綠維大講堂：好景區(qū)是策劃出來的

2023-03-01 12:49:19 字號：T|T

綠維導語：2023年2月21日下午3點30分《景區(qū)大講堂》45期，由中國建筑文化研究會文旅研究院研究員、陜西理工大學客座教授、景區(qū)策劃人孫震給大家?guī)怼逗镁皡^(qū)是策劃出來的》的分享。

以下是課程部分精彩內容：

2023年對于旅游行業(yè)和旅游景區(qū)來說，是一個劃時代的開始，未來不論是旅游業(yè)還是旅游景區(qū)都將面臨一個新的市場環(huán)境和消費環(huán)境。

很多旅游人三年來不斷地糾結和不斷地調整，未來的旅游景區(qū)該走向何方，旅游景區(qū)該如何升級才能讓各方滿意，這是很多決策者亟待解決的問題。

今天的圍繞這些問題跟大家分享，分為三個部分：

01旅游業(yè)和旅游景區(qū)進入了分水嶺

數(shù)據(jù)顯示，2022年是三年以來，旅游業(yè)受疫情影響非常深、行業(yè)景區(qū)度非常弱的一年，全年國內旅游市場整體疲軟，同比下降及負增長為主基調。國內旅游總人次25.30億，同比下降約兩成；國內旅游收入2.04萬億元，同比下降30.0%，創(chuàng)疫情三年以來新低；人均每次旅游消費806.32元，比上年同期下降92.96元，降幅10.34%；旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻度跌破2%；各節(jié)假日旅游人次和旅游收入同比均為負增長。

但是，經文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年春節(jié)假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

另據(jù)馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，長途有持續(xù)升溫，同比增長，同比增長超過285%。途牛的數(shù)據(jù)顯示，長線游超過300%。兩個數(shù)據(jù)差不多，說明2023年春節(jié)交出了三年來非常好的成績單。但是數(shù)據(jù)也顯示出旅游產品不平衡和不均衡的現(xiàn)狀。

我們看2022和2023年的春節(jié)期間數(shù)據(jù)，2023年的春節(jié)數(shù)據(jù)有幾個特點：

一，與2019年相比，旅游收入與旅游人次恢復比例不平衡，后者偏低，前者與后者相差15%，熱鬧有余，消費不足。
二，長線游盡管同比增長接近300%，但是，在2022年春節(jié)探親游接近歸零的情況下，2023年的數(shù)據(jù)就顯得毫無意義。
另外，在流量與訴求方面，知名景區(qū)與一般景區(qū)，自然景區(qū)與人文景區(qū)，大眾群體與高端群體，休閑與度假，城市與鄉(xiāng)村，等還是有差別，需要具體情況具體分析。

春節(jié)出游是大眾消費時段，一般的訴求是熱熱鬧鬧過大年，逛廟會、公園、不夜城等，但是大眾群體的高端訴求相對不高。就旅游消費的均衡性和平衡型來說，很難判斷2023年整體的走勢。2023年春節(jié)存在一定報復性、狂歡性，沒有普遍性，這值得普遍關注。

不管是2022年旅游數(shù)據(jù)，還是2019年旅游數(shù)據(jù)，還是我們分析的2023年的旅游數(shù)據(jù)，都只是具有參考意義，有一定特殊因素存在，不是必然的規(guī)律與結果。我們不能只看表面的數(shù)字，需要全面、客觀，精準的分析。我們不能因此判斷2023年好與不好，也不能因此判斷我們產品改革的方向。但是，有一點是可以確認的，2023年旅游業(yè)和旅游景區(qū)，將發(fā)生很大的變化。

后疫情時代旅游迎來大變局！

1、從旅游市場動力來說從原先旅游供給側發(fā)力轉向旅游需求側發(fā)力【直白的說，產品游客說了算】

2、從旅游形態(tài)來說從原先體能性旅游形態(tài)為重心向體能性和技能性旅游形態(tài)共同發(fā)展轉變【從大眾到小眾，從觀光到體驗】

3、從旅游要素組合配置來說從原先旅游要素組合化向旅游要素獨立化轉變【每一個要素都可能成為吸引市場的核心點，要素逐步深度】

4、從旅游方式來說從原先旅游的生活方式向生活方式、學習方式、成長方式三位一體轉變【廣度】

5、從旅游融合方式來說從原先“旅游+”向“+旅游”轉變【從屬關系】

6、從旅游服務組織來說從原先的企業(yè)組織生態(tài)為中心向平臺組織生態(tài)為中心轉變【渠道扁平】

7、從旅游發(fā)展方式來說從原先的要素驅動向創(chuàng)新驅動轉變【創(chuàng)意致勝】

8、旅游空間關系來說從原先目的地與客源地單一關系向碳匯地與碳源地復合關系轉變?！究臻g轉變】

9、從旅游與經濟社會關系來說從原先旅游產業(yè)化向旅游化轉變【地位轉換】

02 什么樣的景區(qū)誰才是好景區(qū)

旅游景區(qū)和行業(yè)，經過這么多年的發(fā)展已經發(fā)生了天翻地覆的變化，那么回歸到旅游景區(qū)來說，什么樣的景區(qū)才是好景區(qū)呢？還有關鍵的一點，以前的景區(qū)是標準化取勝的階段，是資源導向的時代，近幾年以及未來的發(fā)展趨勢，景區(qū)開始走向非標運營的階段。這意味著即便是旅游景區(qū)質量等級評定標準，并不等于就獲得了足夠的市場認可。特色化、差異化將是旅游景區(qū)能否變成一個有口碑、有市場的好景區(qū)的標準。

什么是好景區(qū)？站在策劃人的角度，對國內的好的旅游景區(qū)進行研究，發(fā)現(xiàn)這些景區(qū)在12個方面具有優(yōu)勢，或者其中某個方面做的非常有特色。

從策劃的角度，和未來市場發(fā)展的角度看，好景區(qū)十二度

基本度：基本游覽功能、基礎配套服務功能；

尖叫度：好的產品才是生命力；

文化度：一定要于當?shù)匚幕嘟Y合；

溫度：景區(qū)產品和服務一定要符合人性，具備溫暖人心的效果；

體驗度：體驗至上，每個細節(jié)都要考慮能否實現(xiàn)，從看景到與景區(qū)進行互動；

創(chuàng)新度：每年、每月甚至每天，有沒有新的創(chuàng)意出來，無論是產品還是服務，或者是管理，都需要進行創(chuàng)新，創(chuàng)新的更新力度也是景區(qū)的競爭力；

可持續(xù)度：景區(qū)現(xiàn)有內容的不斷持續(xù)升級的能力；

盈利度：項目掙錢的能力，決定了項目能否良性循環(huán)和發(fā)展；

平臺度：是否除了旅游之外，還具備跨界融合的特性，能否實現(xiàn)多種資源在此基礎上進行流通，并通過流通產生價值；

產業(yè)度：產業(yè)是旅游的延伸，更是讓文化和產品走出去，實現(xiàn)附加值的必要條件；

活力度：做活動的頻次，在市場上的影響力；

傳播度：項目自身產生內容進行傳播的能力，以及和媒體等方面進行合作，產生內容輸出的力度。

圍繞上面12各個度，進行景區(qū)的發(fā)展和完善，找出差異化、特色化、體驗化的核心壁壘，達到讓游客喜歡，社會滿意，以及具備持續(xù)改進功能的景區(qū)，可以說是好的景區(qū)。

03 好景區(qū)策劃的三維八點

1、我對景區(qū)從策劃的理解：可落地、可監(jiān)督、持續(xù)提升

我對景區(qū)實戰(zhàn)策劃理解：

定義：是為了滿足景區(qū)發(fā)展需要，以落地為目的，以結果為導向，實施過程可監(jiān)督、能量化，并且可以持續(xù)改進提升的一種經營行為。

核心：

站在未來的角度，解決景區(qū)當下的問題，是結合景區(qū)的景觀資源情況、企業(yè)情況、市場情況、社會資源、行業(yè)背景等各種因素，在充分調研分析的基礎上，秉承差異化、特色化、低風險化、可持續(xù)化的原則，找到適合景區(qū)長期穩(wěn)定生存發(fā)展的產品和經營模式；并且針對不同的階段，提出不同的策略，使得景區(qū)發(fā)展按照預期進行，小到一次推介會、一次話題炒作，大到景區(qū)盈利模式、企業(yè)產品、文化重心調整等等，都要具備可執(zhí)行性、可持續(xù)性以及過程的可監(jiān)控性和評估性。

2、景區(qū)策劃的基本邏輯：三個理解與三種思維

首先，好的策劃，需要尊重的基本道，要符合基本的規(guī)律。

天道：遵從行業(yè)規(guī)律、遵從國家發(fā)展需要、遵從社會發(fā)展需求。

地利：因地制宜、產品才是基本、以數(shù)據(jù)和現(xiàn)實作為策劃支撐。

人性：人性才是需求、創(chuàng)新才是源動力、體驗才是形式。

三個理解內容核心：

1、理解景區(qū)現(xiàn)狀:

很多產品或者是管理上也許不對，但是合理，查找這些現(xiàn)象存在的原因和根本，深度思考和分析景區(qū)存在的合理性，景區(qū)的生存模式和亮點特色，景區(qū)的建設背景和發(fā)展歷程，以及未來的發(fā)展愿景，正確的理解了景區(qū)的現(xiàn)狀，也就找準了策劃的基石。

2、理解老板（投資人）文化:

景區(qū)資源可以雷同，而景區(qū)老板的資源卻有天壤之別，作為景區(qū)投資和發(fā)展的決策人和掌門人，景區(qū)老板背負著整個景區(qū)的重擔，他們是精明而又孤獨的存在。策劃做的好不好，自己說了不算，要讓景區(qū)老板來評價!要讓真的行業(yè)專家成為景區(qū)老板的朋友和值得信任的人。

3、理解當?shù)厥袌龊吐糜蜗M習慣:

旅游景區(qū)的發(fā)展已經進入了游客導向的新時代，旅游將逐步回歸原始的旅游訴求，須要了解項目所在地周邊的景區(qū)情況。特別是同質化類型景區(qū)的經營運作情況，以及游客出游習慣，不同群體的消費習慣、消費能力和信息接收方式。

好的策劃必須要有三種思維：

1、網紅思維即流量思維

構建并打造滿足成為雙紅景X的一切條件和要素，計景具備雙紅元素，從場景化展示到場景化體驗。網紅景區(qū)的打造有三大路徑:一是通過網紅項目打造，二是通過網紅或意見領袖引流打造，三是通過活動策劃打造。但無論哪一種，都是先考慮能否產生流量，以及付出的代價和效果。

2、媒體思維即內容生產輸出

不單單要做媒體，更重要的要成為內容的生產輸出方;構建景區(qū)抖音、微信公眾號、微博等宣傳流量矩陣:在新媒體上進行內容生產，這些內容生產既包括視頻內容，也包括文字、圖片內容。

3、平臺思維即無邊界合作

做旅游資源的整合和盤活者，通過流通產生價值。

做好景區(qū)策劃還需要在工作中具備四種力

數(shù)據(jù)分析力：策劃要對市場、景區(qū)、消費習慣做的分析，要以數(shù)據(jù)為支撐。

邏輯推理力：要從細枝末節(jié)中推理出游客需要什么，景區(qū)需要改變什么。

落地執(zhí)行力：這是保障策劃落地的核心要素。

應變調整力：策劃落地執(zhí)行過程中，可能會出現(xiàn)新的狀況，我們要根據(jù)實際進行應變調整。

旅游景區(qū)策劃落地策略:

精、準、狠、短、平、快、多、省

產品精、市場準、跨界狠、游客多；

短視頻、經營平、盈利快、會省錢。

一、產品精：特色和體驗永遠是一位

90后、00后和Z世代，已經成為消費主體，我們須要按照新時代、新媒體、新觀念、新需求來改變我們的產品。

1、差異化的產品永遠是核心競爭力。圍繞三新:新場景、新品類、新IP，做精產品，由場景化展示，走向場景化體驗（場景營造的關鍵是講好主題故事，空間皆為場景，業(yè)態(tài)皆為劇情，要進行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計，做好感官營造、角色塑造、實景演藝、虛擬再現(xiàn)、情境演藝、主題沉浸等?！緢鼍耙曨l】），優(yōu)先發(fā)展?jié)M足周邊游、微度假，體驗度高的產品特色。

2、游客要的一定是與眾不同的資源景觀，或者是一種與眾不同的體驗，或者是一種差異化的傳播內容。

二、市場準：本地化、點狀化、客群化、階段化

1、首先要面對本地的游客，增加本地游客的市場覆蓋率及粘性；

2、外部市場的開發(fā)，適合采用點狀化選擇覆蓋；

3、市場開發(fā)上要注重開發(fā)社群營銷和精準營銷，如研學游、拓展培訓、高端定制等；

4、活動策劃的精準化，活動內容、活動政策、活動宣傳，一月計劃和七天攻勢。

三、跨界狠：多行業(yè)聯(lián)動和模式創(chuàng)新跨界

行業(yè)內走出去:和社會各方面資源進行合作，實現(xiàn)景區(qū)的新亮點（網紅項目推廣、投資，研學游課程，業(yè)務托管模式）的同時，開牌旅游景區(qū)相關業(yè)務;

行業(yè)外走出去:主動走向其他行業(yè)，與其他行業(yè)進行合作進行盈利模式的探索（文創(chuàng)合作、特產經營、服務輸出、培訓托管）。

四、短視頻：滿足新時期傳播的規(guī)律

內容的生產能力是旅游景區(qū)未來的核心競爭力，從流量的展示到流量內容的產生，引導游客主動傳播。

做好官方的兩微一抖，特別是抖音的運營。目前抖音的運營是投入少、傳播快、粘性高的平臺。

五、經營平：把景區(qū)作為一個平臺

資源去中心化：以往會有一個核心的景觀支撐一個景區(qū)，未來，多元化和碎片化嚴重，我們能否去中心化，用其他的資源代替。
經營去中介化：當你的分銷伙伴不給力的時候，就要建立三級分銷機構。
流量的變現(xiàn)化：網紅景區(qū)和網紅項目的終結目標還是為了變現(xiàn)。
收入的多元化：門票經濟逐漸弱化，收入從門票轉向吃住體驗等。

六、盈利快：輕資產、低負債、現(xiàn)金流

七、游客多

這里的多有幾個層面的意思：一個是游客多，就是能經營的時候，能接待多少就接待多少，不要擔心市場的游客量被挖掘完了，會出現(xiàn)透支未來的情況。在游客接待上保守，就是誘支自己未來的生存能力。一個是活動多，須用各類的小活動動來刺激市場，則動市場的頻度一定要多，還有一個多就是場景化的搭建一定要多，因為自媒體時代的官傳，須要有很多的場景來支撐，這不單是游客的需要，更是傳播的需要。

八、會省錢

省就是省錢，好鋼用在刀刃上，不該花的一分也不能花，目前的形勢，是勒緊褲腰帶過日子的時期，過分透支自己的資金儲備，就是抹殺自己未來求生的機會，所以，精打細算，將是景區(qū)把控風險的重中之重。但是，該花的也不能省，尤其是在人員素質提高培訓，產品微創(chuàng)新調整和市場宣傳投入三個方面，必須把力度加大一點，因為這三個環(huán)節(jié)，都是為景區(qū)能夠帶來收益的，也是賴以牛存的核心競爭力。

2023年是一個新的時代，新的關口。

未來是搶占市場、搶機會的時代。

旅游景區(qū)要因地制宜的加快好景區(qū)、網紅景區(qū)方向轉化，

只有如此才能盡快從市場中脫穎而出。

拓展閱讀：

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圖片來源：攝圖網

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