旅游的改革包括兩個方面：一是旅游的需求側(cè)改革，二是旅游的供給側(cè)改革。從需求側(cè)看，在旅游產(chǎn)品相對豐富的今天，人們有了更多的出游選擇，在滿足旅游消費(fèi)需求方面基本不存在體制、機(jī)制和制度性障礙，主要任務(wù)是引導(dǎo)人們提升消費(fèi)水平，推行綠色消費(fèi)、文明旅游等。所以旅游的改革應(yīng)重點(diǎn)放在供給側(cè)改革上，這是真正的研究市場，在整個旅游改革中具有戰(zhàn)略性、全局性、根本性和突破性。

推進(jìn)旅游的供給側(cè)改革，核心是深化要素配置改革，目標(biāo)是提高要素的有效供給，從長遠(yuǎn)看要著力形成與人民群眾不斷增長的旅游消費(fèi)需求相適應(yīng)的、靈活的要素配置機(jī)制和產(chǎn)品供給渠道。為此，我們應(yīng)從旅游供給的問題端入手，從影響旅游供給的體制機(jī)制入手，研究旅游供給側(cè)改革的思路、措施和辦法，找準(zhǔn)工作的切入點(diǎn)、著力點(diǎn)和突破點(diǎn)。從旅游供給看，當(dāng)前主要有以下問題：一是供給水平與消費(fèi)水平不相適應(yīng)，目前大部分旅游產(chǎn)品仍然是觀光型產(chǎn)品，休閑度假產(chǎn)品供給不足，像郵輪、游艇、中醫(yī)保健、低空旅游以及綜合性度假產(chǎn)品更是稀少，即使有些地方開發(fā)了一些度假產(chǎn)品，實(shí)際上大多數(shù)還是以景區(qū)為中心的城市組合型觀光產(chǎn)品；二是要素配套水平不高，食、住、行、游、購、娛各要素之間不僅在地理空間上相互分割，在市場聯(lián)接上也相互分割，要素配套的市場化程度不高，還沒有完成從資源到產(chǎn)品再到產(chǎn)業(yè)的整體跨越；三是有效供給不足，最為典型的是十一黃金周，各地為數(shù)不多的幾個著名、知名旅游景區(qū)人滿為患，滿足不了游客的需求。這種供給不足還影響到了整個旅游市場。期間，許多游客為黃金周去哪里大傷腦筋，還有一些游客直接選擇在家里休息，部分游客選擇出境旅游，在國外消費(fèi)黃金周，這實(shí)際上抑制了旅游市場需求。為此，必須全力推進(jìn)旅游的供給側(cè)改革。

一、優(yōu)化市場主體的發(fā)展競爭環(huán)境，從根本上推動旅游供給的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。企業(yè)是旅游供給的主體，也是旅游供給側(cè)改革的主要動力。推進(jìn)旅游的供給側(cè)改革，首先要改革旅游企業(yè)的發(fā)展競爭環(huán)境，創(chuàng)造統(tǒng)一、公開、公平、公正的市場競爭秩序。一要深化國有旅游企業(yè)改革。當(dāng)前，無論是從全國看還是從山東看，許多重量級的歷史文化、文物資源都掌握在政府或國有企業(yè)手里，而這些產(chǎn)品在旅游市場上供不應(yīng)求，特別是黃金周和節(jié)假日更是成為旅游市場的香餑餑。增加旅游產(chǎn)品的有效供給，首先要給這些國字號、重量級旅游資源和產(chǎn)品擴(kuò)容，滿足更多游客的需求。為此，應(yīng)持續(xù)推進(jìn)國有旅游景區(qū)改革，通過引入市場競爭機(jī)制和發(fā)展混合所有制旅游企業(yè)等，把閑置資源開發(fā)出來，或者把周邊旅游產(chǎn)品整合起來，擴(kuò)大景區(qū)的市場容量。二是要重點(diǎn)引導(dǎo)各類大企業(yè)開發(fā)休閑度假產(chǎn)品。這些年來，我們一直在積極推動現(xiàn)有旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，但實(shí)踐證明旅游開發(fā)形成一定規(guī)模以后，受到土地、資金、固定資產(chǎn)保值增值以及資金回收壓力等各方面的制約，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的難度很大，周期也很長。為此，在繼續(xù)指導(dǎo)和推動有條件的現(xiàn)有旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級外，應(yīng)另辟蹊徑，重點(diǎn)引導(dǎo)各類非旅游大企業(yè)直接投資休閑度假高端旅游項(xiàng)目，快速實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級。三是要引導(dǎo)支持線上旅游企業(yè)（OTA）投資旅游產(chǎn)業(yè)。線上旅游企業(yè)具有大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，他們通過對游客旅游行為的大數(shù)據(jù)分析，能夠直接、準(zhǔn)確地了解游客的需求和市場走勢，讓他們來投資或經(jīng)營旅游產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給與游客需求的高度契合。為此，要重點(diǎn)支持和引導(dǎo)OTA參與線下實(shí)體旅游企業(yè)經(jīng)營，通過政策引導(dǎo)等，支持品牌OTA規(guī)?；_發(fā)旅游項(xiàng)目，形成最優(yōu)產(chǎn)品和線路安排。

二、堅(jiān)持加法減法并舉，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的有效供給。旅游的供給側(cè)改革與宏觀經(jīng)濟(jì)的供給側(cè)改革一樣，一要去庫存，二要增加有效供給。去庫存就是做減法，增加有效供給就是做加法。一是做減法。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在連續(xù)十幾年旅游業(yè)一路高歌、快速發(fā)展中，由于決策、市場等方面的原因，確實(shí)建設(shè)了一些空殼項(xiàng)目，出現(xiàn)了一些僵尸企業(yè)。這些空殼項(xiàng)目擠占了旅游資源和開發(fā)空間，僵尸企業(yè)為了求生存惡意擾亂旅游市場秩序，必須下決心把他們從旅游供給體系中清除出去。一條路徑是進(jìn)行改造提升，即通過注入新的資本、引進(jìn)新的管理和技術(shù)等，對這些項(xiàng)目和企業(yè)騰籠換鳥，使其起死回生，形成新的生命力和競爭力；另一種路徑是通過行政手段或者其他手段，例如通過取消A級旅游景區(qū)資質(zhì)、將部分不法企業(yè)列入黑名單等，強(qiáng)迫其“死亡”，騰出土地資源和資本發(fā)展其他業(yè)態(tài)。二是做加法。做加法不是盲目地擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)總規(guī)模，是有重點(diǎn)、有針對性地擴(kuò)大有效供給的總規(guī)?！，F(xiàn)階段，應(yīng)適應(yīng)大眾化旅游休閑時代的到來，突出生態(tài)、文化兩大核心吸引，大力發(fā)展生態(tài)休閑度假產(chǎn)品和文化旅游產(chǎn)品。今年國家旅游局在全國開展了綠色、藍(lán)色和人文“三大旅游示范基地”創(chuàng)建活動，就是適應(yīng)了這種大趨勢所進(jìn)行的旅游供給側(cè)改革。要通過制定積極的產(chǎn)業(yè)政策、土地供應(yīng)政策以及財政支持政策等，引導(dǎo)旅游開發(fā)向著休閑度假和文化旅游發(fā)展，滿足游客當(dāng)前旅游休閑和文化消費(fèi)需求。做加法要重點(diǎn)關(guān)注那些發(fā)展?jié)摿玫臉I(yè)態(tài)，除了加快發(fā)展郵輪旅游、游艇旅游、低空旅游、海島旅游、研修旅游以及中醫(yī)保健旅游外，還要特別關(guān)注工業(yè)旅游的開發(fā)。過去很長一個時期，許多地方按照城市標(biāo)準(zhǔn)對農(nóng)村進(jìn)行大規(guī)模的改造，結(jié)果此起彼伏的村莊兼并、村鎮(zhèn)改造、村民搬遷使得許多古村落、古建筑遭到破壞，有的歷史文化斷崖式消失，所謂的“新農(nóng)村”成為了沒有鄉(xiāng)愁的空殼。當(dāng)前，在整體推進(jìn)供給側(cè)改革的大背景，各地特別是一些工業(yè)城市都將有一批傳統(tǒng)工業(yè)制造企業(yè)在去庫存、去過剩產(chǎn)能中被搬遷、被拆遷或被改造為其他用途。工業(yè)文化是大文化，要認(rèn)真吸取過去農(nóng)村改造丟掉鄉(xiāng)愁的歷史性教訓(xùn)，適時抓好一批百年工作企業(yè)、名牌工業(yè)企業(yè)廠房、廠區(qū)、礦區(qū)的旅游利用工作，將這些建筑、文化保留下來，為城市延續(xù)文脈，為歷史留下記憶，為市民留下鄉(xiāng)愁，這將是未來城市旅游發(fā)展的重要依托和重要文化業(yè)態(tài)。

三、強(qiáng)化園區(qū)和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，打造集群式供應(yīng)鏈。今天的旅游已經(jīng)顯著地從走一路看一路的“觀景”模式，升級為旅游目的地的“綜合體驗(yàn)”模式，這一從“點(diǎn)”到“面”的轉(zhuǎn)變，為提升供給能力，打造集群式供給鏈創(chuàng)造了條件，我們可以充分發(fā)揮集聚效應(yīng)，整合大空間旅游資源，依托城市、鄉(xiāng)村、旅游度假區(qū)、濱海旅游帶等發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)。一要大力發(fā)展城市旅游，城市旅游資源豐富，要素完備，配套好，要緊緊依托城市風(fēng)景名勝區(qū)、歷史文化街區(qū)、標(biāo)志性建筑，以及城市綜合商業(yè)區(qū)、文化休閑區(qū)等基本旅游資源發(fā)展城市旅游，同時應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)旅游公交、旅游標(biāo)識、旅游廁所、旅游咨詢等旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，把城市建成特色旅游目的地。二要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村承載著鄉(xiāng)愁，已經(jīng)成為游客向往的旅游目的地。要以傳承鄉(xiāng)村文化、展示鄉(xiāng)村文明、喚起鄉(xiāng)村記憶為主線，依托農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村民俗等開發(fā)民居、文化、休閑、度假多業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)愁不是臟亂差，當(dāng)前應(yīng)把鄉(xiāng)村道路、廁所等作為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要內(nèi)容，以成方連片鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地區(qū)為重點(diǎn)，大力改善鄉(xiāng)村衛(wèi)生環(huán)境，讓游客能住得下，住得好。三是大力發(fā)展旅游度假區(qū)。旅游度假區(qū)是度假產(chǎn)品的提供方，度假區(qū)建設(shè)不能搞大而全，應(yīng)當(dāng)細(xì)分市場，按照休閑度假、療養(yǎng)度假、家庭度假、周末度假等的不同市場需求，選定核心區(qū)和依托區(qū)，開發(fā)主題度假產(chǎn)品。各類旅游度假區(qū)都應(yīng)合理安排空間布局，合理控制容積率，構(gòu)建舒適的休閑度假環(huán)境。有些生態(tài)優(yōu)越的濱海、山區(qū)、庫區(qū)等已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)旅游度假地，要結(jié)合國家主題功能區(qū)建設(shè)，按照不同空間的生態(tài)要求，開發(fā)高端度假產(chǎn)品，滿足高端游客的度假需求。大力發(fā)展城市旅游、鄉(xiāng)村旅游和旅游度假區(qū)，僅僅是提高了旅游產(chǎn)品的聚集度，方便了游客的選擇，還要通過市場機(jī)制、通過區(qū)內(nèi)一票制等形成消費(fèi)鏈和服務(wù)鏈，讓游客在旅游超市盡情選擇消費(fèi)產(chǎn)品的同時得到尊重。

四、統(tǒng)籌供需“雙側(cè)”改革，建立與市場相協(xié)調(diào)的職能配置。供給與需求總是聯(lián)系在一起的，推進(jìn)旅游的供給側(cè)改革，不能不考慮旅游的需求側(cè)。旅游的需求是有經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平?jīng)Q定的，一定歷史時期的社會旅游消費(fèi)需求是一個定量。旅游部門應(yīng)主動適應(yīng)新常態(tài)，科學(xué)配置職能，建立與供給側(cè)改革相適應(yīng)的職能設(shè)置和運(yùn)行機(jī)制。一要科學(xué)調(diào)整旅游營銷的職能。旅游營銷是分蛋糕，而不是做大蛋糕。過去很長一個時期，旅游部門的主要資金、旅游營銷部門的主要任務(wù)大都放在形象推廣、產(chǎn)品推介和營銷上，忽視了對市場需求的研判。其實(shí)，研判市場是旅游部門的首要任務(wù)，因?yàn)槭藢盟闹腥珪岢龅年P(guān)于市場和政府的關(guān)系的第一句話就是“發(fā)揮市場配置資源的決定性作用”。只有把市場放在前面，才能“更好發(fā)揮政府的作用”。加強(qiáng)對旅游市場的研判，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)對需求規(guī)模、需求層次、需求結(jié)構(gòu)、需求趨勢等的研斷，以此為基礎(chǔ)形成以市場引導(dǎo)而非規(guī)劃引導(dǎo)的旅游開發(fā)機(jī)制，這才是真正的做市場，這也應(yīng)該成為部門轉(zhuǎn)變職能的一個重要方向。二是要建立部門協(xié)調(diào)機(jī)制。當(dāng)前，各地旅游部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置主要有規(guī)劃部門、產(chǎn)業(yè)部門、管理部門和市場營銷部門等構(gòu)成。其中，規(guī)劃部門、產(chǎn)業(yè)部門、管理部門作為旅游供給側(cè)改革的主要工作部門，應(yīng)主動與市場營銷部門搞好對接，規(guī)劃部門依據(jù)市場需求編制供給改革規(guī)劃，重點(diǎn)是制定產(chǎn)業(yè)政策，明確鼓勵開發(fā)、限制開發(fā)的名錄。產(chǎn)業(yè)部門依據(jù)規(guī)劃指導(dǎo)旅游企業(yè)開發(fā)資源，提供產(chǎn)品，管理部門加強(qiáng)對市場的管理和監(jiān)督，為旅游消費(fèi)提供良好市場環(huán)境。旅游部門和旅游企業(yè)都應(yīng)加強(qiáng)旅游供給的渠道建設(shè)，積極實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，建立網(wǎng)上營銷、銷售渠道，為游客提供產(chǎn)品直供。

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