導(dǎo)讀

截至2月8日24時(shí)，據(jù)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)報(bào)告，現(xiàn)有確診病例33738例（其中重癥病例6188例），累計(jì)治愈出院病例2649例（黑龍江核減1例），累計(jì)死亡病例811例，累計(jì)報(bào)告確診病例37198例（山西、黑龍江、河南、海南各核減1例），現(xiàn)有疑似病例28942例。累計(jì)追蹤到密切接觸者371905人，尚在醫(yī)學(xué)觀察的密切接觸者188183人。

累計(jì)收到港澳臺(tái)地區(qū)通報(bào)確診病例53例：香港特別行政區(qū)26例（死亡1例），澳門特別行政區(qū)10例（治愈出院1例），臺(tái)灣地區(qū)17例（治愈出院1例）。

疫情無情人有情，旅游行業(yè)在行動(dòng)——新年疫情將社會(huì)各行各業(yè)的人都牽扯進(jìn)來，也包括旅游人。

“新冠”后，面臨已經(jīng)變化的市場、早已改變的中等收入群體消費(fèi)需求，以及后經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速時(shí)期的發(fā)展環(huán)境，我們是簡單地通過市場營銷、渠道重建恢復(fù)流量與數(shù)量，還是利用當(dāng)前的低谷反思過去幾年旅游行業(yè)發(fā)展中的問題，重塑產(chǎn)品和服務(wù)，打造長期的優(yōu)勢產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)？

旅游行業(yè)創(chuàng)新該怎么創(chuàng)，風(fēng)險(xiǎn)在哪里？在這個(gè)特殊的事情，旅游行業(yè)作為一個(gè)脆弱的行業(yè)，困難的行業(yè)，千萬不要盲目行動(dòng)，從而讓自己從一個(gè)坑里剛跳出來，又跳到另外一個(gè)坑里。本文拋磚引玉，希望對(duì)各位同行有幫助！

一、短期市場反彈 但問題依然存在

中等收入群體需求變化，短期反彈不能掩蓋長期旅游發(fā)展問題

回望2003年非典對(duì)旅游行業(yè)的影響可知，旅游行業(yè)報(bào)復(fù)性反彈的現(xiàn)象在年底和明年初就將凸顯。彼時(shí)，有效旅游供給將出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，黃金周期間尤甚。但是，這不能掩蓋旅游行業(yè)長期存在的問題——供給需求錯(cuò)配、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、低效投資過熱等。

2020年初，國家統(tǒng)計(jì)局公布，2019年我國人均GDP已經(jīng)超過1萬美元，距離世界銀行定義的初級(jí)發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)人均13000美元還差3000美元，即正在邁過“中等收入陷阱”的門檻。

隨著中等收入群體增多、休閑消費(fèi)需求會(huì)發(fā)生諸多變化——休閑需求增多、主題文化藝術(shù)需求增多、社交互動(dòng)需求增多、提高認(rèn)知持續(xù)學(xué)習(xí)需求增多等。這一方面是新的機(jī)會(huì)，另一方面也凸顯了諸多問題——供給與需求錯(cuò)配問題日趨嚴(yán)重，即觀光居多，休閑匱乏；硬產(chǎn)品居多，軟產(chǎn)品很少；美景很多，文化稀薄等現(xiàn)象。而這一結(jié)構(gòu)性痼疾并沒有隨著過去五年的旅游投資熱潮減緩，反而愈發(fā)嚴(yán)重。

供求、結(jié)構(gòu)、投資三個(gè)問題，實(shí)際是一個(gè)問題，即消費(fèi)者到底要什么樣的產(chǎn)品？

二、產(chǎn)品需要滿足真實(shí)需求

前車之鑒——罔顧市場需求的項(xiàng)目大多失敗

根據(jù)日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其在20世紀(jì)70、80年代興起的大規(guī)模旅游項(xiàng)目投資，無外乎幾個(gè)方向，公寓開發(fā)、別墅開發(fā)、高爾夫溫泉開發(fā)等。

以日本綜合度假區(qū)開發(fā)計(jì)劃為例，因日本人均收入增加、國內(nèi)消費(fèi)需求增多、平衡貿(mào)易黑字、旅游及財(cái)政政策支持等原因，其在全國大多數(shù)地區(qū)都開展了綜合度假區(qū)項(xiàng)目的開發(fā)。這些項(xiàng)目有個(gè)共同特點(diǎn)——都伴有地產(chǎn)開發(fā)、超大規(guī)模、投入巨大、需要巨大客流支撐。

項(xiàng)目愿景非常美好，但因?yàn)檎蛲獠科髽I(yè)強(qiáng)植入型產(chǎn)品，忽略了當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力與產(chǎn)品主題吸引力、中等收入群體消費(fèi)需求等因素，再加上遭遇石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)泡沫等財(cái)政問題、環(huán)保問題以及地方?jīng)_突問題，最終導(dǎo)致該類項(xiàng)目大多擱置或破產(chǎn)，即便是開業(yè)的項(xiàng)目，也因?yàn)榇罅康耐|(zhì)化競爭和策劃、籌備倉促、開發(fā)與運(yùn)營分離等問題，導(dǎo)致后期運(yùn)營舉步維艱。

成功經(jīng)驗(yàn)——滿足需求、依托優(yōu)勢存量資源拓展的項(xiàng)目，反而發(fā)展得非常好。這些滿足都市中等收入群體休閑需求的產(chǎn)品包括，在中心城市的文化藝術(shù)商業(yè)設(shè)施（札幌）、主題水族館（大阪）、休閑藝術(shù)主題商街（名古屋），在小城市或鄉(xiāng)村的利用舊礦坑改造的工業(yè)休閑游憩項(xiàng)目（鹿角市尾去澤礦區(qū)主題公園），利用當(dāng)?shù)厝宋淖龅拿袼状逯黝}區(qū)等。

三、長期存量市場開挖潛力

市場分化，細(xì)分賽道將決定未來發(fā)展

一邊是一系列的景區(qū)主動(dòng)摘牌、酒店主動(dòng)摘星轉(zhuǎn)型，另一邊是在城市休閑主題動(dòng)物園、體育研學(xué)度假區(qū)、親子農(nóng)莊、鄉(xiāng)村度假村的日趨火爆。這都在說明一個(gè)現(xiàn)象，即市場正在分化，正在細(xì)分。

2019年經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響，不能解釋同樣環(huán)境下其他休閑主題景區(qū)的收入同比上升。這說明市場在做分流，傳統(tǒng)項(xiàng)目稍力不從心。

四、存量整合、“+旅游”融合創(chuàng)新

從資源供給端看：輕重資產(chǎn)平衡，優(yōu)化存量資產(chǎn)。

中國當(dāng)前存在大量低效運(yùn)營的存量資產(chǎn)，其改造、提升的空間很大，這與日本同階段非常相似。日本在經(jīng)濟(jì)泡沫后期，市場中有大量的旅游開發(fā)項(xiàng)目擱置，眾多的爛尾或半死不活的旅游地產(chǎn)、旅游綜合體、商業(yè)等開發(fā)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)日本的后入局者，也是利用資產(chǎn)盤活與新項(xiàng)目激活使其中部分項(xiàng)目逐漸重獲活力。

鑒于此，我國在經(jīng)歷過前期旅游投資過熱、細(xì)分市場不明確的盲目開發(fā)后，后入局者應(yīng)一面低價(jià)收購優(yōu)良資產(chǎn)，利用資產(chǎn)包分割、公寓管理、商業(yè)改造等手段，優(yōu)化資產(chǎn)、平衡輕重資產(chǎn)比重及投入產(chǎn)出周期，控制資產(chǎn)質(zhì)量；一面利用產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢，導(dǎo)入文化、藝術(shù)、體育等其他主題內(nèi)容，盤活老資產(chǎn)，激活新項(xiàng)目。 

從消費(fèi)需求端看：跨界融合發(fā)展，軟硬結(jié)合開發(fā)。

中等收入群體的消費(fèi)需求，在文化認(rèn)知、消費(fèi)偏好、消費(fèi)門檻上有明顯變化，這里既是多元的需求，也是多元的消費(fèi)，故此，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)當(dāng)是多元化、專業(yè)化的。而目前的產(chǎn)品都是滿足大眾消費(fèi)的或綜合中等收入群體的消費(fèi)，沒有進(jìn)行產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)細(xì)分。

例如，基于自然博物教育與親子休閑度假、虛擬現(xiàn)實(shí)與戶外體育休閑、線上教育與線下親子活動(dòng)、傳統(tǒng)文化融合研學(xué)度假、休閑主題綜合體度假區(qū)等等方向，都是滿足中等收入群體的細(xì)分賽道、細(xì)分項(xiàng)目的類型。而根據(jù)世界旅游理事會(huì)的數(shù)據(jù)，旅游行業(yè)的1元旅游消費(fèi)，可以激活4.3元周邊消費(fèi)。因此，新興的休閑旅游產(chǎn)品不僅將滿足消費(fèi)需求，還將帶動(dòng)新型的周邊投資、建設(shè)、服務(wù)等等軟硬件產(chǎn)業(yè)。

在這個(gè)特殊時(shí)期，很多同行都想到了創(chuàng)新，準(zhǔn)備在疫情之后，迅速翻身，不過創(chuàng)新是一個(gè)好詞兒，但內(nèi)涵要求比較高。

我個(gè)人感覺，創(chuàng)新的內(nèi)涵應(yīng)比改革還高。改革是指改掉弊端、革除痼疾，實(shí)施不同于既往的新政。例如，某企業(yè)進(jìn)行一些改革，其它企業(yè)也如此去做，我們都可稱之為改革；而創(chuàng)新的要求就高了，還有一種獨(dú)創(chuàng)性的意思。一個(gè)企業(yè)的新舉措叫創(chuàng)新，相鄰另一企業(yè)再如法炮制，未必就被視為創(chuàng)新了。

從這一點(diǎn)上說，中國旅游業(yè)是否就極少有創(chuàng)新呢？情況并非如此。作為一個(gè)地域和市場都很大的國家，中國旅游業(yè)在崛起之中的創(chuàng)新是很多的，且至今都不乏閃光的亮點(diǎn)。

例如：中國旅游業(yè)起步發(fā)展時(shí)是從入境旅游開始，這相對(duì)于大多數(shù)國家（指較大國家）先國內(nèi)、次入境的順序，就是一種創(chuàng)新；中國在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期，讓旅游發(fā)展適度超前于國民經(jīng)濟(jì)的增長幅度，這相對(duì)于大多數(shù)聽任旅游業(yè)自然發(fā)展的國家來說，也是一種創(chuàng)新；中國為了推動(dòng)旅游業(yè)跨越式發(fā)展，曾在上世紀(jì)90年代實(shí)行了政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略，破解旅游基礎(chǔ)設(shè)施的供給不足，也是一種創(chuàng)新；中國大力推行旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，快速提升了飯店、景區(qū)等旅游要素的硬件和軟件水平，也是一種創(chuàng)新；中國通過特別安排假日而形成刺激國內(nèi)旅游的“黃金周”，又為應(yīng)對(duì)短時(shí)間內(nèi)的旅游需求激增而建立的假日旅游工作機(jī)制，這也是一種創(chuàng)新。

也應(yīng)該清醒地看到，在市場經(jīng)濟(jì)體制建立以后，雖然創(chuàng)新之聲不斷，但行業(yè)創(chuàng)新似乎艱難了許多，創(chuàng)新步履也慢了許多，一些名曰創(chuàng)新之舉，實(shí)則是“新瓶裝舊酒”，有的甚至只是貼了一堆簇新的標(biāo)簽、刷了五彩斑斕的各種顏色而已。那么，作為一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、日新月異的產(chǎn)業(yè)，旅游要真正把創(chuàng)新做實(shí)做好，需要注意哪些問題呢？

創(chuàng)新應(yīng)該實(shí)至名歸

01

旅游行業(yè)是一個(gè)求新求異的領(lǐng)域，只有不斷地有興奮點(diǎn)、新看點(diǎn)，才能不斷地招徠和吸引游客。作為旅游業(yè)者所面對(duì)的工作領(lǐng)域，是與游客的視角和需求大不相同的，必須踏踏實(shí)實(shí)去研究市場、開拓市場，而不是整天在嘴上拽新詞。

旅游行業(yè)由于天然的外向性、開放性，新名詞一向是不缺乏的，不僅不斷地自創(chuàng)（包括官方與行業(yè)），還跨行業(yè)引進(jìn)了若干，什么全域旅游、文旅融合、旅游新七要素，什么旅游綜合體、旅游田園綜合體、旅游特色小鎮(zhèn)、旅居生活，什么旅行社o2o、酒店的OTA、旅游IP、智慧旅游、旅游網(wǎng)紅。

作為旅游業(yè)者，最要緊的不是操哪種時(shí)髦的新詞，不是戴多么時(shí)尚的帽子，不是把心思都用新名詞包裝工作進(jìn)而達(dá)到金玉其外的效果，更不是聽任旅游企業(yè)長期蕭條生存、低效運(yùn)行，而是要通過揮灑汗水和耗費(fèi)心智，創(chuàng)新觀念、思路和方法，千方百計(jì)去實(shí)質(zhì)性地解決旅游發(fā)展的問題，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

創(chuàng)新應(yīng)是革故鼎新

02

創(chuàng)新一詞以“創(chuàng)”來引領(lǐng)，創(chuàng)的過程必然要進(jìn)行一番革除和揚(yáng)棄，穿新鞋走老路不能算創(chuàng)新，穿了新外衣、打了新旗號(hào)卻依舊是舊腦筋、舊做法，也不是創(chuàng)新。

在旅游業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，這類似是而非的現(xiàn)象還不少。例如，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，不少地方的旅游資源配置，市場依然難以完全發(fā)揮決定性作用，行政力量的影響還在變相發(fā)揮作用，國有旅游集團(tuán)或旅投公司就是這種角色；轉(zhuǎn)變職能已經(jīng)喊了幾屆政府，但在推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展上，政府部門依舊很難簡政放權(quán)、“抓大放小”，有的甚至越管越具體；發(fā)揮協(xié)會(huì)、中介機(jī)構(gòu)作用已是老生常談，但它們依舊很難發(fā)揮聯(lián)接政府與企業(yè)之間的橋梁紐帶作用，雖然它們對(duì)企業(yè)和行業(yè)更了解，卻對(duì)涉及評(píng)審之類的“權(quán)重”職責(zé)還是難以染指。

因此，一方面讓老問題逐步演變?yōu)?ldquo;老大難”，另一方面似乎創(chuàng)新又無用武之地，這不是積極有為者應(yīng)有的取舍。最不應(yīng)該的是，個(gè)別地方變著花樣兒把把控的“蛋糕”進(jìn)一步合法化，與現(xiàn)行的政策法規(guī)和上面的三令五申都吻合，這樣子的做法注定是要消弭創(chuàng)新動(dòng)力的，即使生拉硬扯地搞創(chuàng)新，也不會(huì)有什么好的貨色。

創(chuàng)新應(yīng)該敢于超越

03

創(chuàng)新不應(yīng)是老牛拉破車的自然發(fā)展，而應(yīng)找準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐谋容^優(yōu)勢，選擇符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的發(fā)展道路，有所揚(yáng)棄、有所趕超。從現(xiàn)實(shí)情況看，這種創(chuàng)新從省到縣并不多，能夠敢于自我否定、自我超越的則更少。

以旅游產(chǎn)品開發(fā)為例，大多數(shù)地方的旅游開發(fā)是跟風(fēng)式的，一會(huì)兒旅游示范區(qū)，一會(huì)兒旅游綜合體，一會(huì)兒特色小鎮(zhèn)，一會(huì)兒全域旅游。到底哪一種類型最適合你，你選擇哪一種最具優(yōu)勢，真正認(rèn)真考慮和取舍的并不很多，大多數(shù)是盲目地、從眾地跟著感覺走。這種人云亦云、亦步亦趨的做法，怎么能有創(chuàng)新成果。人們之所以把烏鎮(zhèn)、拈花灣、橫店影視城、長隆當(dāng)作旅游成功案例，就是因?yàn)樗鼈冊诔阶晕业耐瑫r(shí)，也大大超越了它的同業(yè)者，令其同行們難以望其項(xiàng)背。

令人最為擔(dān)憂的是，中西部一些市縣由于市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，市場經(jīng)濟(jì)意識(shí)比較淡漠，在向東部地區(qū)學(xué)習(xí)取經(jīng)后，弄回了早就應(yīng)該淘汰的過時(shí)理念，說到底就是一些計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的做法。

例如，抓旅游就得抓項(xiàng)目，抓項(xiàng)目就得抓大項(xiàng)目，抓旅游就得黨政領(lǐng)導(dǎo)去主導(dǎo)等，把最為重要的市場需求環(huán)節(jié)給丟了，結(jié)果搞出來的不少項(xiàng)目對(duì)應(yīng)不了市場需求，成了半死不活的僵尸項(xiàng)目。

創(chuàng)新應(yīng)是跨界交融

04

依托性、關(guān)聯(lián)性、交融性是旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，這也是為何要做好“旅游+”這篇文章的原因。農(nóng)旅融合、工旅融合、文旅融合、智旅融合等，發(fā)展思路都是正確的，但是如何落好地則另當(dāng)別論。融合發(fā)展是一種相互借勢、交相生輝，而不是誰仰仗誰、誰收編誰，更不應(yīng)跨界以后橫沖直撞、無比生猛。資本的闖入，地產(chǎn)的闖入，基金的闖入，互聯(lián)網(wǎng)的闖入，在某些時(shí)段、某些地方是不夠自重的。

例如，有的資本運(yùn)作者，瞄準(zhǔn)了3A、4A級(jí)景區(qū)，想著以資本攏起一批來，通過鼓搗、包裝、造勢一陣后，快速推向資本市場套現(xiàn)；個(gè)別資本大鱷進(jìn)入旅游市場以后，憑借巨大的資金優(yōu)勢，揮金如土地想搶占文旅演藝項(xiàng)目高地，結(jié)果未能輕易取勝。

這類做法有一個(gè)共同點(diǎn)，就是沒有拿旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律當(dāng)回事兒，沒有拿旅游服務(wù)行業(yè)當(dāng)回事兒，這種倔強(qiáng)的個(gè)性和任性的脾氣，注定了在旅游行業(yè)做不成事情。它也說明一個(gè)淺顯的道理，跨界融合這種創(chuàng)新，不能按照慣常思維一意孤行，必須有融合與合作的意識(shí)，有包容其它行業(yè)特點(diǎn)的大氣，否則就不是融合創(chuàng)新，而是入侵和收編了。

創(chuàng)新應(yīng)為做好做強(qiáng)

05

創(chuàng)新的目的是為了促進(jìn)發(fā)展，做好做強(qiáng)。但做大不等于做強(qiáng)做好，大的是數(shù)量和規(guī)模，強(qiáng)的是競爭力和各項(xiàng)靠前的排名。

做強(qiáng)做好的這種創(chuàng)新，不應(yīng)老是強(qiáng)調(diào)特殊性，不能老是以地方特色自居，而應(yīng)放眼世界、接軌國際。只有剪除所謂的個(gè)性和問題，才能借鑒國際上成功做法，如果老是閉門造車，老是強(qiáng)調(diào)自己是國企，登上國際臺(tái)面的時(shí)間怕還要更長。例如，分時(shí)度假上世紀(jì)70年代在歐美國家就已較成熟，為何中國多年前就已宣布從觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變了，該種產(chǎn)品卻依舊沒有在中國長起來？

自駕車營地在國際上也是成熟產(chǎn)品，在中國廣闊的西部很有市場需求，但由于部門間的政策扯皮，目前營地建設(shè)依然困難重重；各類保護(hù)區(qū)、遺產(chǎn)地在國際上的旅游開發(fā)，早就堅(jiān)持“避重就輕”的原則，就是景區(qū)公路、步行道、停車場、游客中心、休閑設(shè)施等的建設(shè)，盡量不影響保護(hù)地的地質(zhì)地貌。而中國卻在開發(fā)時(shí)大興土木，追求工程量的浩大排場、固若金湯。在上述方面，不是要不要?jiǎng)?chuàng)新的問題，而是一定要睜開眼睛看世界了。

創(chuàng)新應(yīng)頂天立地

06

創(chuàng)新對(duì)不同層級(jí)的要求是不一樣的，作為行業(yè)的設(shè)計(jì)層級(jí)，重點(diǎn)應(yīng)是開展發(fā)展戰(zhàn)略、增長方式、重點(diǎn)突破、素質(zhì)提升、政策保障等方面的創(chuàng)新，目標(biāo)是建設(shè)一流產(chǎn)業(yè)、比肩國際一線。

當(dāng)然，抓一些宏觀性、戰(zhàn)略性課題，還是要立足于服務(wù)大多數(shù)企業(yè)和旅游者，前些年提出太空旅游、深海旅游、極地旅游，新意和新奇固然有了，但就是太過小眾了，讓人覺得更像是“旅游發(fā)燒友”提出的主張。

作為省一級(jí)，關(guān)鍵是做好旅游發(fā)展戰(zhàn)略、重點(diǎn)和方式的選擇，絕不僅是“上傳下達(dá)”，中國地盤這么大、旅游發(fā)展?fàn)顩r也相距甚遠(yuǎn)，若沒有省一級(jí)自己的謀劃和考量，不但不可能有所突破和創(chuàng)新，說的稍微嚴(yán)肅一些就是一種不稱職。市縣一級(jí)作為執(zhí)行層，創(chuàng)新重點(diǎn)應(yīng)是以新的思維和方法，解決發(fā)展現(xiàn)實(shí)中存在的各種問題，讓產(chǎn)業(yè)要素快速長大長壯，把旅游產(chǎn)業(yè)真正發(fā)展好，而不是把自上而下布置的工作當(dāng)作唯一重點(diǎn)、或者把市縣領(lǐng)導(dǎo)提出的大而空的發(fā)展目標(biāo)作為工作重點(diǎn)，表面看每年做的工作都不一樣，有些說法或表述還挺新穎，但未必就取得了突破性的創(chuàng)新。

創(chuàng)新，旅游行業(yè)的人既然那么喜歡這個(gè)詞兒，它對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展又是那么的必需，我們就應(yīng)該認(rèn)真地對(duì)待這個(gè)詞，甚至把它作為旅游行業(yè)的精神圖騰，作為一種不懈的追求，讓它刻骨銘心地長存，成為激勵(lì)行業(yè)奮發(fā)進(jìn)取的一個(gè)精神動(dòng)力。

【以上文章內(nèi)容來源：王笑宇，旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，副研究員，系世界旅游城市聯(lián)合會(huì)（WTCF） 特聘專家， 中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心 特約研究員。高舜禮，中國社科院旅游研究中心特約研究員、中國旅游報(bào)社前社長/編輯?！?/p>

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