綠維大講堂：文旅小鎮(zhèn)與文旅街區(qū)運營實操

2024-06-25 11:45:19 字號：T|T

綠維文旅累積完成4000余個規(guī)劃設計項目，600余個項目已建造完成并落地運營，參與項目獲得數(shù)十項國家級獎勵，提供規(guī)劃、設計、咨詢、投融資、建造、招商、運營、綜合孵化，詳詢15811113303！

綠維導語：2024年6月14日《景區(qū)大講堂》57期，由綠維文旅合伙人、北京潤土文化旅游運營管理有限公司總經(jīng)理趙建軍給大家?guī)怼段穆?a href=http://www.lwcj.com/lyxz/ target=_blank class=infotextkey>小鎮(zhèn)與街區(qū)運營實操》的分享。本文針對演講部分內(nèi)容進行整理。

每個城鎮(zhèn)都有值得驕傲和記憶的歷史，每個城鎮(zhèn)都有一條最值得保留的老街。文旅小鎮(zhèn)的本質(zhì)是什么？文旅小鎮(zhèn)如何開發(fā)運營？文旅小鎮(zhèn)和歷史街區(qū)的機遇在哪里？

以下是演講內(nèi)容整理：

我分享的內(nèi)容主要包括兩個部分：第一部分是關(guān)于文旅小鎮(zhèn)，第二部分是小鎮(zhèn)的運營。

01 文旅小鎮(zhèn)

文旅小鎮(zhèn)是怎么樣形成的？

第一，所有的文旅小鎮(zhèn)都是在時間的演變的過程中趨于繁榮的。

第二，是小鎮(zhèn)在地文化的積淀和創(chuàng)新的一個過程。

第三，是一定的特色產(chǎn)業(yè)的聚集和興盛。

第四，小鎮(zhèn)旅游發(fā)展的過程中，旅游配套和旅游基礎逐步的豐滿。

無論什么樣的文旅小鎮(zhèn)，包括新建的文旅小鎮(zhèn)，它都要經(jīng)歷這樣的過程，而且是一個相對漫長的過程。

例如，奧地利哈爾施塔特鎮(zhèn)。奧地利上奧地利州薩爾茨卡默古特地區(qū)的一個村莊，位于哈爾施塔特湖湖畔，是奧地利最古老的小鎮(zhèn)。

它是世界旅游指南里出鏡率最高的小鎮(zhèn)，被評為“有生之年必去的9個歐洲小鎮(zhèn)之一”，又被稱作“世界上最美的小鎮(zhèn)”、“著名的愛情打卡地”、“來自天堂的明信片”。

小鎮(zhèn)曾經(jīng)是歐洲最重要的鹽礦之一，依山傍水，歷經(jīng)2500年演變，保留了1000人左右原住民，和歐洲中世紀和巴洛克時期浪漫情調(diào)的建筑風格。

那么回到我們國內(nèi)，近20年來文旅小鎮(zhèn)粗放發(fā)展的主要原因有三個：

第一，房地產(chǎn)投資。文旅小鎮(zhèn)具有地產(chǎn)的屬性，在房地產(chǎn)興盛的時候，這一部分小鎮(zhèn)的是因為投入部分房地產(chǎn)的投資。

第二，政策導向。出臺了一批提振旅游、培養(yǎng)文旅小鎮(zhèn)的政策支持。

第三，地方需求。包括城市更新的需求、城鎮(zhèn)提升的需求和城鄉(xiāng)結(jié)合的需求等等。

這些原因綜合起來，促使近年來文旅小鎮(zhèn)開發(fā)出現(xiàn)嚴重偏離和過剩。

文旅小鎮(zhèn)的本質(zhì)

基礎：它實際上是一個有足夠的原住民的聚集、足夠煙火氣的小鎮(zhèn)。

特點：

從運營角度說，新建小鎮(zhèn)，由生到熟，是對運營漫長的考驗。

從發(fā)展角度說，小鎮(zhèn)生活化，是運營目標，也是小鎮(zhèn)最好的歸宿。最終留下來的商家能夠比較安穩(wěn)的在這個小鎮(zhèn)里生活，慢慢成為這個小鎮(zhèn)的原住民，那么這個小鎮(zhèn)相對來說就是成功的。

文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)

一是在目前的階段下，要認清自我、突出特點。

二是輕地產(chǎn)重產(chǎn)品，以這個小鎮(zhèn)上重建的建筑面積來算投資收益的話，必須得是長期的，比如說固定資產(chǎn)持有了20年之后，它增值了多少，而不能算把這個固定資產(chǎn)在近期賣掉之后產(chǎn)生多少回收。過于樂觀的銷售預計是有風險的，所以我們要輕地產(chǎn)重產(chǎn)品。

三是要比傳統(tǒng)的景區(qū)有更長久的耐心。在持續(xù)的運營中獲得綜合價值。以前說一鋪養(yǎng)三代，我們做小鎮(zhèn)要做好長期打算，而不是短期通過商鋪銷售來產(chǎn)生快速收益。

四是在持續(xù)運營中獲取綜合價值。

無論文旅小鎮(zhèn)還是文旅街區(qū)、歷史街區(qū)要有往后100年的打算，要有培養(yǎng)百年老店的決心。這也是美麗小鎮(zhèn)健康發(fā)展的一個必由之路。

文旅小鎮(zhèn)和歷史街區(qū)的機遇

我覺得現(xiàn)在新開發(fā)小鎮(zhèn)的機遇可能會少，但是城鎮(zhèn)中的文旅街區(qū)有更廣闊的市場和發(fā)展前景。

每個城鎮(zhèn)都有值得驕傲和記憶的歷史，每個城鎮(zhèn)都有一條最值得保留的老街，每個小鎮(zhèn)的居民，都有向往美好生活的愿望。這幾乎與社會發(fā)展環(huán)境和政策導向無關(guān)。這是它的根本需求，無論經(jīng)濟好壞。

小鎮(zhèn)開發(fā)的誤區(qū)

很多項目的失敗都是對以下問題的漠視：

在去房地產(chǎn)化之后，小鎮(zhèn)在開發(fā)的時候首先要想到“我是誰？能不能做？做成什么？做給誰？”的問題

尤其是我是誰和作為誰

我有一個經(jīng)驗，如果你在開發(fā)不管是街區(qū)還是小鎮(zhèn)，你想判斷一下你能不能成功，你可以考慮你是其中的一家商鋪，那么你每天營業(yè)額會有多少，你能不能生存下來，會有多少游客來，這些游客都是誰，來自于哪，就實實在在的去想。如果你想明白了這個，你能掙錢。那么這個小鎮(zhèn)應該就沒有問題。

所以這些是實實在在的東西。小鎮(zhèn)也好，街區(qū)也好，商家的存活就決定了小鎮(zhèn)的存活，商家的存活又依托于游客的消費，所以從根本上來考慮。

以選址這一個因素來講，要考慮小鎮(zhèn)的量級、所依附的城市或資源量級與選址的關(guān)系。

案例：古北水鎮(zhèn)是烏鎮(zhèn)的復制和升級，依托京津冀1億人口和高消費群體，占地9平方公里，投資45億，運營難度仍然很大，這與它距北京120公里、項目本身的生活氣息不足、項目所依托的司馬臺長城量級不足等有關(guān)。

一個新建的文旅小鎮(zhèn)，設在距三四線城區(qū)超過3公里時，運營的難度將大幅增加。
歷史街區(qū)一般在城區(qū)核心，幾乎不會失敗。而在城郊新建的非歷史類文旅街區(qū)，則生存的可能性會小。

你選址選在什么地方就直接決定你這個小鎮(zhèn)或者街區(qū)的成功的幾率。

當然，我們在一些經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)不是說不能做，但是你要考慮投資規(guī)模，考慮規(guī)劃設計，考慮產(chǎn)品。如果能以更低的成本來建設，更低的成本來運營，滿足稍微小一些消費能力的這個區(qū)域，這也是沒有問題。

文旅小鎮(zhèn)與文旅街區(qū)的投資

·過去20年的文旅小鎮(zhèn)大量開發(fā)，已無多少新增空間，以政府投資為主，從輕地產(chǎn)的角度選擇潛在的優(yōu)質(zhì)歷史遺留古城或小鎮(zhèn)，是未來一個主流方向。

·例如，荊州、贛州等歷史名城，有很多優(yōu)秀的歷史遺留，也有深厚的文化積淀，適合政府主導的古城、小鎮(zhèn)或文旅街區(qū)開發(fā)。

·對于文旅街區(qū)，由于投資小、建成快、基礎市場穩(wěn)定、運營風險小，具備通過持續(xù)運營創(chuàng)收、運營提升商業(yè)價值的方式，選擇資源稟賦好的街區(qū)，進行民營主導的投資開發(fā)。

文旅街區(qū)是一個通過運營長期回收的過程，是城鎮(zhèn)發(fā)展的必然。

產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)，很難與文旅結(jié)合，要把重心放在產(chǎn)業(yè)上。

產(chǎn)業(yè)的根基就是這個小鎮(zhèn)的根基。比如說招商、供應鏈這些，先把這個基礎產(chǎn)業(yè)做好之后，再做文旅，他只是功用的延展。

近幾年，存在的一個比較尷尬的事情。我們經(jīng)常會接觸一些文旅小鎮(zhèn)，已經(jīng)建成，然后不景氣，招商率、入住率都不好。他希望我們能給他接手運營，能夠盤活這個小鎮(zhèn)。

我覺得這個有兩種情況：一種就是誰去接手都不行，他原來這個開發(fā)的底層邏輯就是地產(chǎn)思維，文旅方面幾乎沒有什么亮點和投入。

那么還有一類，他也做了一些小鎮(zhèn)，做了很多投入，景觀、建筑風格、業(yè)態(tài)、文化配套做了很多，這些就具備運營的潛質(zhì)。去改造這樣的小鎮(zhèn)，也需要首先要有一部分的投資，如果你沒有進行新的最佳投資的話，不能在一定程度上改變這個小鎮(zhèn)現(xiàn)在的面貌。

文旅小鎮(zhèn)的未來

文旅小鎮(zhèn)的未來就是成為一個真正的本地人的小鎮(zhèn)。

02 小鎮(zhèn)運營

小鎮(zhèn)運營的12個關(guān)注點：

定位

我記得是在 20多年前，我剛開始做策劃的時候就開始做定位，定位是很重要的。我覺得不僅僅是策劃師、規(guī)劃設計人員、運營人員，甚至開發(fā)商、投資商都要懂得定位的。

小鎮(zhèn)的定位具有唯一、第一、代表性、高能量的特點，解決游客在短時間內(nèi)選擇你的問題。
解決實現(xiàn)什么功能、針對誰、以什么形象面世和靠什么收回投資的問題。
自身優(yōu)勢的最大突出。
要么占位，要么補缺。

定位的第一步就是明白我是誰。

一是要發(fā)現(xiàn)自己項目的核心競爭力。

發(fā)現(xiàn)了核心競爭力以后，要從游客的角度反思這個是不是核心競爭力。有足夠的吸引力，能讓游客來，這才叫核心的競爭力。你不僅要和你的同類同業(yè)競爭，你還要和游客預期來競爭。

二是要客觀認識自己資源的局限性。

我們做運營的人或者做投資的人要更加重視自己資源的局限性，因為這才是我們我們將來最大的坑、最大的雷，或者說我們需要邁過的最大的坎。

定位第二步：誰來、和誰來、為什么來？

客戶定位：客戶定位的范圍不是越大越好，精準的鎖定自己的目標客群，建立在細分領(lǐng)域的優(yōu)勢。

項目本身的資源稟賦一般與投資的強度成正比，越好的文旅資源，越值得大的投資。

要精準的挑出來到底誰會來你這，客觀的把這部分人篩選出來，大概有多少個人口基數(shù)。這些人會和誰來，比如說是情侶關(guān)系、家庭關(guān)系等，這個也要分析清楚。第三個是為什么他來你這。

第三步，市場需要什么？

市場的需要分析：目標市場的真實需求、需求的趨勢和競爭市場

目標市場需求：項目具體針對哪些人群的哪些需求?他們有什么消費特點

需求的趨勢：不能只是學習其它項目的，或者把網(wǎng)紅的游樂項目填充進去。市場的需求是不斷發(fā)生變化的?？傮w的需求趨勢是身心愉悅的休閑度假、文化的合理融入和新奇的體驗

競爭市場：再好的產(chǎn)品，如果已經(jīng)存在同質(zhì)競爭，而你的競爭力并不是最強的，那么就要反通道和創(chuàng)新。

定位第四步：以什么樣的形象面世？

形象定位：景區(qū)就像一個人，有言談舉止、穿著氣質(zhì)。

讓人耳目一新的形象總是受人喜歡。它的核心是風格的統(tǒng)一和獨特性，體現(xiàn)在景區(qū)環(huán)境氛圍營銷、文化體現(xiàn)、旅游產(chǎn)品和運營時的服務。

景區(qū)的形象要讓游客感到親切、喜歡。

要明確統(tǒng)一他的形象風格，比如都做漢風，建筑風格、景觀氛圍、環(huán)境營造等都是一樣的風格，保持統(tǒng)一性，未來營銷、文化推廣等都按照這個形象來走，更容易讓游客沉浸其中。

定位第五步：有哪些重要的旅游產(chǎn)品

產(chǎn)品定位：景區(qū)產(chǎn)品定位是最關(guān)鍵的，它結(jié)合了前面幾個定位的結(jié)論

旅游產(chǎn)品的引進與項目自身資源深度結(jié)合；

主要針對目標客群；

是對目標市場需求的超出預期的滿足；

是在競爭市場中出類拔萃的、差異化的存在。

旅游產(chǎn)品是重投入，且專業(yè)度高，運營中通常采用自營+合作的模式。

比如江西上饒望仙谷。

環(huán)境

包括區(qū)位交通、競合情況、文旅資源、用地特點、旅游環(huán)境、本地情況、相關(guān)政策。

文化

文化有幾個階段：

第一，了解當?shù)匚幕?/p>

第二，理解它的內(nèi)涵，這個文化為什么會在這個地方產(chǎn)生，它產(chǎn)生的意義是什么

第三，挖掘。進一步挖掘不為人熟知的。

第四，創(chuàng)意，在原有文化基礎上豐富創(chuàng)意。

第五，表達。在商業(yè)、景觀、燈光、產(chǎn)品、氛圍、活動中表達。

我說一個題外話，這個我覺得有兩點：第一，有的地方把文化變成了一個包袱，過多的文化包裝反而沒有得到市場的認可。第二個就是文旅融合。任何一個時代只要產(chǎn)生了旅游，文旅融合就存在了。每個地方都有文化，不用我們大張旗鼓的去提這個東西，如果你強行的去做，意義也不會很大。

保留

運營策劃，前期提出保留和改造的要求。為了保留地韻，保留一些成樹、小橋、水井、老舊建筑等。

要讓小鎮(zhèn)建成后更早的煙火氣、更早的融入城市，也會讓外地游客

找到這個城市的感覺，找到他來這旅游的價值。

規(guī)劃設計

運營策劃需要有一定的規(guī)劃設計基礎，從市場的角度提出對規(guī)劃設計的意見。

例如容積率、街區(qū)尺度、功能分區(qū)、游線規(guī)劃、商鋪形制與排布、公建設計、廣場公區(qū)等。

景觀亮化

不管是概念規(guī)劃、修詳規(guī)還是一些設計，運營必須要在這個成果出來之后給出景觀亮化的書面反饋意見。

運營者意見主要有幾點：

第一，避免城市化和公園化的景觀，要突出市井和煙火氣，營造隨著時間流淌而自然形成的小鎮(zhèn)或街區(qū)的景觀氛圍。

第二，吸引夜游游客，要進行夜間消費場所營造，要提出景觀亮化的個性需求。比如說場景打造的需求，特別的燈光或者是那種小品的植入等等。

場景氛圍

場景氛圍是很重要的，要以文化為主線，把文化的厚重感表現(xiàn)出來。

自然的煙火氣氛圍營造更適合文旅小鎮(zhèn)或者歷史街區(qū)。

主題街區(qū)的氛圍營造則主要圍繞主題。

前期的場景氛圍營造應涵蓋景觀和亮化方案中，以避免后期的運營費用的超值。

對于文化小鎮(zhèn)或者歷史街區(qū)，最好的沉浸氛圍就是融入城市、融入歷史，讓人愿意在這凳上坐一會，喝一杯茶或者喝一杯酒。這種自然的、讓游客沉浸的景區(qū)氛圍營造深刻影響著景區(qū)的吸引力、游客的體驗度、游客駐留的時間和景區(qū)的口碑。

何時展開氛圍營造？

場景氛圍營造是一項持續(xù)的工作，通常需要以百萬甚至千萬計的預算。

首個重要節(jié)點是在各方案完成后、開業(yè)前完成。其后是在運營過程中，不斷的提升優(yōu)化。

運營部門是該項工作的主導部門。

如何進行氛圍營造？

氛圍營造不僅需要策劃和運營的考慮，也需要對材料、工藝、色彩、造型、光影、空間構(gòu)造、藝術(shù)、文化等的設計和美學作為基底，因此通常由運營部門把控，由第三方公司完成設計和實施。

其它氛圍營造的內(nèi)容

1.街區(qū)立面與上空的營造；

2.結(jié)合文化公建的文化氛圍和光影營造；

3.結(jié)合景觀文化節(jié)點的氛圍營造；

4. 活動區(qū)域、公共空間和廣場的重點打造；

5.文化主題的始終貫穿；

6.以主游線為氛圍營造重點、整體系統(tǒng)化的規(guī)劃；

7.與項目物質(zhì)相融洽的原則；

8.場景營造與活化的營造并重的原則；

9.重視游覽過程、休憩功能和細節(jié)的原則；

10.核心場景和視覺沖擊點的植入；

11.巧妙結(jié)合景觀、優(yōu)化費效比的氛圍營造；

12.在亮化方案基礎上的提升補充；

13.對標識標牌、景區(qū)配套的要求；

14.室內(nèi)的場景營造。

商業(yè)與創(chuàng)收

招商取決于項目本身而非招商能力，運營價值體現(xiàn)于創(chuàng)收而非租金收入。

對于小鎮(zhèn)或街區(qū)，商業(yè)是其主要載體，避免對高大上品牌的依賴，有時候，甚至要回避這些品牌，這與小鎮(zhèn)的定位相關(guān)。
結(jié)合商業(yè)規(guī)劃，對業(yè)態(tài)配比、業(yè)態(tài)落位、品牌落位和主力店預招商，是運營在商業(yè)方面的主要工作。
培養(yǎng)百年老店的決心，去進行商業(yè)引進。
重點挖掘本地特色。
以業(yè)態(tài)配比為例，小鎮(zhèn)零售業(yè)態(tài)的建筑面積占比一般不超過20%，而公建不少于5%。
對于文旅小鎮(zhèn)或是街區(qū)，商業(yè)銷售取決于租金，租金取決于人氣，人氣取決于產(chǎn)品力和持續(xù)良好的運營。
盡管如此，在短期內(nèi)，依靠物業(yè)銷售或是租金，仍然很難實現(xiàn)投資價值。
運營以平臺思維，通過小鎮(zhèn)內(nèi)的空間、廣場、水系、交通工具、共享設備、演藝資源、特色服務等，實現(xiàn)多種經(jīng)營創(chuàng)收，才是良性運營的關(guān)鍵。

旅游產(chǎn)品的運營

在景區(qū)營銷推廣中，對旅游產(chǎn)品體系進行重點推廣，以吸引游客；
旅游產(chǎn)品的運營收支應獨立核算，并保障完成前期投資測算時的收益目標；
一個旅游產(chǎn)品往往需要配置一個專業(yè)團隊進行運營管理；
旅游產(chǎn)品需要與旅行社單獨簽訂合作協(xié)議，進行團客的消費提傭；
降低產(chǎn)品運營時的成本和維護，不同時段、季節(jié)進行靈活的人員安排。與產(chǎn)品提供方約定周期較長的免費維保；
旅游產(chǎn)品具有為整體景區(qū)的引流作用，運營時不應單純從收益的角度考慮；引進投資方進行聯(lián)營，自方提供場地或基礎設施；
運營需要考慮，在產(chǎn)品打造之初，與相關(guān)旅行社進行深度合作甚至共同投資。這既是對產(chǎn)品力的確認，也相當于預招商。

旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵是創(chuàng)新！

一個景區(qū)之所以獨特主要有三個因素：

一個是自身資源的獨特；

第二個是定位和風格的獨特；

第三個就是他的旅游產(chǎn)品。

所以大家一定要創(chuàng)新！

旅游產(chǎn)品應避免復制而突出創(chuàng)新，游客更愿意為沒有體驗過的或獨一無二的項目買單。

長沙的文和友擁有老長沙的煙火氣，他到了廣州，效果就不好。在復制的過程中，最好還是要謹慎。

景區(qū)運營本身就是一個在景區(qū)平臺下的無限創(chuàng)意的過程，運營團隊必須有不斷的提升和創(chuàng)新意識。

景區(qū)活動

景區(qū)的活動主要有主題活動、節(jié)慶活動和常態(tài)活動這三大類。每一類都有它的特點。我們做運營的時候，對于國內(nèi)、國際上都有哪些活動，要搞清楚，要下功夫，把這個做扎實。

常態(tài)活動對于小鎮(zhèn)或者歷史街區(qū)必須要有的，活動費用要提前要預算好，尤其是在開業(yè)的第一年和第二年的活動費用應該占到整體運營費用的30%。做活動的過程就是細水長流，絕不是一次性把30%的錢花完。如果是有這樣的活動的話，不能進到運營成本里，可以進到營銷成本，這個需要銷售商鋪的人去做或者開發(fā)商使用其他成本來做。運營費用里邊的活動費用一定要慢慢花。

后邊關(guān)于景區(qū)營銷就不做講解了，我的分享就到此結(jié)束！

感謝大家的聆聽！

封圖來源：攝圖網(wǎng)

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