4月20日，以“優(yōu)質旅游：共同價值與國家治理”為主題的2018中國旅游科學年會在北京召開。本屆年會由中國旅游研究院主辦，院長戴斌主持，文化和旅游部副部長李金早、文化和旅游部黨組成員杜江等領導，以及業(yè)內知名專家學者、企業(yè)代表等400多人出席了會議。中國社會科學院旅游研究中心名譽主任張廣瑞在演講中提出了中國的旅游功能發(fā)生了變化，旅游有了重新的定位，旅游市場需求的基礎資源需要充分重視和開發(fā)。同時還要重視產能過剩問題在旅游業(yè)發(fā)展過程中產生的多種影響等觀點。

張廣瑞提出，促進旅游發(fā)展的政治因素是非常重要的。在很多情況下，旅游發(fā)展的政治影響，更多關注經濟影響是客觀存在的，而政治目的是國家政府所期待的，中國如此，世界也是如此。國內旅游如此，國際旅游如此，過去如此，未來也如此。

首先，中國的旅游功能發(fā)生了變化。從1978到2008年30年間從政治轉向經濟，對于新中國來說，改革開放是一場革命，改革開放政策的實施和深化，改變了中國社會經濟發(fā)展的原有模式。國情的變化和發(fā)展，政府賦予旅游的功能開始從政治轉向經濟，這也經歷了很艱難的過程。

他舉例說，第一個提出來旅游是永遠的朝陽產業(yè)，這在當時是有爭議的。第二，從經濟社會發(fā)展的總體看，旅游業(yè)是一種文化經濟事業(yè)，對我國現(xiàn)階段旅游業(yè)性質的表述應該把文化和經濟的次序加以調整，必須說它是一個經濟文化事業(yè)。旅游本身是一個產業(yè)集群，旅游業(yè)可以作為適度超前發(fā)展的產業(yè)加以培育，這個超前包括發(fā)展速度超前，發(fā)展水平超前，人才培養(yǎng)超前，但超前要有適度，不能盲目超前，全國應依據(jù)各地資源情況加以區(qū)別對待。不能所有地區(qū)一律超前。

旅游功能將被重新定位

2009年國務院41號文件出臺，這個文件是中國旅游發(fā)展過程當中非常重要的文件，對旅游進行了重新定位。這是既重視經濟功能，把旅游業(yè)培養(yǎng)成國民經濟的戰(zhàn)略支柱產業(yè)，又重視民生，旅游業(yè)確定以人民服務更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)，也就是說表明旅游本身由產業(yè)和事業(yè)的雙重功能。需要說明的是國務院在文件中提出“培育成”，這是一個目標，說明不具備國民經濟支柱產業(yè)的地位，實事求是講，中國這樣一個大國，旅游業(yè)恐怕難以擔當重任。旅游是產業(yè)集群和部門，旅游業(yè)是否可以作為獨立的產業(yè)存在或者說它是否真正是個產業(yè)，這在國際學術界是有爭議的。

關于旅游產業(yè)貢獻的評價有很多不同的方式，除了一些小國和島國之外，多數(shù)國家很少把它確定為支柱產業(yè)，當然旅游業(yè)的獨特優(yōu)勢和帶動作用是公認的，不宜把它的作用無限放大，要對這個產業(yè)發(fā)展存在的制約和風險有所認識。在國家旅游業(yè)發(fā)展壯大的過程中，尤其是大眾旅游時代要更加關注事業(yè)功能，要以人民為中心，不能只講產業(yè)，只講經濟效益，這樣做顯然是有偏頗的。國內目前門票經濟的頑疾難消，房地產綁架旅游盛行不衰就是其中的典型。

張廣瑞表示，國民出境游的規(guī)模與速度只是在一定程度上反映出一個國家國民或部分國民的富裕程度和消費意愿，毋庸諱言，它也會在一定程度上反映出國民對所在國家和地區(qū)的自然環(huán)境、生活環(huán)境、旅游需求滿足程度方面的缺憾。無論如何多么富強，我們不能放棄。

挖掘非傳統(tǒng)旅游資源的優(yōu)勢

張廣瑞認為，中國現(xiàn)存最普通的、最豐富的、最能體現(xiàn)中國文化和具有廣闊旅游市場需求的基礎資源，沒有給予充分重視，甚至沒有當做旅游資源去開發(fā)。比如語言問題，中國的語言和文字在世界市場是非常大的，美國、澳大利亞、新西蘭、英國、德國這些國家，尤其是澳大利亞，語言產業(yè)成為吸引中國人最重的一個產品，相當于中國去澳大利亞人數(shù)消費的50%。關于探親旅游。我們的旅游是從探親旅游開始的，今天的探親和以前不一樣了，我們在世界的移民非常非常多，已經到第三代甚至更長時間。怎么樣把這個人民關懷有吸引力的市場做好?還有中國食品，最近十年以來，聯(lián)合國世界旅游組織多次強調要發(fā)揮食品旅游，以大眾旅游食品作為主要資源。好多事情我們沒有做好，充分顯示了我們對傳統(tǒng)文化的不自信。

此外，營銷的問題是一個技術問題，如何在體制上改革現(xiàn)行政府職能部門，包攬國家旅游形象宣傳和市場營銷的做法，應該設立獨立的國家旅游市場營銷機構或者開辟通過專項、專業(yè)機構購買社會服務的方式，這在世界上很通行，主要是提高專業(yè)化程度和有效性。過去主要是國家對國家、國家對世界，今后應該逐漸向地方對地方、目的地對市場，充分發(fā)揮地方營銷的積極性和針對性。其它的旅游營銷有很多非常強的理論，如何精耕細作，如何真正重視市場調查，正視目標市場的確定，發(fā)揮現(xiàn)代技術的優(yōu)勢。

關注與應對過度旅游的挑戰(zhàn)

張廣瑞說，我一直在反思，我們國家作為理論界長期存在旅游理論、旅游資源理論的誤區(qū)，特別很多情況下背離了資源與市場的相互依存關系，不大承認旅游資源的無限性和可變性，經常用自然自身的特定專業(yè)價值系取代資源的旅游價值，忽視了資源在旅游開發(fā)中的有效性。由于不太完全的旅游資源理論，在中國又導致了資源導向的陷阱，尤其做旅游規(guī)劃的時候，經常認認真真盤點所有的分布資源，輕描淡寫分析市場潛力，在沒有明確目標市場的認定下，多講大手筆設計大項目、大頭仔、大開發(fā)搞大旅游。產能過剩問題在旅游業(yè)在發(fā)展過程不僅存在，而且很嚴重。

張廣瑞指出，全球國際旅游發(fā)展增勢非常明顯，國際社會對全球旅游發(fā)展未來的信心不斷增強，面對一片前景看好的呼聲中，又傳來一個明確的警示信號，旅游業(yè)的發(fā)展要面臨過度旅游的挑戰(zhàn)。過度旅游是普遍的問題，并不僅僅局限在城市，越是世界知名的景區(qū)景點，擁擠問題越來越嚴重。在世界受過度旅游影響最深的城市名單上，有中國的廣州、上海和北京，在旅游吸引物的名單上有長城。

近些年來，我國旅游又處于一個新的發(fā)展高潮期，其熱度超過歷史上的任何時期。各地政府旅游發(fā)展的積極性和期望值都很高。過度旅游的問題在一些地方和時段實實在在存在，不僅很多國民有切身的體驗，一些從旅游休閑中尋找幸福與歡樂的人們已飽嘗難言的苦澀。盡管我們可以找出千萬個理由來詮釋這一現(xiàn)象存在的合理性，無論如何不能忽視對自然、社會、文化、體驗等方面造成的威脅和破壞的后果，這是政府和企業(yè)需要承擔的社會責任。對于這一挑戰(zhàn)，正像世界旅游組織所提倡的那樣，世界旅游的可持續(xù)發(fā)展，需要的是精心設計和良好管理的旅游，并不是統(tǒng)計數(shù)據(jù)的顏值。對這一挑戰(zhàn)的研究，旅游科學年會談到優(yōu)質旅游、共同價值與國家治理，北京的故宮給我們做出很好的探索。

“習近平新時代中國特色社會主義思想指明了中國未來的發(fā)展方向和戰(zhàn)略，也為中國特色旅游發(fā)展道路明確方向和進程。作為學者，我們的任務更加光榮和艱巨，更要堅定地立足于中國旅游的發(fā)展實踐，研究中國旅游發(fā)展中的重大問題，探討作為社會主義發(fā)展中大國的旅游理論，用我們自己的語言來闡述中國理論”，張廣瑞說，“這不僅能夠為中國旅游健康發(fā)展做出貢獻，同時也是為完善世界旅游相關理論體系貢獻力量，在國際旅游學術界贏得話語權。學術研究的基礎應該是對實踐的任務，完善理論體系，創(chuàng)建新的理論，而不在于解釋政策，更不應該扮演媒體人的角色，要注意克服浮躁，沉下心來用高質量的研究成果服務于社會。”

本文關鍵字：旅游事業(yè) 查看更多