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綠維導語：“十四五”即將收官，“十五五”即將到來，相關(guān)規(guī)劃及研究準備工作已經(jīng)提上日程。2023年12月開始，國家發(fā)展改革委就已啟動“十五五”規(guī)劃前期研究，梳理提煉“十五五”時期需要及早謀劃、著力研究的重大課題問題。2024年初開始，地方省市也陸續(xù)啟動“十五五”前期規(guī)劃研究。

 

“十四五”對于文化和旅游業(yè)來講，是很特殊的五年，從發(fā)展周期到發(fā)展特點都發(fā)生了質(zhì)的改變。“十五五”規(guī)劃周期是2026年到2030年，作為第十五個五年規(guī)劃，要尊重“十四五”時期形成的新市場特點。

 

綠維文旅擁有近二十年的旅游規(guī)劃設(shè)計運營經(jīng)驗，先后承擔了十余個省市的十二五、十三五、十四五旅游發(fā)展規(guī)劃、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、文化和旅游融合發(fā)展規(guī)劃等。作為文旅全鏈條服務(wù)機構(gòu)，我們積極研究“十五五”旅游相關(guān)規(guī)劃的背景和趨勢，深入思考“十五五”時期旅游發(fā)展面臨的新變化、新任務(wù)、新挑戰(zhàn)。此篇基于旅游新周期特點，對旅游業(yè)“十五五”面臨的挑戰(zhàn)和重點從八個方面進行了總結(jié)！

 

“十五五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃的前期研究和綱要編制工作需求，歡迎電話咨詢！聯(lián)系電話：15811113303

 

 

 

01 新時期旅游業(yè)地位和功能明確，

“十五五”必須發(fā)揮強國態(tài)勢和格局 

全國旅游發(fā)展大會上習近平總書記對旅游工作做出了重要指示，把旅游工作放到了一個重要的位置，明確旅游業(yè)新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位，且首次提出旅游產(chǎn)業(yè)屬于民生產(chǎn)業(yè)，強調(diào)了旅游在滿足民生剛需、提升人民幸福感等方面的社會價值。

據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計，2023年，國內(nèi)出游人次48.91億，同比增長93.3%；內(nèi)游客出游總花費4.91萬億元，同比增長140.3%。漲幅明顯，人次和收入分別恢復(fù)到2019年的81.38%、85.69%，反映出旅游市場的強勁復(fù)蘇和廣闊的發(fā)展前景。旅游已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民美好生活的剛性需求，沒有任何力量可以阻擋旅游市場的長期繁榮和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

但據(jù)文旅部產(chǎn)業(yè)司2019年核算數(shù)據(jù)來看，目前全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值還未達到5%的比重，因此突破5%可能要在“十五五”期間實現(xiàn)了。（2019年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44989億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重為4.56%。）

綠維文旅觀點：“十五五”期間，我國國民經(jīng)濟增速有可能進一步放緩，降至年均增長5%以內(nèi)，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍然面臨較大壓力，要進一步通過科技創(chuàng)新驅(qū)動新發(fā)展。但從旅游業(yè)的定位來看，很符合國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的實際需求，旅游業(yè)在“十五五”期間，成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)成為必然。以國家文化公園、世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)、國家級旅游休閑城市和街區(qū)、紅色旅游融合發(fā)展示范區(qū)、鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)等為代表的優(yōu)質(zhì)旅游供給將更加豐富，整體提升旅游業(yè)的綜合實力和競爭力，基本建成世界旅游強國。

02 促消費不斷實施且成效顯著，

“十五五”要持續(xù)推進旅游新場景激發(fā)消費活力 

 

疫情前的2014-2019年，消費已經(jīng)連續(xù)6年成為我國拉動經(jīng)濟增長的第一動力，而作為終端消費、多層次多樣化的旅游消費，在居民消費支出中的占比也在不斷持續(xù)增加，旅游成為擴內(nèi)需促銷費的重要領(lǐng)域。因此，3年疫情之后，為進一步釋放旅游潛力，文化和旅游部啟動了《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》，其中，提出三年內(nèi)將打造新型旅游消費目的地、培育文體旅和文商旅等融合類發(fā)展新興業(yè)態(tài)、打造“跟著賽事去旅行”“尋味美食去旅行”“跟著微短劇去旅行”等多個文旅品牌項目，鼓勵同銀行加強促進合作，更好的滿足廣大人民群眾多層次旅游消費需求。

“十四五”期間，從文化場館到商業(yè)街區(qū)，從紅色旅游到鄉(xiāng)村旅游，從短途周邊游到遠距長線游，涌現(xiàn)出“為了美食、一場演出、一場馬拉松、一個演唱會而奔赴一座城”的旅游新消費時尚，也出現(xiàn)“露營+”“直播+”“國潮+”的新消費場景，旅游消費不斷推動著美好生活。 

綠維文旅觀點：2024年各地陸續(xù)出臺促進消費持續(xù)向好、文旅消費專項行動等政策，因此，“十五五”期間，依然要持續(xù)順應(yīng)旅游消費個性化、品質(zhì)化的發(fā)展趨勢，穩(wěn)步推進“城市+消費場景”“景區(qū)+消費場景”“鄉(xiāng)村+消費場景”等旅游新消費場景和空間，持續(xù)釋放文旅消費潛能。

03 入境旅游在“十四五”后期有序恢復(fù)，“十五五”優(yōu)化入境服務(wù)體系建設(shè)是關(guān)鍵

 

入境旅游是展現(xiàn)國家形象、促進文化交流、提升國際影響的重要渠道?！?ldquo;十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出過，“推動出境旅游與國內(nèi)旅游、入境旅游三大市場協(xié)調(diào)發(fā)展”。但“十四五”期間，受國際新冠疫情影響，我國入境旅游基本停滯，2023年逐步恢復(fù)，全年入境游客8203萬人次，僅恢復(fù)至2019年的六成。

2024年得益于一系列入境政策利好，我國出入境旅游熱度迅速攀升，有序恢復(fù)。一季度，國家移民管理局推出一系列移民出入境政策措施，不斷優(yōu)化區(qū)域性入境免簽、過境免簽、口岸簽證政策，推出便利外國人來華5項措施。今年全國兩會期間，很多代表委員關(guān)注“推動入境旅游市場持續(xù)繁榮發(fā)展”話題。據(jù)國家移民管理局數(shù)據(jù)，今年第一季度，官方累計簽發(fā)外國人簽證46.6萬人次，同比2023年增長118.8%，免簽入境外國人達198.8萬人次，同比增長266.1%；外國人來華數(shù)量同比增長超過300%。政策效果不斷顯現(xiàn)，外國游客來華旅游意愿不斷增強、數(shù)量明顯回升，在中外游客的“雙向奔赴”中，中國文化和中國旅游進一步走向世界。

綠維文旅觀點：基于入境旅游逐步回升趨勢，“十五五”期間，國家要統(tǒng)籌推進國家入境旅游振興計劃。一方面，面向免簽、落地簽、過境簽等國際游客，開發(fā)適宜的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，入境旅游便利化服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展是重點，包括優(yōu)化來華簽證、移動支付、國際通訊數(shù)據(jù)連通、公共場所解說系統(tǒng)國際化等方面，推動中國文化走出去，減少我國服務(wù)貿(mào)易逆差，使入境旅游成為我國現(xiàn)代化強國發(fā)展的國際環(huán)境穩(wěn)定器。另外，要全面謀劃和布局中國旅游海外推廣工作，加強旅游的國際推廣力度，提升我國旅游的全球吸引力和影響力。

 

04“十四五”首提新質(zhì)生產(chǎn)力，

“十五五”要推進文旅與科技融合創(chuàng)新發(fā)展

 

 

“新質(zhì)生產(chǎn)力”概念自2023年首次提出以來，熱度不斷攀升。2024年政府工作報告又提新質(zhì)生產(chǎn)力，報告指出：大力推進現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。新質(zhì)生產(chǎn)力是創(chuàng)新起主導作用，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟增長方式、生產(chǎn)力發(fā)展路徑，具有高科技、高效能、高質(zhì)量特征，符合新發(fā)展理念的先進生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)。新質(zhì)生產(chǎn)力的提出體現(xiàn)了在我國高質(zhì)量發(fā)展縱深推進、中國式現(xiàn)代化建設(shè)如火如荼的大背景下，我國對新科技、新模式、新道路推進現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的迫切需求。

新質(zhì)生產(chǎn)力以創(chuàng)新為主要驅(qū)動力，以人才為第一資源，以科技發(fā)展為重要支撐，以全要素生產(chǎn)率大幅提升為核心標志。文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展具備這些典型特征，文旅產(chǎn)業(yè)是典型的創(chuàng)新創(chuàng)意驅(qū)動產(chǎn)業(yè)，人是文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展的第一資源、科技是現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，當代文旅發(fā)展與科技發(fā)展息息相關(guān)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)思考如何在新質(zhì)生產(chǎn)力主導的更激烈的變革中順應(yīng)時代潮流，依托兩者的共生伴生、相互促進的關(guān)系更好地提升培育和激發(fā)新質(zhì)生產(chǎn)力的能力。

綠維文旅觀點：文旅發(fā)展新時代，也在謀求產(chǎn)業(yè)升級和高質(zhì)量發(fā)展，因此，“十五五”期間也必須以新質(zhì)生產(chǎn)力為引領(lǐng)，推動文旅創(chuàng)新，擺脫文旅行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)濟增長方式、生產(chǎn)力發(fā)展路徑，發(fā)展具有高科技、高效能、高質(zhì)量特征的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。綠維文旅認為重要有三個維度：一是以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能提升文旅創(chuàng)新能力，全方位推進文旅產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新；二是推進全方位全過程全要素的新科技賦能；三是構(gòu)建以人為核心的文旅發(fā)展動力體系，將高水平研發(fā)、服務(wù)、運營和管理的文旅“四位一體”人才梯隊建設(shè)作為工作重點。

05 “十四五”縣域旅游繁榮發(fā)展

“十五五”期間應(yīng)優(yōu)化空間新格局

從淄博燒烤到天水麻辣燙，從旗頭旗袍到漢服簪花，從日出日落到“追淚”大軍……更多具有當?shù)靥厣男〕牵瑧{借美食、美服、美景出圈爆火，相比一二線城市的“人擠人”，下沉市場為游客身心放松地度過假期提供了可能。

中小城市、中心城鎮(zhèn)和發(fā)達地區(qū)重點鄉(xiāng)村等下沉市場已經(jīng)成為新興的旅游目的地，也是日漸增長的旅游客源地，更是旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的市場基礎(chǔ)。下沉市場增速高于一二線市場，縣域旅游市場釋放文旅消費新動能，非傳統(tǒng)、但具有一定地方特色的旅游目的地正在吸引游客的出行熱情，正成為影響中國旅游市場未來發(fā)展的重要力量。

尤其是2024年“五一”假期，縣域旅游市場增速跑贏全國大盤。從旅游訂單同比增速看，一二線城市的客流量增幅小于三四線城市，三四線城市客流量增幅小于縣域市場。攜程數(shù)據(jù)顯示，揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等，都是比較熱門的三四線目的地，旅游訂單平均增長11%；安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長36%。

綠維文旅觀點：我國下沉市場基數(shù)較低，增長空間巨大，下沉市場的增量空間需要特別關(guān)注，因此，“十五五”期間，優(yōu)化大中城市、縣域、小城鎮(zhèn)、重點農(nóng)村的旅游發(fā)展格局，重點加強“縣域消費”新支撐，形成多層內(nèi)需體系，對于國內(nèi)旅游市場的供需匹配、多點開花、全面繁榮，能形成一個非常強的支撐作用。

 

06 “出圈”事件不斷掀起文旅熱，

“十五五”要優(yōu)化和培育特色文旅品牌

疫情之后，文旅出現(xiàn)了很多新熱點、新動態(tài)，從網(wǎng)紅文旅局長“出圈”到貴州“村超”“村BA”、進淄燒烤、哈爾濱冰雪，再到天水麻辣燙、開封 “王婆說媒”，多形式出圈走紅，掀起一波接一波城市品牌熱，這些出圈場景都是一些日常生活場景，具有煙火性、參與性，一方面可以看出生活方式逐步成為旅游吸引力，另一方面也說明文旅對各地政府及文旅部門的品牌推廣、新媒體傳播和流量轉(zhuǎn)化提出了更高要求。

以河南為例，“十四五”期間，河南文旅頻頻出圈，文化和旅游的知名度、美譽度和影響力持續(xù)提升，河南構(gòu)建了“行走河南·讀懂中國”品牌體系，2023全省文旅文創(chuàng)發(fā)展大會期間推出“華夏文明探源之旅”“老家河南尋根之旅”等9條主題旅游線路、“四季河南”“跟著詩詞看河南”“博物館之旅”等特色主題線路，并開展全方位、多層次、立體化宣傳營銷推廣，強化矩陣式、一體化傳播，不斷推動品牌形象出圈出彩、深入人心。

 

在移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的當下，抖音、快手、小紅書、微信視頻號等為代表的短視頻和社交媒體平臺成為文旅宣傳推廣的重要場域。雖然“出圈”具有隨機性、自發(fā)性和不確定性，但話題營銷、引發(fā)“流量”關(guān)注，勢必對目的地旅游的品牌影響力形成助推作用。

 

綠維文旅觀點：因此，“十五五”對于政府、文旅部門來講，要持續(xù)優(yōu)化地方文旅品牌建設(shè)，并有序、科學的引導社交媒體的熱點接力和流量轉(zhuǎn)化，注重以創(chuàng)意為引領(lǐng)，以文化為根基，傳播趣味化、網(wǎng)感化、年輕化的內(nèi)容，通過共情傳播輸出品牌，再結(jié)合線下快速行動力兜底服務(wù)，最終實現(xiàn)“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。

 

 

07 旅游主體出現(xiàn)轉(zhuǎn)型新現(xiàn)象，

“十五五”要不斷完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系

 “十四五”以來，以旅游集團20強為代表的頭部企業(yè)，仍是旅游產(chǎn)業(yè)的主導者和創(chuàng)新引領(lǐng)者。中國旅游、華僑城、以及復(fù)星、海昌在大型主題公園、度假區(qū)和商業(yè)綜合體建設(shè)進一步發(fā)力；錦江、嶺南、華住、開元、如家、亞朵、東皇、鄉(xiāng)伴等頭部企業(yè)和一線品牌也投入更多的資源擴大市場占有率和產(chǎn)品創(chuàng)新力。

“十四五”受新冠疫情影響，馬蜂窩、攜程、春秋、廣之旅等旅行商也不斷創(chuàng)新戰(zhàn)略布局，其中馬蜂窩的戰(zhàn)略級IP“周末請上車”于2022年落地，與地方政府部門形成多領(lǐng)域合作，且于2023年完成新一輪融資；墨魚旅行擊中了年輕人在線社交的行為需求，2022年在疫情之下仍實現(xiàn)了1.5億元的銷售額；春秋航空加大航旅融合，不斷發(fā)揮“航空+旅游”“機票+酒店”優(yōu)勢；廣之旅也加大省外布局，形成“客源地+目的地”雙地兼顧、客源互送的全國布局優(yōu)勢及“批零一體、線上+線下”全產(chǎn)業(yè)鏈旅行社體系。

綠維文旅觀點：“十五五”期間，也會有更多縱向一體化、橫向一體化和相關(guān)多元化的投資、并購和重組事件，也不排除“攜程收購去哪兒”這樣的頭部企業(yè)之間以直接收購、交叉持股、資產(chǎn)與運營分離、會員互通等方式達成戰(zhàn)略合作。各地政府依然要推動旅游住宿業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、旅行社的數(shù)字化特色化轉(zhuǎn)型發(fā)展、在線旅游企業(yè)的整合規(guī)范化發(fā)展；并對陸續(xù)組建的旅游集團、民營企業(yè)的混合改革進行引導；重要是聚焦重點領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實施旅游企業(yè)培育計劃，分層次培育一批骨干企業(yè)和創(chuàng)新企業(yè)，提升旅游市場主體能級和創(chuàng)新主體作用，不斷完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系。

 

08 旅游新周期下，“十五五”強化復(fù)合人才、新興業(yè)態(tài)人才培養(yǎng)

綠維文旅觀點：旅游新周期下，旅游市場不單單需要傳統(tǒng)的服務(wù)型人才，越來越多的新業(yè)態(tài)需要復(fù)合型、新技術(shù)人才。“十五五”期間，在旅游強國的態(tài)勢下，各地要不斷深入研究人才強旅戰(zhàn)略，打造適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的高素質(zhì)專業(yè)化的文旅人才隊伍，提升旅游從業(yè)者的社會地位。除了完善導游（講解員、研學導師）等專業(yè)人才培養(yǎng)機制，加大多語種、復(fù)合型導游及相關(guān)人才儲備外，還要培養(yǎng)一批旅游主播、民宿管家、文化創(chuàng)意、旅游演藝、露營、體育旅游等新興業(yè)態(tài)的職業(yè)經(jīng)理人，推動旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

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