大家好！歡迎來到每周三的“陳炎江談博物館”專欄。在前幾期中，我們寫過文創(chuàng)收入年賺過億的故宮博物院，也寫過零售業(yè)務(wù)連年虧損的大都會(huì)藝術(shù)博物館，那到底是什么原因?qū)е聝蓚€(gè)博物館的零售業(yè)相差那么大呢？今天就來探討下中美文化的差異是如何影響著兩國(guó)最大博物館的零售業(yè)。

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一、中美兩個(gè)大型博物館的零售現(xiàn)狀

故宮博物院（以下簡(jiǎn)稱故宮）是我國(guó)最大的博物館，雖歷年來的零售數(shù)據(jù)無官方渠道可查詢，但近些年文創(chuàng)產(chǎn)品賣得十分火爆，相關(guān)負(fù)責(zé)人在陸續(xù)接受媒體采訪中公布了部分?jǐn)?shù)據(jù)：

1、截至2015年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)到近10億元，利潤(rùn)近億元

2、截止2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破1萬種，光手機(jī)殼就480種

3、故宮網(wǎng)站目前每天至少有100萬人次的訪問量，是網(wǎng)店流量的重要來源

其實(shí)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有較長(zhǎng)的歷史，1952年就設(shè)置了專門的部門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，產(chǎn)品開發(fā)一直沒有中斷過，但取得較大突破是發(fā)生在2013年。

大都會(huì)藝術(shù)博物館（以下簡(jiǎn)稱大都會(huì)）是美國(guó)最大的藝術(shù)博物館，其零售業(yè)務(wù)近十年來都慘不忍睹：

1、自2008年金額危機(jī)過后，零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)率一路下滑，偶有虧損年份

2、2015年盈利2.5%，2016、2017、2018連續(xù)三個(gè)財(cái)年都在虧損

3、2018財(cái)年的零售營(yíng)業(yè)額5100萬美元，虧損100萬美元

大都會(huì)也曾輝煌過，比如：2003年零售業(yè)務(wù)創(chuàng)造了7970萬美元營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率約50%的超高記錄。

二、中美文化背景下的網(wǎng)購差異

據(jù)2016年央視財(cái)經(jīng)報(bào)道的一份中美電子商務(wù)聯(lián)合調(diào)查大數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)和美國(guó)都幾乎完全普及了電子商務(wù)，但中美網(wǎng)購者的差異十分明顯，比如：

1、中國(guó)民眾疏遠(yuǎn)實(shí)體店，熱衷網(wǎng)購的傾向較美國(guó)明顯

2、中國(guó)網(wǎng)購者更青睞移動(dòng)終端，更舍得在網(wǎng)購中花錢

3、中國(guó)網(wǎng)購者更年輕，平均年齡32歲較美國(guó)同群體年輕12歲

此外，中國(guó)網(wǎng)購群體還表現(xiàn)出更男性、更頻繁、更精于線上線下比較、更受價(jià)格驅(qū)動(dòng)、更大不安全感、更強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)分享傾向等特征。

三、兩個(gè)博物館零售經(jīng)營(yíng)的具體差異

通過對(duì)比兩個(gè)博物館的線上商店，我們發(fā)現(xiàn)兩者都有涉及珠寶、首飾、服飾、彩妝、出版物、家居用品、文具、手表等文創(chuàng)品類。故宮線上銷售的產(chǎn)品共計(jì)1600多件，大都會(huì)則有1300多件。雖然在品類及數(shù)量上兩者相差不大，但落實(shí)到具體的零售經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)上，具體差異表現(xiàn)如下：

1、故宮非常重視線上，大都會(huì)則線下投入更大

故宮官方認(rèn)定的網(wǎng)店達(dá)6個(gè)（3個(gè)PC端3個(gè)手機(jī)端），為配合線上宣傳推廣，故宮還推出了10款手機(jī)APP、故宮動(dòng)漫、故宮壁紙、故宮輸入法皮膚等眾多文創(chuàng)產(chǎn)品。不僅如此，還配有優(yōu)秀的微博運(yùn)營(yíng)及微信運(yùn)營(yíng)，兩個(gè)官方微博一個(gè)600多萬粉絲、另一個(gè)100多萬粉絲。

大都會(huì)則線下投入很大，僅線下直營(yíng)的實(shí)體店達(dá)到8個(gè)（美國(guó)本地6個(gè)、澳大利亞1個(gè)、泰國(guó)1個(gè)）。為拓展線下零售業(yè)務(wù)，還制定了兩項(xiàng)政策：授權(quán)加盟及零售批發(fā)。

2、故宮的賣萌無處不在，大都會(huì)的賣情懷也隨處可見

故宮的淘寶店每件商品頁下方是這樣的（買了就是朋友）：

大都會(huì)的每件商品甚至每個(gè)頁面的下方是這樣的（大意是：您的購買是在支持大都會(huì)）：

3、故宮的出版物占比約70%，大都會(huì)約20%

故宮3個(gè)店線上銷售的1600多件商品里有1100件是出版物相關(guān)，由故宮博物院出版旗艦店獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，大都會(huì)則只有200多件，可換個(gè)角度看，如果排除出版物在外，故宮上線銷售的產(chǎn)品豐富程度就不如大都會(huì)了。關(guān)鍵的信息來了，對(duì)比下兩者線上出版物的最高售價(jià)，相差24倍！

這套最貴的書也是故宮目前線上最貴的商品

最貴出版物為295美元(約人民幣2021元)

大都會(huì)線上商品最貴的是6600美元（約人民幣4.5萬）的翡翠項(xiàng)鏈

4、故宮最近的爆款是故宮日歷，大都會(huì)的兒童玩具更受歡迎

不足1個(gè)月前，我們?cè)凇稙槭裁醋詣?dòng)麻將桌就是最好的文創(chuàng)產(chǎn)品》中介紹過當(dāng)時(shí)故宮的幾款爆品，可如今回頭一看，最火爆的是一本2019年的日歷，賣出17.68萬件。

大都會(huì)也推出了2019年的日歷類產(chǎn)品，售價(jià)折算成人民幣后兩者相差不大，但用戶評(píng)價(jià)數(shù)只有8條：

兩者比較起來，大都會(huì)網(wǎng)上商城的氛圍實(shí)在冷清得多，相對(duì)來說擁有60條評(píng)論的兒童玩具倒成了很受歡迎的產(chǎn)品：

5、故宮最便宜的商品也能賣爆，大都會(huì)最便宜的也火不起來

故宮博物院旗艦店最便宜的商品是款兒童商品，售價(jià)10元錢，評(píng)價(jià)數(shù)1547條。大都會(huì)博物館最便宜的商品也剛好是款兒童商品，售價(jià)1.95美元（約13.36元人民幣），評(píng)價(jià)數(shù)0條。要論兩者的評(píng)論數(shù)，故宮要把大都會(huì)甩出地球了。

四、兩個(gè)博物館零售業(yè)的盈虧背后原因分析

首先，我們?cè)治鲞^大都會(huì)連續(xù)虧損的兩個(gè)原因(詳見《一個(gè)博物館年賺26億還不夠花？》)：一是年輕的游客越來越不喜歡在博物館內(nèi)購物是個(gè)行業(yè)趨勢(shì)；二是大都會(huì)自身存在較嚴(yán)重的零售經(jīng)營(yíng)問題。

其次，根據(jù)兩個(gè)博物館的零售概況，再結(jié)合中美網(wǎng)購群體的大數(shù)據(jù)分析，以及對(duì)兩個(gè)博物館零售業(yè)經(jīng)營(yíng)差異的調(diào)研，針對(duì)兩者盈虧背后的原因我們總結(jié)為三點(diǎn)：

1、中美文化的差異是導(dǎo)致兩個(gè)博物館零售業(yè)盈虧的重要因素

2、文創(chuàng)產(chǎn)品的成功關(guān)鍵在于俘獲年輕人的心

3、較線下零售而言，線上零售一旦形成規(guī)模，會(huì)有很大優(yōu)勢(shì)

好了，本期就說到這，下期我們進(jìn)一步談?wù)?ldquo;博物館零售業(yè)未來的三個(gè)趨勢(shì)”。

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