我可以這么說，從投資的角度來說，烏鎮(zhèn)是中國景區(qū)最賺錢的景區(qū)，中青旅股份公司91%的凈利潤是來自烏鎮(zhèn)。但是我也看到危機，07年我們在烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)開民宿，旅游局的領(lǐng)導來找我說陳總你不要叫民宿，中國沒有叫民宿這個詞，這是臺灣人的叫法，你就叫旅館吧，但是今天每個古鎮(zhèn)都有民宿。烏鎮(zhèn)是一個開放的景區(qū)，景區(qū)其實是一個創(chuàng)意，文化的創(chuàng)意，人家很容易模仿，所以我去年在公司里面開始就講這個問題，要看到烏鎮(zhèn)景區(qū)的危機感，增加轉(zhuǎn)型的緊迫性，從觀光旅游到度假旅游到文化旅游。

♣ 西柵

♣ 烏鎮(zhèn)西柵洛神spa

我們講我們要做文化小鎮(zhèn)，我個人認為“小橋流水人家”是共性，只有文化是不一樣的，文化里面，所有的江南歷史文化是相似的，你只有怎么來創(chuàng)造來你這個古鎮(zhèn)獨有的，所以你看我們建的烏鎮(zhèn)大劇院，建了木心美術(shù)館，做現(xiàn)代視覺展、建筑展，我們做了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，戲劇節(jié)的影響力巨大，每年的戲劇節(jié)幾乎上海所有的領(lǐng)館都主動跑來人說我們愿意出錢把我們國家的戲劇放到你們這里，在國外，以前可能是先知道烏鎮(zhèn)可能再戲劇，自從我們辦了戲劇節(jié)以后，是先了解到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以后再了解烏鎮(zhèn)。

♣烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

♣ 烏鎮(zhèn)國際未來視覺藝術(shù)計劃

所以我說我們做旅游的，有一個理論大家千萬要記?。禾貏e是做景區(qū)，就是你怎么經(jīng)營好你自己的IP，放大你景區(qū)獨特的IP，我個人認為文化是放大IP最好的手段。所以我們所有做的文化類里面，我們有兩類，除了每年推出一些即期的文化生活和節(jié)事，另一類著眼長遠，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)每年第一年我們花費了6000多萬，第二年4000萬，每年虧，但是去年開始持平，連奔馳、寶馬等著名公司都開始提出來要贊助我們，我說我不冠名，你可以贊助，我覺得說烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個國際品牌。

你看剛開始的時候我去英國愛丁堡去參加英國世界上最牛的戲劇節(jié)，人家還不了解你，現(xiàn)在愛丁堡戲劇節(jié)每年發(fā)邀請函來邀請我。所以這種文化的傳播力真的讓我們學到不少，但是我覺得現(xiàn)在投資一個古鎮(zhèn)，說要把它復原做景區(qū)賣門票的話，這個年代已經(jīng)過去了。我每周會接待很多來自全國各地的，有幾個特點，第一每個人都認為自己的家鄉(xiāng)待開發(fā)資源是全世界最美的，全世界的人都會來看，我就跟他開玩笑，你這水庫在當?shù)厥亲蠲赖模谥袊遣皇亲蠲赖?，在全世界是不是最美的?/p>

所以我去年年底在公司內(nèi)部開會，我說烏鎮(zhèn)的成功在于領(lǐng)先市場的成功，我們現(xiàn)在的領(lǐng)先市場的優(yōu)勢正在逐漸喪失，大家都在做觀光的時候我在做度假，大家在做度假的時候我在做文化，但是今天怎么辦，我不避諱，我覺得說我是悲觀主義者，特別是去年下半年以來，受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，整個旅游市場其實是不好的，烏鎮(zhèn)是十多年來第一次下滑，怎么辦，我們的下滑是人數(shù)的下滑，雖然收入還是增長，但是它代表一個信號，我一直在判斷，我說我們要開始第四次轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)什么？會展小鎮(zhèn)。

我覺得旅游做到今天，像烏鎮(zhèn)這樣的普通江南小鎮(zhèn)沒有什么資源稟賦，它依靠人文資源設(shè)計、它依靠生活氛圍營造、它依靠獨特的商業(yè)模式，但是花無百日紅。什么是投資，投資是講回報的，這種回報只有超過社會平均邊際利潤的回報才是最優(yōu)的回報，這是我的理解。人家都賺這個錢，你也賺這個錢，你的股東會喜歡你嗎？只有人家賺了景區(qū)行業(yè)平均利潤，你是遠遠超過一般景區(qū)的贏利水平，那我就覺得說這才是彰顯我們優(yōu)秀投資操盤手價值所在。

這是講烏鎮(zhèn)，第二個我講古北水鎮(zhèn)。我從政府下來以后，當時我不再是政府官員，不再是“紅頂商人”，雖然烏鎮(zhèn)是我的家鄉(xiāng)，我是生在這里，爺爺奶奶生在這里，我深愛這個地方，但是也是無可奈何，就以我的計劃烏鎮(zhèn)還有第三期，但是擱淺了。

2010年，我跟董事會提出，跟中青旅、IDG要求，我說我想在外面做一個項目，我先找到福建，去了土樓群，畫了無數(shù)個草圖，我不知道今天有沒有福建的朋友在，我認為福建的土樓是世界文化遺產(chǎn)，現(xiàn)在這樣簡單地開展“土樓一日游”是第一步，看看福建有三萬多個土樓，每個游客最大的耐心是看完4個，可能看到10個他會反胃，所以土樓資源的最好的開發(fā)，我說我希望做個在這里生活的土樓區(qū)而不是土樓參觀點，結(jié)果沒有得到領(lǐng)導的認可。

回到北京，偶然的機會看司馬臺長城。司馬臺長城原來是有旅游的，有一個破纜車，一年差不多10萬的游客，我說我做這項目。10年的5月份通知北京市的領(lǐng)導要聽項目匯報，我就自己關(guān)在辦公室，我拿了Google地圖把所有的山形研究透，手畫了一幅概念圖。大家都覺得說長城多牛逼，我們一般思路要做長城景區(qū)，就做索道，恨不得再做一個玻璃棧道，在我規(guī)劃圖中，長城只是項目的背景，我要在長城下想做一個小鎮(zhèn)，因為長城的存在，所有小鎮(zhèn)里面的業(yè)態(tài)，吃、喝、行、游、娛、購變得超過了行業(yè)的邊際利潤，領(lǐng)導很認可。然后我11年6月份簽的約，在董事會和團隊努力下到15年建成。我們15年下半年試營業(yè)，去年我們接待游客245萬人，景區(qū)總收入7.4億，稅后凈利2.3億，讓我很欣慰的是它第二年達到了烏鎮(zhèn)十二年的水平。我們這個項目投了50億，真金白銀，但現(xiàn)在估價是80個億，大家都非?？春眠@個項目的未來，我感覺松了口氣，我覺得對得起投資股東了。

所以，很多人問你做這么大的景區(qū)，怎么回報？我覺得旅游產(chǎn)品走到今天的投資回報，靜態(tài)的計算只是一個方面，但是你不要放棄資本的力量。我個人認為，還要研究旅游項目溢出的效應(yīng)，我們北京項目，古北水鎮(zhèn)項目沒去過的，希望大家看一下，應(yīng)該說是從一片白地建起來的，連地形都是整過的，差不多50萬平米，1400間客房。我們現(xiàn)在還沒有大規(guī)模的進行品牌宣傳，其實真正意義上還在試運行，但是我相信在北方市場，在北京地區(qū)，古北水鎮(zhèn)無疑是占據(jù)了旅游目的地景區(qū)第一位的地位。

♣北京古北水鎮(zhèn)

我補充一點，這兩個項目都是我們團隊獨立規(guī)劃，獨立建設(shè)的，并由我們管理，我也借機會澄清一下，近期接到不少的電話詢問我，外圍有些人打著中青旅的旗號，說古北水鎮(zhèn)是他們做的，烏鎮(zhèn)是他們做的，到處都在簽約，到處都在拿地，所以我順便也澄清一下。這兩個項目，有幾個共同的特點。

第一，在規(guī)劃里面，我不再研究白天怎么游，而是我把目光更多的放在晚上怎么游。就像我前面說的，我認為一個景區(qū)沒有夜生活就沒有第二次消費，只有門票收入。

第二個，我不再講究門票收入，而是講究單位消費，在我規(guī)劃的景區(qū)里面，我規(guī)劃中的收入都進行“三三制”，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入，我們兩個景區(qū)基本上都達到了。我反而認為，你一個景區(qū)的存續(xù)，門票是一個杠桿，你看我們對烏鎮(zhèn)來過幾次消費的游客，或者達到一定數(shù)額的，都不收門票的，古北水鎮(zhèn)入住酒店就不收門票。但是你說取消門票行不行，也給景區(qū)管理、品質(zhì)帶來巨大的問題。我們現(xiàn)在也面臨著困難，就像烏鎮(zhèn)，名氣太大，游客量太大，事實證明，觀光產(chǎn)品和度假產(chǎn)品是不能混雜在一起的。游客很多就擠掉了真正度假的客人的感受。所以一取消門票，我們中國的旅游市場太龐大了，消費層級分得太民眾化了。

第三個，我不是講追求游客人數(shù)，我有一句話，做一個景區(qū)不怕你不來，只怕你不再來。你看烏鎮(zhèn)，每年900多萬游客人次，70%是散客，70%里面至少60%是第二次來，所以我們的口號，叫做“烏鎮(zhèn)來過，未曾離開”。

最后一個，我不再強調(diào)自己的景區(qū)是第一，而是強調(diào)自己的景區(qū)是唯一。你看我們做項目，好多希望自己一上來中國什么什么第一，亞洲第一，恨不得宇宙第一，就很蒼白。而我恰恰說我不怕我自己小，我只怕自己不是唯一。我覺得說這種唯一性才是真正重要的。所以，我講的這個問題，我只是跟大家分享我做的兩個案例的一些體會。

♣烏鎮(zhèn)西柵

在這里，我想講就旅游升級時代的投資選擇。今天只談旅游投資，然后展開景區(qū)規(guī)劃、景區(qū)建設(shè)、景區(qū)管理。那么我始終認為，我對我們這個行業(yè)有一個很悲觀的想法，覺得都太浮躁了，都沒有靜下心來研究市場，旅游行業(yè)變成了“借口拿地”的行業(yè)，變成了概念風行的行業(yè)，變成了一個領(lǐng)導指令隨意發(fā)揮的行業(yè)，今天也坐了不少政府領(lǐng)導，你別生氣。

為什么說烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)這樣受市場的歡迎，不是我們做的多好，而是這個市場太需要這個產(chǎn)品。我10年到北京去就發(fā)現(xiàn)，北京老百姓一到周末真的是無處可去，在郊縣任何一個小水潭里面圍著吃個烤玉米、烤什么最原始的東西，他們認為就是一個度假體驗。還有一個我追蹤地中海俱樂部，我研究了十年，我差不多連續(xù)去了五年世界各個點，帶著我們的團隊，每一年去都驚奇的發(fā)現(xiàn)，像這種高端的小型的度假區(qū)產(chǎn)品，中國游客越來越多。所以我覺得說，我們現(xiàn)在在一個轉(zhuǎn)型期，這個轉(zhuǎn)型期是從一個對旅游產(chǎn)品的接觸認知的滿足感轉(zhuǎn)化為個性化的生活文化體驗精神滿足感。我們原來只是說這個地方?jīng)]去過，通過旅游就去一次。以前叫人隨物轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是物隨人心，或者以前說人隨景走，現(xiàn)在是景隨人心。

我老說規(guī)劃最難的是什么，你要把這個地方的精神氣質(zhì)找出來，你要塑造一種道不清說不明的東西，進去以后你會感覺到被一種無形的體驗感受，這是最難的效果。

所以我們投資項目的選擇，其實說到底還是市場的選擇，我認為任何一個項目投資前你要研究你自己投資項目的產(chǎn)品形式。你是做主題公園？你還是做生態(tài)景區(qū)？你是做酒店主導型的？還是做門票型的？接下去演講的李總，是我尊敬的前輩，他做的事情我做不了，他做的是山岳型的，任何的山岳型資源，他知道棧道怎么修，盈利點在哪兒。所以我老覺得中國旅游投資不缺錢，特別是剛轉(zhuǎn)型做旅游的，有些地產(chǎn)轉(zhuǎn)型回來的，看到什么就覺得什么好，看到什么就覺得什么來錢。我老說你自己沒想清楚，你自己都不激動的事情，你拿什么去感動市場？這里拿一點創(chuàng)意，那里拿一點概念，最后把市場真正需求忘了。第二個是產(chǎn)能規(guī)模，我們以前說不能辦小企業(yè)，企業(yè)要上規(guī)模。其實景區(qū)也如此，我特別強調(diào)，不是酒店，景區(qū)，越小的景區(qū)挑戰(zhàn)越大。所以我們?yōu)槭裁匆龅揭欢ǖ囊?guī)模呢？因為相對來說越大（前提是不要犯戰(zhàn)略錯誤、定位錯誤）越安全，這是我的感覺。你說這個是我的度假型景區(qū)，我做300個房間，你怎么市場去推廣，度什么假，人家一來沒房間了。第三個是產(chǎn)權(quán)選擇，這是一個我要特別講的問題，我們現(xiàn)在很多都講投資、講資源，其實旅游景區(qū)不能忽視的一個問題就是產(chǎn)權(quán)問題的處理，如果所有的景區(qū)都預先把產(chǎn)權(quán)整體拿下，但是未必都是對的，租產(chǎn)權(quán)的也可以做，但是歷史性的文化名鎮(zhèn)，歷史性的古城，你千萬千萬千萬要小心。開發(fā)商在中國最弱的，老百姓一鬧事，你簽再多的合同政府都不會幫你，幫老百姓。拿產(chǎn)權(quán)，我有兩句話，今天拿永遠比明天拿便宜，第二，你拿了產(chǎn)權(quán)以后，你才有下一步資本運作的可能。剛才一個朋友來跟我交流，我印象很深刻，他在云南做一個項目，原來是也想做扶貧的，一進去富裕了，老百姓就跟你鬧，不干了。所以我覺得說產(chǎn)品形式、產(chǎn)能規(guī)模和產(chǎn)權(quán)選擇是我們項目選擇的前提。

♣古北水鎮(zhèn)

第二個是景區(qū)的規(guī)劃，今天有好多規(guī)劃界的大佬在場，我只談在實踐中摸索出來的一些個人體會。中國的旅游規(guī)劃有資質(zhì)、有各方面國家的嚴格控制，但是我覺得規(guī)劃真正接地氣有實效的景區(qū)項目不多，當然這不完全是規(guī)劃本身的問題，但目前規(guī)劃有一個問題不能忽視，就是要傾聽市場的聲音。我老是奇怪，我們老為了一個項目的一句口號，甚至一個字，討論來討論去，討論一個月，我說干嗎?。坑慰陀植粫_你一句口號一個字來你這個景區(qū)。我們好多的規(guī)劃做的很漂亮，效果圖現(xiàn)在也做的越來越漂亮。領(lǐng)導看了都說好，但是真正做的東西跟規(guī)劃圖半點毛關(guān)系都沒有，落實不下來?，F(xiàn)在的規(guī)劃都是概念規(guī)劃、整體規(guī)劃。

所以一個景區(qū)的立項規(guī)劃開始，第一：戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃必須考慮產(chǎn)品管理、盈利模式。我老聽到一些景區(qū)在招商，我所有做的景區(qū)，每間房子，每個廚房，每個樓梯，做古北水鎮(zhèn)項目的時候我先都考慮好，而不是先建一堆房子。你做規(guī)劃的時候，你考慮到產(chǎn)品模式?jīng)]有？你考慮到盈利模式?jīng)]有？你考慮到管理模式?jīng)]有？我聽到最可笑的是政府工作報告說要建一個游客接待中心，你建游客便民中心可以，而游客接待中心是一個非常專業(yè)的事情，什么樣的產(chǎn)品有什么樣的游客接待中心。兩年前我在遵義做一個扶貧項目，我到一個鄰近縣市級看，一個巨大的2萬平方米的游客接待中心，進去以后空空如也。所以規(guī)劃跟景區(qū)建設(shè)、跟下一步的具體的氛圍的景觀營造完全是脫節(jié)的，而我覺得說旅游規(guī)劃恰恰要把這些并合起來做。

第二：現(xiàn)在許多規(guī)劃跟產(chǎn)品、跟運行和管理是脫節(jié)的。在一個景區(qū)里面，規(guī)劃的重點去強調(diào)一個點，比如說建一個塔，建一個什么廟，而恰恰規(guī)劃的任務(wù)是應(yīng)該把這個系統(tǒng)建立起來，什么叫系統(tǒng)，你規(guī)劃里面強調(diào)游客的線路，怎么走5分鐘一個小驚喜，10分鐘一個大驚喜，我要做就要都想好，游客在這個點肯定會停下來自己拍照。所以點很重要，但不能光做這些點，這是一個系統(tǒng)。

第三：景區(qū)規(guī)劃與全域規(guī)劃的關(guān)系，昨天有一位領(lǐng)導來找我，邀請做一個景區(qū)，我問他周邊是什么景區(qū)，跟周邊景區(qū)是什么關(guān)系。全域旅游給我們提出來就是必須將地域旅游資源分析！所謂的目的地旅游，就是你的產(chǎn)品不能獨立于在這個區(qū)域之外。兩年前，烏鎮(zhèn)旅游跟中景公司響應(yīng)精準扶貧的號召，在貴州我們援建一個項目，我在當?shù)剡x地點，好多人都說陳總你為什么選這個地點，其實我是看到它離重慶特別近，它可能資源沒有什么優(yōu)厚。

第三個投資主體的選擇，第一個避免政府直接去投資，現(xiàn)在投資都是有城投公司來，我覺得這是需要謹慎推動的事情，政府投資主體往往對投資結(jié)果很難負責，政府性的接待管理也無法進行運行。第二，講究投資和運營結(jié)合，一般最好的建設(shè)是項目建設(shè)團隊與運營管理團隊是同步的建立。第三，政府股東的配合，這個很重要，我以前挑項目，第一是交通，第二是政府的配合度，我現(xiàn)在倒過來，第一是當?shù)卣呐浜隙?，當然股東也很重要，我認為中青旅、IDG就是好股東，他們尊重團隊想法、信任你、放手讓你干，第二是交通?，F(xiàn)在行政越來越規(guī)范了，政府不跟你配合一塊干，你啥也干不了景區(qū)。

第四個投資的誤區(qū)，我覺得現(xiàn)在是一個旅游投資大沖動的年代，這個誤區(qū)，第一個公共產(chǎn)品市場化，我們好多的政府項目，他分不清公共產(chǎn)品和市場產(chǎn)品，說我們做旅游建一個什么什么公園，嚴格意義來說，你建的是服務(wù)于當?shù)乩习傩盏囊粋€公眾產(chǎn)品，而不是一個市場競爭化的產(chǎn)品。第二個，經(jīng)營資源的碎片化，這也是我說到很多的項目，很多的項目有很好的資源，今天你定一個什么戰(zhàn)略投資品牌酒店來經(jīng)營，把這塊地拿掉了，明天你定一個什么項目，等你有一天你回過頭來看，很好的資源支離破碎了。第三個，博物館的靜態(tài)化，景區(qū)內(nèi)容不夠，博物館來湊，其實建博物館是最最最最難的，很多的博物館都是里面空洞無物，除了一些雕塑，除了一些電腦噴繪圖，就幾乎沒有什么表達手段。第四個，市場定位的同質(zhì)化，我就不說了。第五個，歷史民俗的概念化，這也是我希望大家要注意的，我們很多景區(qū)說這里的皇帝怎么怎么的，這里歷史上發(fā)生了什么什么，然后拼命的想重現(xiàn)這個時代，重現(xiàn)這個場景，其實我覺得是得不償失的，你也無法做到這一點。

我覺得說我們身在一個最好的時代，旅游投資的春天到了，但是我們怎么把握這個機遇，怎么讓我們的投資真正具備價值，怎么來迎合或者說契合這個市場的消費，這是我們共同要努力的，謝謝大家！

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