每年6月到7月，都是中國主題公園研究院院長林煥杰出國考察“與時(shí)俱進(jìn)”的時(shí)期。

兩年前的6月，上海迪士尼開園，林煥杰身在墨西哥坎昆考察，沒有出席活動(dòng)。但國際主題公園巨頭接連搶灘中國市場，林煥杰預(yù)感到，中國主題公園市場將迎來一輪洗牌。林煥杰認(rèn)為，老牌主題公園需要提升品牌文化價(jià)值，深入了解游客的需求和心態(tài)，在安全、文化和快樂方面做足功夫。

在和新旅界(LvJieMedia)的交談過程中，林煥杰建議盡快建立行業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)制。4月9號(hào)，發(fā)改委等部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)作用。林煥杰表示，國內(nèi)浮躁的投資建設(shè)模式往往導(dǎo)致主題公園同質(zhì)化和區(qū)域性過剩，行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)機(jī)制可在一定程度上緩解這個(gè)問題。

今年3月，長三角主題樂園產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立，常州恐龍園、華強(qiáng)方特、華僑城集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)等11家主題公園企業(yè)加入聯(lián)盟。“目前聯(lián)盟已經(jīng)開展了一些工作，等國家政策出臺(tái)之后，業(yè)內(nèi)意識(shí)到情況的重要性，協(xié)會(huì)機(jī)制有望在短時(shí)間內(nèi)形成。”這也將是業(yè)界和學(xué)界樂于見到的局面。

(以下為林煥杰院長歐洲主題公園考察的體會(huì)，以及對(duì)行業(yè)發(fā)展的感悟，希望能為業(yè)界帶來一些思考。)

局部與整體：歐美公園好在哪?

“歐洲人做的主題公園項(xiàng)目確實(shí)認(rèn)真”，在林煥杰看來，無論是公園的規(guī)劃設(shè)計(jì)還是運(yùn)營管理、文化及主題包裝，無一不體現(xiàn)這一特質(zhì)。而歐美公園這些方面的長處，正是國內(nèi)公園需要改進(jìn)的方向。

新旅界：您此行歐洲重點(diǎn)考察了哪些主題公園，這些項(xiàng)目在產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營、模式方面有什么亮點(diǎn)?

林煥杰：考察了南特機(jī)械島、狂人國，巴黎迪士尼，荷蘭艾夫特琳，德國夢幻樂園，魯斯特歐洲樂園等等，基本把歐洲最好的主題公園都看完了。在這次考察過程中，我感覺歐洲人做項(xiàng)目確實(shí)認(rèn)真，公園的針對(duì)性和主題性非常強(qiáng)，哪怕是園區(qū)的一種簡單游樂設(shè)備都做了主題包裝。這是國內(nèi)很多大型主題公園還沒有好好挖掘的。

另外歐洲人規(guī)劃設(shè)計(jì)非?？茖W(xué)，在園區(qū)服務(wù)人員很少的情況下，公園秩序非常好，也非常干凈。因?yàn)閳@區(qū)的線路規(guī)劃和交通搭配都很合理，指示標(biāo)牌清楚，引導(dǎo)性很強(qiáng)，所以游客進(jìn)園之后項(xiàng)目游覽導(dǎo)流做得非常好，客流比較均勻。這種規(guī)劃就大大減少了某個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營壓力和運(yùn)行壓力。

歐洲考察十幾天，我發(fā)現(xiàn)除了周末高峰期外，幾個(gè)公園的平時(shí)日游客量都超2萬人次，沙特狂人國日游客量甚至超3萬人次?？袢藝且粋€(gè)自然景觀生態(tài)公園，園區(qū)內(nèi)部有很多歷史故事表演和場館，可以了解歐洲各國在各種歷史時(shí)期發(fā)生的經(jīng)典故事和文化。而且園區(qū)沒有一項(xiàng)室外游樂設(shè)備，沒有這類設(shè)備的采買、維護(hù)和日常消耗，經(jīng)營成本會(huì)比較低。演藝也傳遞了很多信息，非常精彩，相比之下，國內(nèi)很多類似公園已經(jīng)失去自身的吸引力，如果我們可以按照他們的模式植入一些東西，完全是可以的。

德國布斯特的一個(gè)木質(zhì)過山車項(xiàng)目讓我印象比較深刻。布斯特的過山車項(xiàng)目是和主題區(qū)域整體結(jié)合包裝，體現(xiàn)一種歐洲古典文化的意境。它不是上去就呼嘯而過，而是在游客排隊(duì)體驗(yàn)時(shí)，提前進(jìn)入一個(gè)預(yù)演區(qū)，這個(gè)環(huán)境相對(duì)黑暗，但會(huì)有一些主題圖案、燈光和音樂結(jié)合，讓游客在等待的時(shí)候產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待感;項(xiàng)目體驗(yàn)過程中，看到的也不僅僅是游客和地面，會(huì)有各種主題沉浸。

在每個(gè)主題區(qū)域內(nèi)，會(huì)把歐洲各個(gè)國家的文化風(fēng)格以及最有象征性的內(nèi)容植入，形成一個(gè)整體性的故事。這些都是值得國內(nèi)建設(shè)者、投資者和設(shè)計(jì)者學(xué)習(xí)的地方。

新旅界：總體來看，歐美主題公園是如何進(jìn)行文化提煉與呈現(xiàn)的?與國內(nèi)有何不同?

林煥杰：我們有一句話叫寓教于樂，但游客跟學(xué)生不一樣，學(xué)生的任務(wù)是學(xué)習(xí)，而游客是去體驗(yàn)、去游玩，不是花錢來聽說教的。

歐洲樂園它們展示的是國家的歷史、文化精髓，它不會(huì)以說教形式很直白地告訴你，而是讓你體驗(yàn)、感受、判斷。比如說要了解法國的精神，它通過一艘船遇難，船員們齊心協(xié)力抵抗災(zāi)害來體現(xiàn)的。這是通過人的本性的挖掘，讓人用另一種思維和眼光去看待事情，自行判斷是非曲直，而國內(nèi)的教育是在你沒有體驗(yàn)到內(nèi)容之前就告訴你這是好的，這是不好的，這種純粹的觀點(diǎn)輸出是單向的，難以產(chǎn)生互動(dòng)。

細(xì)節(jié)與大局：國內(nèi)公園怎么學(xué)?

不同的發(fā)展背景、不同的政策環(huán)境、不同的投資運(yùn)營模式，使國內(nèi)外主題公園走入不同賽道，但這并不影響二者經(jīng)驗(yàn)借鑒。林煥杰認(rèn)為，無論國內(nèi)外，要做好一個(gè)主題公園，都需要從區(qū)位選擇、文化主題及表現(xiàn)方式三方面下功夫，缺一不可。

新旅界：國外有很多運(yùn)營多年的主題公園，您認(rèn)為他們長盛不衰的原因是什么?

林煥杰：主要是兩方面，第一，客觀層面，歐洲本身就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富的地方，歐洲社會(huì)保障完善，休閑時(shí)間充裕，所以當(dāng)?shù)厝撕芏鄷r(shí)間都用來體驗(yàn)和享受，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生活方式是他們經(jīng)營火爆，保持游客量的原因之一。

第二，主觀層面，歐美公園在產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷很多方面表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。比如項(xiàng)目方面，不斷調(diào)整項(xiàng)目、提高項(xiàng)目質(zhì)量，利用科學(xué)技術(shù)變化場景，更新項(xiàng)目的內(nèi)容;不斷更新迭代增加新項(xiàng)目，在保留原來風(fēng)格的基礎(chǔ)上不斷完善和提升，這也是多年來主題公園長盛不衰的原因之一。

新旅界：國內(nèi)主題公園發(fā)展情況怎么樣?

林煥杰：在我看來，目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了區(qū)域性項(xiàng)目過剩，某個(gè)區(qū)域主題公園太多了，當(dāng)然總體來看主題公園還不算多，只有300多個(gè)。相比之下歐洲就沒有這種情況，那里公園不多，上規(guī)模的公園更不多，這是歐洲理性投資模式所造就的。

迪士尼，從1955年第一個(gè)公園開園，到現(xiàn)在63年，它在全球六個(gè)國家或地區(qū)，只建了14個(gè)主題公園。對(duì)比國內(nèi)，只一個(gè)華強(qiáng)方特，十年間就建了20多個(gè)公園。當(dāng)然中國有14億人口，市場規(guī)模比較大，但是并不是你建了公園人家就來，我們要考慮游客的出行時(shí)間、經(jīng)濟(jì)條件、身體條件以及項(xiàng)目的吸引力。

新旅界：如何打造一個(gè)成功的主題公園項(xiàng)目?

林煥杰：我認(rèn)為主題公園要做好有三個(gè)關(guān)鍵要素：

第一，區(qū)域位置是首要條件，選址地的交通條件、氣候條件、經(jīng)濟(jì)條件及文化因素都非常重要，比如說長白山一年有幾個(gè)月都在下雪，而南方一年四季都不錯(cuò)，長隆在廣州一年四季都能經(jīng)營，如果它離開廣東，到長白山，那絕對(duì)不行。第二，文化和主題。要建主題公園有沒有非常好的文化內(nèi)涵和主題，也就是我們經(jīng)常說的有個(gè)好IP。第三，表現(xiàn)形式，就是把主題IP變成什么樣的項(xiàng)目，讓游客來體驗(yàn)。

這三個(gè)關(guān)鍵要素缺一不可。即使我們有十幾億人口，但旅游不是生活必需品，更多作為一種享受或者文化追求，這就需要項(xiàng)目必須有很大的吸引力，才能吸引游客去體驗(yàn)。

新旅界：國內(nèi)主題公園在運(yùn)營過程中存在哪些問題?與之相比，國外的主題公園是如何突破解決的?

林煥杰：其實(shí)按照國內(nèi)主題公園的投資和規(guī)模，完全能夠打造一些好項(xiàng)目，但是國內(nèi)的人比較急躁，政府也好，企業(yè)也好，會(huì)給一個(gè)非常不科學(xué)的時(shí)間，規(guī)定兩年之內(nèi)或者一年半之內(nèi)一定要開園等，這就導(dǎo)致沒有精品出現(xiàn)。

奧蘭多迪士尼的阿凡達(dá)主題園區(qū)由《阿凡達(dá)》電影導(dǎo)演卡梅倫做了整整七年，才做出的一個(gè)精品。在國內(nèi)可能嗎?這么搞的話領(lǐng)導(dǎo)都不知道換了幾屆了，所以中國的主題公園目前還比較浮躁，與國外的主題公園相比還有很多欠缺。

首先，從整體規(guī)劃和項(xiàng)目定位來看，它不是市場化的，而是靠某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或者是某個(gè)投資商老板，按照他們感覺好的東西來做，而不是根據(jù)市場差異化定位和規(guī)劃。

其次，園區(qū)設(shè)計(jì)缺乏整體規(guī)劃和精準(zhǔn)定位，園區(qū)到底是一個(gè)地方性公園，還是全國性公園，或者是國際性公園，它沒有準(zhǔn)確的定位，所以導(dǎo)致比較亂。對(duì)園區(qū)游客的心理分析也是不夠的，因?yàn)椴煌瑢哟蔚挠慰碗S著時(shí)間的推移，體驗(yàn)的需求是不一樣的，所以國外的主題公園設(shè)計(jì)師們會(huì)抓住游客的心理，根據(jù)游客的體驗(yàn)及相應(yīng)的需求來做調(diào)整。

另外，國內(nèi)公園的建設(shè)比較粗糙，缺乏經(jīng)典項(xiàng)目。這種上馬很快的項(xiàng)目，往往缺乏相應(yīng)規(guī)劃，容易把錢花到不該花的地方。

再一個(gè)就是經(jīng)營模式的問題，國外主題公園營收除了門票之外，主要游客入園之后的餐飲、紀(jì)念品、影視作品圖書等二次消費(fèi)，這種消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于主題公園的門票，但我們國內(nèi)現(xiàn)在還做不到，國內(nèi)除了上海迪士尼，其他主題公園一次消費(fèi)跟二次消費(fèi)的比例沒有超過30%。

服務(wù)標(biāo)識(shí)及相關(guān)細(xì)節(jié)標(biāo)識(shí)引導(dǎo)不清楚，缺乏歡快氛圍的營造。歐洲樂園整個(gè)園區(qū)氛圍的營造就很成功，盡管不太了解區(qū)域歷史文化，但游客進(jìn)入某個(gè)主題區(qū)域之前，看到路上的綠化、植物和各種擺件就讓人非常清晰地感覺到，馬上要進(jìn)入某個(gè)區(qū)域了，游客的情緒調(diào)馬上就調(diào)動(dòng)起來了。

新旅界：國內(nèi)主題公園相關(guān)政策跟國外不同，近期指導(dǎo)意見要求嚴(yán)控主題公園房地產(chǎn)傾向，規(guī)定房地產(chǎn)開發(fā)不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批。這對(duì)國內(nèi)主題公園的開發(fā)運(yùn)營是否有影響?

林煥杰：我們要從不同角度來看待這個(gè)問題，我一直以來都在研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)與主題公園之間的相互作用。其實(shí)做主題公園一個(gè)重要的作用就是促進(jìn)房地產(chǎn)、商業(yè)、餐飲、購物及交通等要素的協(xié)同發(fā)展，因此房地產(chǎn)本身與主題公園沒有沖突，只有互利。

主題公園建設(shè)一般會(huì)有兩個(gè)效益，一個(gè)是直接效益，通過門票來獲取收入和二次消費(fèi)，另一個(gè)是間接效益，通過建主題公園帶動(dòng)區(qū)域周邊的土地價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，拉動(dòng)就業(yè)、稅收和交通建設(shè)等。

而一個(gè)企業(yè)如果想在某個(gè)地方打造一片新區(qū)域，如果沒有引爆點(diǎn)開發(fā)會(huì)比較緩慢，如果通過主題公園帶動(dòng)，相對(duì)比較迅速且效果顯著。

由此某些企業(yè)為牟取暴利，借主題公園之名行地產(chǎn)之實(shí)，向當(dāng)?shù)卣蛢r(jià)獲得本來不該低價(jià)或免費(fèi)給的房地產(chǎn)和土地，而這種不正當(dāng)?shù)男袕椒簽E開來，導(dǎo)致土地失去原本的價(jià)值，對(duì)其它開發(fā)商來講，也是一種不公平的對(duì)待。因此政府出臺(tái)指導(dǎo)意見不是不讓捆綁拿地，而是不能為建公園低價(jià)拿地，要按照旅游用地標(biāo)準(zhǔn)，該多少就多少，周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目該招拍掛就招拍掛。通過市場手段，開發(fā)周邊的商業(yè)價(jià)值這是沒有問題的。

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