅自2018年探索F+EPC+O的文旅項目開發(fā)運營全程服務(wù)模式以來，整合資本、建造、運營資源，形成了一套完整的服務(wù)方案，特別是2024年成功拓展了央企金融和央企建設(shè)伙伴關(guān)系，對接了千億金融資金，將大大提高市級重點項目的服務(wù)能力和效率，助力重點項目落地。

要盈利（運營、引流）。

文旅新勢力將是規(guī)劃設(shè)計開發(fā)工作有效布局和形成旅游產(chǎn)品發(fā)展架構(gòu)的全新的主導力量。

• 影視新勢力和媒體新勢力推動旅游目的地流量增長。

• 科技新勢力助力新產(chǎn)品應用。

• 國潮新勢力引導文化自信，推動新產(chǎn)品開發(fā)。

• 研學新勢力、演藝新勢力、夜游新勢力、旅拍新勢力則是實現(xiàn)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)的重要支撐。

文旅發(fā)展新時代，文旅謀求產(chǎn)業(yè)升級和高質(zhì)量發(fā)展，也必須以文旅新勢力為引領(lǐng)，推動文旅創(chuàng)新，擺脫文旅行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)濟增長方式、生產(chǎn)力發(fā)展路徑，發(fā)展具有高科技、高效能、高質(zhì)量特征的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。

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綠維文旅是文旅康養(yǎng)與鄉(xiāng)村振興EPCO綜合服務(wù)商，“四甲”規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)總包、文旅運營全程服務(wù)機構(gòu)。從2005年創(chuàng)立之初，便提出了“創(chuàng)意經(jīng)典·落地運營”的理念，經(jīng)過十幾年創(chuàng)新發(fā)展，目前已經(jīng)形成了頂層設(shè)計、投融資、EPCO、招商、運營、智慧旅游、博物館展陳設(shè)計等全產(chǎn)業(yè)鏈多引擎驅(qū)動發(fā)展新格局。

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