何為旅游目的地？

過去的幾十年，中國的旅游目的地建設經(jīng)歷了從無意識到自覺主動的過程，從單純的資源導向型的產(chǎn)品開發(fā)階段發(fā)展到了區(qū)域?qū)蛐偷南到y(tǒng)規(guī)劃階段，延伸整合其他各類產(chǎn)業(yè)和社會資源，進行深入開發(fā)和系統(tǒng)提升。

但同時，我國目前的旅游目的地建設開發(fā)非常不平衡，很多地方存在認識上的誤區(qū)，比如簡單的把“旅游目的地”等同于一個區(qū)域概念，缺乏產(chǎn)業(yè)整合提升的力度，或者認為單純一項或若干項高等級旅游資源就能形成旅游目的地，或者根本沒有旅游目的地的概念，滿足于“留過路客”、“賺門票錢”，這些問題都較大的制約了旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一般意義上來講，旅游目的地即供旅游者前往開展旅游活動的吸引物和相關旅游設施服務集中地。但目前國內(nèi)學者對旅游目的地的概念與內(nèi)涵認識各不相同。綠維在旅游規(guī)劃實踐中，側(cè)重從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段上來思考旅游目的地，認為旅游目的地是一個游憩和游憩接待的系統(tǒng)，包含了一種系統(tǒng)結構與系統(tǒng)工程的理念思路，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要的戰(zhàn)略和發(fā)展方向。 

基于對旅游目的地的概念和內(nèi)涵的認識，我們認為： 

從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結構與系統(tǒng)工程的理念思路。僅僅有獨特的景區(qū)是不夠的，還要求具備一個完整的游憩構成（2至5天的游憩內(nèi)容及游程），有足夠且合格的接待實施，方便的交通進入條件，以及復合多種需求的配套服務。 因此，目的地是一個功能系統(tǒng)，必須進行系統(tǒng)整合，以便實現(xiàn)最優(yōu)化的社會經(jīng)濟效益，形成系統(tǒng)功能的有效性與持續(xù)發(fā)展。

旅游目的地的系統(tǒng)整合，是一個系統(tǒng)工程。其中，目的地的核心吸引力，是市場的吸引核，也是系統(tǒng)的核心要素。圍繞市場需求，形成完整游憩與接待的要素配置與配套，形成系統(tǒng)的功能構架。目的地系統(tǒng)，需要一個整合發(fā)展的過程，并且應該形成可以根據(jù)市場變化，進行自動修正，可以持續(xù)發(fā)展的自組織系統(tǒng)。

創(chuàng)建旅游目的地，對于挖掘各類旅游資源，發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)，形成完善的、廣闊的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高旅游整體效益，具有極大的推動作用。 

創(chuàng)建旅游目的地，對于旅游與其他產(chǎn)業(yè)的整合、互動，進而促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，提升區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展能力，具有重要的引擎作用。

創(chuàng)建旅游目的地，對于塑造區(qū)域形象，提升區(qū)域品質(zhì)，打造區(qū)域名片，具有不可估量的意義。 

       國內(nèi)紅色旅游目的地發(fā)展現(xiàn)狀

 

以是否列入了“一號工程”為準，目前中國的紅色旅游地明顯地分為了兩大層級，其中列入“一號工程”的紅色旅游地，如延安、井岡山、遵義、西柏坡等，由于本身紅色資源品級高、國家扶持力度大，已基本發(fā)展成為了真正意義上的“紅色旅游目的地”，而未列入“一號工程”的一大批紅色旅游地則大多尚未成長為“紅色旅游目的地”，如瑞金、呂梁地區(qū)、黃岡等等。

以下為幾個“一號工程”紅色旅游目的地的發(fā)展概況。

（一）延安紅色旅游發(fā)展狀況

1、發(fā)展思路

自2006年以來，延安依托紅色旅游資源的優(yōu)勢，強力推進實施“紅色旅游興業(yè)”戰(zhàn)略，把旅游資源作為發(fā)展的第一資源，把旅游產(chǎn)業(yè)作為決勝未來的第一產(chǎn)業(yè)，以“民族圣地，夢里延安”作為形象口號，傾力打造“全球炎黃子孫朝圣地、全國紅色旅游首選地、黃河自然遺產(chǎn)觀光地、黃土風情文化開發(fā)傳播地”。

2、發(fā)展現(xiàn)狀

截止2009年底，延安接待游客量達1024萬人次，與2008年同期相比增長37.3%，旅游綜合收入53.8億元，與2008年同期相比增長25.2%。

（二）“大西柏坡”紅色旅游發(fā)展狀況 

1、發(fā)展思路

構建以西柏坡為核心的“大西柏坡” 紅色旅游區(qū)，堅持“紅綠結合、紅古結合、紅溫結合、紅俗結合”五個“結合”，以“圣地西柏坡、魅力新平山――新中國從這里走來”作為形象口號，堅持科學整合旅游資源、高標準規(guī)劃、高檔次建設，打造特色名牌旅游產(chǎn)品。 

2、發(fā)展現(xiàn)狀

截止2009年底，平山縣接待游客達306萬人次，旅游綜合收入16億元。

（三）井岡山紅色旅游發(fā)展狀況 

1、發(fā)展思路

以“中國革命搖籃”為主題形象，依托井岡山革命根據(jù)地的歷史遺跡和紀念地，結合井岡山綠色生態(tài)資源和民俗文化資源，打造“紅色搖籃，生態(tài)井岡”品牌，大力發(fā)展新型的旅游產(chǎn)品，深化和拓展旅游產(chǎn)品結構，突出紅色觀光、休閑與度假等產(chǎn)品特色，突出商務旅游、生態(tài)旅游、探險旅游等專項旅游產(chǎn)品特色。 

2、發(fā)展現(xiàn)狀

截止2009年底，井岡山接待游客達412.06萬人次，同比增長12.3%，旅游綜合收入近30億元，同比增長13.3%。 

3、管理體制

井岡山不同于其他紅色旅游地的管理體制，沒有設立旅游局，而是直接成立了副廳級規(guī)格的井岡山管理局，機關設在井岡山茨坪。井岡山管理局主要職責包括承辦重大的接待任務；負責井岡山旅游業(yè)的統(tǒng)一管理、規(guī)劃、開發(fā)和建設；保護井岡山的自然環(huán)境、人文環(huán)境和革命歷史遺跡；負責景區(qū)公共設施建設，審查監(jiān)督各種建設項目。

（四）遵義紅色旅游發(fā)展狀況 

1、發(fā)展思路

以“遵義會議”作為紅色旅游的首要品牌，以“紅色經(jīng)典，錦繡遵義”為主題形象，堅持唱響紅色主旋律，打好綠色生態(tài)牌，推進文化旅游與生態(tài)旅游并重發(fā)展。

著力“六個重點”，提升“五個品牌”（遵義會議、四渡赤水、國酒茅臺、丹霞竹海、中國茶海），打造“四大精品”（“遵義會議”紅色經(jīng)典旅游區(qū)、中心城區(qū)精品旅游圈、“遵義-仁懷-習水-赤水”和“遵義-湄潭-鳳岡-余慶”兩條精品旅游線，簡稱“一區(qū)一圈兩線”），實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”，把文化旅游業(yè)培育成為我市服務業(yè)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。 

2、發(fā)展現(xiàn)狀

截止2009年底，遵義接待游客達1373.8萬人次，同比增長26.5%，旅游綜合收入近110.17億元，同比增長35.2%。

       紅色旅游目的地打造兵法――一個關鍵、兩個層面

綠維創(chuàng)景在一系列紅色旅游項目的規(guī)劃實踐中，總結出了紅色旅游目的地打造的模式和手法――“一個關鍵和兩個層面”。

 

（一）一個關鍵――紅色旅游的創(chuàng)新發(fā)展

通過對上述的幾個紅色旅游目的地（延安、遵義、西柏坡、井岡山）開發(fā)的分析，并有效借鑒國外類似產(chǎn)品的做法，來找出中國紅色旅游發(fā)展的問題與經(jīng)驗，在此基礎上，總結出具有普遍指導意義的紅色旅游創(chuàng)新思路。

1、紅色旅游發(fā)展存在的普遍問題與經(jīng)驗

1）三大問題

紅色文物遺址區(qū)普遍存在“本體保護好，周邊環(huán)境保護不到位”的情況，紅色旅游景點缺乏周邊環(huán)境的有效支撐和依托； 

總體來看，遺址遺物數(shù)量不多，除建筑外，可供觀賞的看點較少，且缺乏一定的震撼性； 

除革命與政治上的重大意義外，缺少普遍價值的挖掘和展示，大部分的紅色旅游地都陷在革命價值大小的比拼上，主題與形象口號高度雷同，實際上就成了同質(zhì)化的競爭。 

2）四大經(jīng)驗

產(chǎn)品聯(lián)動上，紅色為引，但不局限于紅色旅游產(chǎn)品，而是以紅帶多種旅游產(chǎn)品類型和多種游憩方式；

展示方式上，跳出原有的“博物館式陳列”思維，而是采用各種手法恢復和強化“歷史現(xiàn)場感”，出現(xiàn)很多的經(jīng)典創(chuàng)新精品，如斥資2000萬元的井岡山“全景畫館”情景再現(xiàn)工程與引進投資8000萬元的大型實景演出《井岡山》；

區(qū)域合作上，紅色旅游地具有成片分布的地域特點，且紅色旅游地之間存在著緊密的歷史演進邏輯關系，因此，各紅色旅游地間存在著很多天然的游線合作空間，形成了若干經(jīng)常性的聯(lián)動發(fā)展機制；

管理體制上，克服“多頭管理、多頭開發(fā)”的弊端，從旅游資源整合化經(jīng)營的市場要求出發(fā)，構建一體化的經(jīng)營管理結構――“權屬不變，統(tǒng)一開發(fā)，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一運作”，如副廳級規(guī)格的井岡山管理局、“大歸一統(tǒng)”的遵義紅色旅游集團公司、瑞金市旅游開發(fā)公司等。

2、國外類似旅游產(chǎn)品探析 

1）國外類似旅游產(chǎn)品概況 

從世界范圍內(nèi)來看，紅色旅游其實并不是中國所獨有的，從產(chǎn)品的本質(zhì)性質(zhì)來看，世界各個國家都有相當一部分產(chǎn)品能與中國的紅色旅游相對應，只是國外沒有“紅色旅游”這個詞匯和稱謂。 

國外類似旅游產(chǎn)品的四大類型

國外類似旅游產(chǎn)品林林總總、種類不一，大致上可分為這樣幾個類型，都與中國的紅色旅游在某些方面存在相似性。

一是愛國主義類，如美國費城的自由鐘、莫斯科的紅場，幾乎每個國家都有屬于自己的象征性的愛國主義旅游點；

二是重大歷史事件類，如諾曼底登陸、滑鐵盧，在美國也有很多的戰(zhàn)爭題材的國家公園都屬于這個類別；

三是歷史人物類，比如林肯紀念堂、馬克思墓地，中外都有各自民族的偉人或其他標志性的歷史人物；

四是政治斗爭類，如柏林墻、巴黎公社，尤其是歐洲地區(qū)的一系列共產(chǎn)主義政治斗爭，中國的紅色革命無疑是世界共產(chǎn)主義斗爭的重要組成部分。

國外類似旅游產(chǎn)品五大特點

上述的幾大類產(chǎn)品分屬不同的國家，具有不同的產(chǎn)品內(nèi)容，但究其根本可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品具有以下五大共同點： 

主題性強。這些產(chǎn)品都具有極其鮮明的“故事”主題，并且這些“故事”大多都是具有重大影響力的經(jīng)典題材，為世人所熟知，逐漸地成為所在地的代表性景點；

大眾偏好。由于這些產(chǎn)品大都體現(xiàn)了“自由、愛國、奮斗、信仰”等人類普世精神，契合了大眾的消費胃口和偏好，因此，市場涵蓋面往往很廣泛（不是專項市場）；

國際價值。因為其所蘊含的人類普世精神，加之這些產(chǎn)品大多具有國際影響力，因而它們大多都具備很高的國際旅游價值，是該國、該地區(qū)吸引入境游客的重要吸引核； 

形式多樣。這些產(chǎn)品的展示方式都多種多樣、形式豐富，早已不局限于傳統(tǒng)的“照片+文字”展示形式，“歷史現(xiàn)場感”極其濃郁，具有很強的“現(xiàn)場體驗震撼性”，非常能引起游客內(nèi)心世界的精神共鳴；

節(jié)事突出。從實際操作情況來看，由于這些產(chǎn)品都有自身的重大歷史事件作為故事背景素材，針對這些故事背景舉行的節(jié)事活動對這些產(chǎn)品的市場接待量具有極強的刺激作用，往往會出現(xiàn)暴漲的狀況。

2）國外類似旅游產(chǎn)品開發(fā)的兩大啟示 

依托紅色資源做出國際價值

中國紅色旅游產(chǎn)品的價值不僅僅限于國內(nèi)游市場，中國紅色旅游所蘊含的寶貴精神，如長征精神、國家精神等，具有超越國界的廣泛吸引力，但前提是中國紅色旅游必須做出它所蘊含的“普遍價值”來。國內(nèi)的紅色旅游城市（尤其是一流的紅色旅游城市）可以借此作為基點，吸引國際市場，以“國際牌”來大幅提升紅色旅游城市自身的綜合價值與吸引力，實現(xiàn)超常規(guī)、跨越式發(fā)展。 

歷史現(xiàn)場感形成核心吸引內(nèi)容

由于性質(zhì)類似，中國紅色旅游產(chǎn)品可以很好地借鑒國外的打造手法，主要就是“歷史現(xiàn)場感”的情景展示方式。

中國紅色旅游點有自己的特殊情況，“農(nóng)村包圍城市”，紅色旅游資源單體往往規(guī)模小、散、亂，整體氣勢感不強，因此，尤其需要革新展示與體驗方式，著重通過對精神世界的挖掘發(fā)揮來營造“歷史現(xiàn)場感”。 

3、紅色旅游創(chuàng)新思路――“一招兩式四感”

綜上所述，紅色旅游的創(chuàng)新路徑和方法論可歸結為“一招兩式四感”，通過這樣一個結構來實現(xiàn)紅色旅游的系統(tǒng)創(chuàng)新。

1）一招：普遍價值的挖掘

立足于今天的旅游市場，用大眾的旅游消費心理喜好來重新認識和發(fā)掘紅色旅游資源的市場價值，在堅持紅色旅游資源中的正確政治方向基礎上，將紅色旅游資源所蘊含的普遍價值點與現(xiàn)代旅游消費熱點進行碰撞對接，開發(fā)具有廣泛市場吸引力的旅游產(chǎn)品。

2）一式：歷史現(xiàn)場感的營造

拍攝現(xiàn)場式歷史紀錄片

應用現(xiàn)代投影技術（如上海世博會大量應用的投影技術與藝術），用故事片的內(nèi)容，紀錄片的形式，以革命舊址原址為外景地，選用特型演員來拍攝歷史場景記錄短片（10-15分鐘），用最直觀的手法來強化場地的感染力。

體驗場景極致情景化

從各個方面來豐富場地內(nèi)的展示實物，讓舊址的建筑場景極致情景化，具備很強的“氣場”，恍惚中似乎屋內(nèi)主人剛剛離開。

主題體驗活動

包括歷史事件實景表演、主題體驗活動、特色旅游商品銷售。

3）二式：與非紅旅游的聯(lián)動

紅色旅游是“藥引子”，還必須與非紅旅游進行聯(lián)動，才能體現(xiàn)紅色旅游對所在地的價值，聯(lián)動的方式主要包括兩個方面，一是區(qū)域內(nèi)紅綠古等多彩之旅游線的編排，二是紅色旅游與其他旅游產(chǎn)品在經(jīng)營手法上的聯(lián)動。

4）四感：親切感、身臨感、感動感、振奮感

根據(jù)"一招兩式"的思路，對各種產(chǎn)品（包括紅色旅游產(chǎn)品、綠色古色土色旅游產(chǎn)品等等）進行提升打造，使得整個紅色旅游地除了具備革命教育基地功能之外，還要具備"親切感、身臨感、感動感、振奮感"的總體體驗要求，即對紅色旅游不再僅僅是接受教育的感受，而是在營造的情景化"歷史現(xiàn)場感"中，感受到身臨其境（身臨感），對革命斗爭時期的偉大人物、領袖感受到親切（親切感），為革命歷史中的艱辛奮斗過程而感動（感動感），為革命最終取得勝利以及現(xiàn)今國家民族的復興強盛而感到振奮（振奮感）。

（二）兩個層面――區(qū)域發(fā)展層面和旅游發(fā)展層面

旅游目的地的打造不光是旅游產(chǎn)業(yè)本身的事情，還包括產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展和城鎮(zhèn)化建設的內(nèi)容。在旅游業(yè)本身實現(xiàn)良性發(fā)展的同時，旅游業(yè)該如何理順與其他產(chǎn)業(yè)之間的關系，形成有效的協(xié)調(diào)互促發(fā)展機制，并通過自身的發(fā)展帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而形成全市整體區(qū)域經(jīng)濟的騰飛以及社會的進步？如何通過產(chǎn)業(yè)要素的布局形成旅游目的地，如何推進旅游城市建設和城市化發(fā)展？建設旅游目的地，我們認為應包括旅游帶動區(qū)域發(fā)展和旅游本身發(fā)展兩個層面的內(nèi)容。

首先是區(qū)域發(fā)展層面。旅游目的地建設應該結合產(chǎn)業(yè)發(fā)展、目的地建設、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌下的城市化建設等，理順旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關系，通過產(chǎn)業(yè)要素的布局構建旅游目的地，并帶動城市化建設，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的全面發(fā)展。包括產(chǎn)業(yè)整合升級、旅游目的地建設和城市建設與城市化三個方面。

其次是旅游發(fā)展層面。在對資源和市場進行深入研究的基礎上，打造合理的旅游產(chǎn)品，形成獨特的旅游品牌形象和核心吸引力，并大力開展旅游營銷，通過政府的成功運營，做大旅游產(chǎn)業(yè)。從這個層面來說，旅游開發(fā)應該有深度的策劃，包括旅游產(chǎn)品策劃、旅游營銷策劃和政府運營策劃。

       黃岡大別山紅色旅游目的地構建策略

（一）黃岡打造紅色旅游目的地條件分析

 

黃岡誕生了董必武、李先念等國家領導人和200多位將軍，組建和活動過紅十五軍、紅四方面軍、紅二十五軍、紅二十八軍四支革命武裝力量，發(fā)生了黃麻起義、新四軍中原突圍、劉鄧大軍千里躍進大別山等影響深遠的歷史事件，其中，以紅安的“中國將軍第一縣”而形成壟斷性的市場品牌。黃岡具備高品級的紅色旅游資源與較大市場號召力的紅色品牌。同時，其他類型的旅游資源也相當豐富，具備相當數(shù)量與品級的其它非紅旅游資源，如中國禪宗文化、精英輩出的名人文化、三國赤壁文化、以黃梅戲為代表的曲藝文化、和民俗文化等。結合前文對紅色旅游目的地內(nèi)涵的界定，黃岡完全具備打造紅色旅游目的地的條件。

（二）黃岡打造紅色旅游目的地的策略

1、黃岡旅游發(fā)展八大問題

從構建黃岡大別山旅游目的地的角度入手，通過對黃岡旅游發(fā)展現(xiàn)狀的研究，我們發(fā)現(xiàn)其存在如下問題。

 1）缺乏鮮明獨特的品牌形象

黃岡大別山的旅游發(fā)展基礎還相當薄弱，沒有形成成熟的品牌和鮮明的市場形象。中共中央辦公廳、國務院辦公廳《2004――2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》決定發(fā)展以鄂豫皖交界地域為中心的“大別山紅色旅游區(qū)”，突出“千里躍進，將軍故鄉(xiāng)”主題形象，安徽、河南都圍繞“千里躍進、將軍故鄉(xiāng)”的主題推出了相應的紅色旅游產(chǎn)品，黃岡“千里躍進，將軍故鄉(xiāng)”的形象并沒有從中特別凸顯出來。黃岡需建立自己鮮明獨特的品牌形象，增強市場知名度。

2）區(qū)域旅游的吸引核打造不足，缺乏國際性、全國性的名片

黃岡旅游資源豐富，大別山紅色資源、生態(tài)資源、宗教文化資源、名人資源等資源眾多，但對資源的開發(fā)嚴重不足，沒有形成具有核心吸引力的產(chǎn)品，目前為止黃岡市還沒有一張國際性、全國性的名片。黃岡打造旅游目的地，應提高標準，面向全國乃至世界，需要一張國際性、全國性的名片，需要從核心吸引力的打造著手。

3）旅游景區(qū)開發(fā)水平欠佳，與市場要求差距較大

黃岡大別山區(qū)域旅游景區(qū)開發(fā)水平還不高，現(xiàn)有的旅游景區(qū)缺乏具有全國性吸引力的精品，很多景區(qū)的建設正處于起步之中。針對旅游景區(qū)升級，國家旅游局提出了詳細的旅游景區(qū)創(chuàng)建升級與評級標準，從硬件和軟件方面對景區(qū)升級提出了明確的要求。我們認為這對各地旅游景區(qū)的升級具有重要的行動指南作用，但同時我們也應該注意到，景區(qū)硬軟件環(huán)境的升級并不能代替由市場導向的旅游核心產(chǎn)品的打造。旅游景區(qū)的提升和項目的建設要堅持以市場為導向，針對當下汽車旅游興起、休閑旅游升級、旅游需求日益多元化的市場現(xiàn)狀，打造旅游核心吸引力，開發(fā)符合市場需求的旅游產(chǎn)品，避免景區(qū)開發(fā)停留在比較初級的層次，開發(fā)內(nèi)容雷同，而造成惡性競爭。

4）旅游帶動不足，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動與延伸需要支持

對旅游產(chǎn)業(yè)鏈挖掘與打造不足，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的相互協(xié)調(diào)促進機制尚未形成，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動與產(chǎn)業(yè)延伸不足。例如旅游與農(nóng)業(yè)、旅游與文保業(yè)、旅游與溫泉、溫泉與地產(chǎn)、工業(yè)與旅游等產(chǎn)業(yè)互動還不足。做大做長產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)帶動，還需要進一步支持。

5）與城市、城鎮(zhèn)、村落等結合不足，應深度介入城市化提升的結構中

目前黃岡市旅游的發(fā)展主要是景區(qū)式發(fā)展，景區(qū)與村落、城鎮(zhèn)、城市的結合不足，沒有形成旅游城市良好而完整的空間結構。黃岡旅游的開發(fā)與發(fā)展應深度介入城市化提升的結構中，通過景區(qū)和村落、城鎮(zhèn)、城市的結合，打造旅游城市，推進整體城市化進程。

6）區(qū)域競爭激烈，市場合作機制有待形成

黃岡位于鄂豫皖交界地域為中心的“大別山紅色旅游區(qū)”，旅游資源類似，旅游產(chǎn)品開發(fā)雷同，面臨激烈的市場競爭。例如大別山主峰天堂寨的歸屬問題，在安徽省與湖北省之間一直存有爭議，還有紅安、金寨縣等之間對“將軍故鄉(xiāng)”的品牌競爭。由于邊界問題引發(fā)的品牌爭議、資源爭奪問題層出不窮，大別山一直未能形成一體化旅游區(qū)域，使得大別山無法將自己完整地呈現(xiàn)給游客，降低對外界的影響力，嚴重阻礙了大別山區(qū)域整體和所在的各地市的旅游發(fā)展。大別山區(qū)域各地市應挖掘城市文化內(nèi)涵、突出特色的同時應加強區(qū)域合作，形成良性的市場合作機制，避免惡性競爭。

7）交通瓶頸仍然存在，有待整體提升

大別山旅游的資源分布較廣、較散，又多處在山區(qū)和阻塞之處，交通成為制約旅游業(yè)發(fā)展的最主要的因素。雖然全市旅游交通得到進一步改善，但目前旅游景區(qū)（點）至縣城公路大多是二級和三級路面，甚至還有部分等外路面，很多路段坡陡彎多路窄，路況不理想，超過一半的生態(tài)景區(qū)旅游大巴車難以到達，且車程較長。黃岡大別山旅游的發(fā)展亟需對交通進行整體提升，打破交通瓶頸。

8）城市基礎設施和公共服務設施水平較低，不能滿足目的地要求

作為旅游目的地，應具備滿足旅游“食住行游購娛”六要素的完整的接待服務體系。黃岡大別山目前城市基礎設施和公共服務設施水平還比較低，旅游業(yè)硬軟件水平還需要大力提高才能滿足游客的需要，達到旅游目的地的基本要求。

2、黃岡旅游發(fā)展五大優(yōu)勢

1）區(qū)位優(yōu)勢

黃岡位于楚頭吳尾和鄂豫皖贛四省交界，與省會武漢山水相連，是武漢城市圈的重要組成部分。境內(nèi)依傍一條黃金水道（長江），緊鄰兩座機場（武漢天河機場、九江機場），貫通四條鐵路（京九鐵路、合九鐵路、京廣聯(lián)接線、滬漢蓉快速鐵路），飛架四座長江大橋（鄂黃大橋、黃石大橋、九江大橋、鄂東大橋），縱橫五條高速公路（滬蓉高速、黃小高速、江北高等級公路、武英高速、大廣高速），具有“承東啟西、縱貫南北、得中獨厚、通江達海”的區(qū)位優(yōu)勢。近年隨著交通業(yè)的發(fā)展，正逐步形成以高速公路、快速鐵路為骨架的綜合交通骨架網(wǎng)絡，實現(xiàn)縣縣通高速，構建黃州至縣市“一小時交通圈”，縣市城區(qū)上高速“半小時快車道”、到武漢“兩小時交通圈”的交通運輸網(wǎng)，與大武漢實現(xiàn)“無縫對接”。黃岡長江大橋已于今年開工，計劃于2014年與“武漢至黃岡城際鐵路”、“黃岡至鄂州高速公路”同期建成通車，屆時黃岡至武漢出行距離將大大縮短，黃岡將融入武漢“半小時經(jīng)濟圈”。區(qū)位優(yōu)勢將大大提升。

2）資源優(yōu)勢

大別山旅游資源類型豐富、品味高、數(shù)量多，且資源類型組合度好?？膳c廬山媲美的大別山水風光、國家12大紅色旅游區(qū)之一的“大別山紅色旅游區(qū)”、中國禪宗文化、精英輩出的名人文化、三國赤壁文化、以黃梅戲為代表的曲藝文化、和民俗文化等構成了黃岡規(guī)模宏大的旅游資源群。自然與人文媲美，現(xiàn)代與歷史相映，多種不同類型的資源并存，組合度好。

3）市場優(yōu)勢

一方面，從客源角度來看，黃岡依托良好的區(qū)位交通優(yōu)勢，坐擁大武漢休閑旅游市場。隨著區(qū)域交通的進一步升級，到主要城市圈的車程進一步縮短，長三角、珠三角、環(huán)渤海都將納入其主要市場范疇，客源市場潛力巨大。另一方面，隨著大眾旅游時代的到來和旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，大別山綠色生態(tài)資源和紅色旅游創(chuàng)新設計下的休閑旅游產(chǎn)品的市場空間進一步增大。市場優(yōu)勢明顯。

4）政策優(yōu)勢

隨著國務院《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》的發(fā)布，各地掀起了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮，湖北省和黃岡市都將旅游業(yè)確定為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，營造了良好的政策環(huán)境。同時，作為武漢“1+8”城市圈的重要組成部分，結合武漢“兩型社會”建設試驗區(qū)，黃岡發(fā)展旅游業(yè)擁有很好的政策優(yōu)勢。 

5）旅游產(chǎn)業(yè)升級優(yōu)勢

中國的旅游產(chǎn)業(yè)目前呈現(xiàn)出以下趨勢。

第一，隨著國民經(jīng)濟的增長，人民收入水平提高，消費觀念和消費結構正發(fā)生改變。旅游已經(jīng)成為居民的普遍需求。中國已進入大眾旅游時代。

第二，中國旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入系統(tǒng)升級階段，旅游發(fā)展正逐步由單一的觀光型主導階段向休閑型主導階段轉(zhuǎn)變。

大眾旅游時代到來，在國家至地方大力發(fā)展旅游業(yè)的大政策背景下，旅游產(chǎn)業(yè)將加快轉(zhuǎn)型升級的步伐，迎來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期。這為黃岡打造休閑旅游產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展契機。

3、黃岡紅色旅游目的地總體定位

整合黃岡的紅、綠、古等各類旅游資源，深入挖掘黃岡紅色旅游蘊含的普遍價值，以“世界精英（人才）朝圣地”作為總體旅游形象，將黃岡打造成為一個具備“身臨感、振奮感、親切感、感動感”四感式國際著名紅色旅游目的地。

4、一個關鍵打造黃岡旅游目的地核心吸引力

1）紅色旅游最適宜于培育成為黃岡的核心吸引力

黃岡旅游資源豐富，“紅色圣地，綠色天堂，多彩黃岡”，“名人輩出，名山聳立，名寺聞名，名泉珍貴，名產(chǎn)豐富”。但從市場賣點價值來看，黃岡的紅色旅游資源具備市場壟斷性與唯一性，最適宜于培育成為“核心吸引力”。

通過這個紅色這個吸引“核心”，實現(xiàn)“以紅為引、紅綠古結合”、“以紅色觀光體驗為帶動、多種游憩方式聯(lián)動”的目的地復合式動態(tài)發(fā)展格局。

2）挖掘黃岡紅色旅游資源的普遍價值

按照 “一招兩式四感”系統(tǒng)創(chuàng)新方法論，黃岡紅色旅游的創(chuàng)新突破思路的關鍵，實際上就是“普遍價值”的確定，確定了“普遍價值”，黃岡紅色旅游就可以圍繞這個關鍵點，通過“兩式”達到“四感”，從而將紅色旅游真正提升成為黃岡大別山旅游目的地的核心吸引點。

基于黃岡的紅色旅游資源狀況，從全國的紅色旅游激烈競比態(tài)勢來看，紅安的“將軍第一縣”無疑是黃岡最亮的點，由“將星璀璨地”引申，黃岡的“普遍價值”可以確定為“世界精英（人才）朝圣地”――超越黨派與國家，具備最普世的吸引價值。

5、兩個層面構建黃岡旅游目的地基本框架

1）區(qū)域發(fā)展層面

（1）黃岡大別山紅色旅游目的地產(chǎn)業(yè)整合升級

產(chǎn)業(yè)定位

戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)

根據(jù)黃岡市對旅游產(chǎn)業(yè)的定位，依托資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)，將旅游業(yè)打造為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，通過配備合理的產(chǎn)業(yè)鏈，和其它產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動關系，發(fā)揮引擎產(chǎn)業(yè)的作用，帶動整個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

旅游產(chǎn)業(yè)本身升級模式

在中國旅游產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢下，抓住時機，緊跟市場，順勢而行，積極推動旅游產(chǎn)業(yè)本身升級轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級：通過觀光升級、休閑延展、度假深化技術，促進黃岡旅游產(chǎn)業(yè)升級，從根本上改變單一門票經(jīng)濟的收益模式。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模升級：加大投資和營銷力度，為旅游業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境，促進旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模升級。

旅游產(chǎn)業(yè)體系構建

A、旅游產(chǎn)業(yè)集群

旅游業(yè)作為黃岡市的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應與其他產(chǎn)業(yè)合理結合，最大可能地帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，從而實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的全面振興。同時，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構建也應和政府提出的統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、新農(nóng)村建設、經(jīng)濟結構轉(zhuǎn)型等一系列的重大經(jīng)濟政策相呼應，更好地貫徹科學發(fā)展觀，更好地促進和諧社會的形成與發(fā)展。

按照國際和國內(nèi)三次產(chǎn)業(yè)劃分的標準，“旅游產(chǎn)業(yè)”并不是嚴格意義上的“產(chǎn)業(yè)”；而從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況看，實質(zhì)上本次規(guī)劃中的“旅游產(chǎn)業(yè)”或者說是“旅游及相關產(chǎn)業(yè)”是屬于“產(chǎn)業(yè)集成”的概念。

產(chǎn)業(yè)集成是指一組存在積極的縱向或橫向聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)部門，或者說，是各產(chǎn)業(yè)之間縱向或橫向聯(lián)系所形成的創(chuàng)新結合體，其實質(zhì)是技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等方面的系統(tǒng)集成。它具體由主導產(chǎn)業(yè)、相關產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)有機構成。一般說來，核心產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)部門之間的聯(lián)系為縱向聯(lián)系；核心產(chǎn)業(yè)與在技術或市場上有互補關系的產(chǎn)業(yè)部門之間的聯(lián)系為橫向聯(lián)系。綠維創(chuàng)景參考國外社會產(chǎn)業(yè)理論，結合中國國情，將“旅游產(chǎn)業(yè)集群”定義為：以旅游為主導產(chǎn)業(yè)或核心產(chǎn)業(yè)，與旅游活動相關的上下游產(chǎn)業(yè)和橫向相關產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)群。旅游產(chǎn)業(yè)及尊包括旅游主導產(chǎn)業(yè)、旅游相關產(chǎn)業(yè)和旅游支持產(chǎn)業(yè)三個方面。相關理論詳見《旅游運營與地產(chǎn)開發(fā)》第11期，www.lwcj.com。

從核心產(chǎn)業(yè)角度看，所有與旅游縱向聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)部門都可能被稱為旅游支持產(chǎn)業(yè)；所有與旅游橫向聯(lián)系有關的部門均可被稱為旅游相關產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)集成中，每一個產(chǎn)業(yè)部門都是資金與技術的來源，并構成眾多其他產(chǎn)業(yè)部門的市場需求，形成特定的產(chǎn)業(yè)市場群。 

結合黃岡市實際情況，旅游產(chǎn)業(yè)集群包括產(chǎn)業(yè)如下：

旅游主導產(chǎn)業(yè)：旅游觀光業(yè)、旅游休閑業(yè)、旅游度假業(yè)

旅游支持產(chǎn)業(yè)：生態(tài)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、交通運輸業(yè)、食品加工業(yè)、建筑建材業(yè)、風電能源業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、文化保護業(yè)

旅游相關產(chǎn)業(yè)：文化娛樂業(yè)、商貿(mào)服務業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、會議會展業(yè)、體育運動業(yè)、醫(yī)療養(yǎng)生業(yè)、教育培訓業(yè)、網(wǎng)絡信息業(yè)、汽車業(yè)

B、旅游產(chǎn)業(yè)集群模式

“異業(yè)聯(lián)合?整合發(fā)展”

從旅游產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，旅游相關產(chǎn)業(yè)衍生發(fā)展和旅游支持產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展著手，異業(yè)聯(lián)合?整合發(fā)展，推進旅游及相關產(chǎn)業(yè)（旅游產(chǎn)業(yè)集群）“升級、聯(lián)合+整合、多元化發(fā)展”，通過“產(chǎn)業(yè)集群模式”打造具有世界級影響力的國際旅游目的地，實現(xiàn)黃岡旅游及相關產(chǎn)業(yè)（旅游產(chǎn)業(yè)集群）產(chǎn)業(yè)科學、健康、可持續(xù)發(fā)展。

以上只是基于對黃岡的初步了解設定的產(chǎn)業(yè)集群，具體的產(chǎn)業(yè)集群架構需通過詳盡的實地調(diào)查后進行設計。另外，找到黃岡與旅游業(yè)相關的并可以相互協(xié)調(diào)促進的其它產(chǎn)業(yè)只是第一步，摸清每一種產(chǎn)業(yè)間與旅游業(yè)的作用機制，并通過設計合理的產(chǎn)品和項目來使這種作用機制能夠最大限度發(fā)揮正面作用，避免負面影響，這才是旅游產(chǎn)業(yè)鏈打造的關鍵。

（2）旅游目的地建設

黃岡大別山紅色旅游目的地目的地系統(tǒng)建設，需從以下幾方面著手進行。

目的地核心吸引力打造

目的地的形成，需要有獨特的，強大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀創(chuàng)造，都應具備對游客需求的高程度滿足，才可能成為旅游的目標。

黃岡旅游核心吸引力的打造在前面已經(jīng)做了較為詳盡的闡釋，這里不再贅述。

游憩方式設計與項目策劃

旅游目的地之所以能吸引游客不斷到來，不僅僅因為吸引物本身的獨特性，還必須形成能最大限度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗方式，即：游憩方式設計和項目策劃。 

項目策劃和游憩方式設計是黃岡大別山紅色旅游目的地的重點部分，需要在對黃岡旅游資源及市場進行詳盡調(diào)查研究的基礎上進行。

目的地要素配置與配套 

旅游目的地的運作，需要圍繞吸引核及游憩過程進行要素配置，形成旅游功能的完整組合，并通過空間結構的安排，形成功能布局。一般而言，按照“吃、住、行、游、購、娛”六要素進行配置，也可以按游覽項目與配套服務實施兩個方面進行功能配置，結合空間結構，形成布局安排。

目前黃岡市作為目的地的要素配置與配套還不完善，在目的地實際打造中，要通過科學的規(guī)劃，形成合理的功能分區(qū)和空間布局，按照“吃、住、行、游、購、娛”六要素進行配置，打造合理的旅游接待服務配套體系。

（3）旅游城市建設與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌下的城市化發(fā)展

旅游城市建設：以旅游及相關產(chǎn)業(yè)聚集為產(chǎn)業(yè)基礎，構建黃岡市旅游城市、旅游小城鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌下旅游導向新農(nóng)村、景區(qū)（點）的四級城市結構，形成黃岡大別山旅游目的地的旅游城市建設構架。


城市化：通過旅游產(chǎn)業(yè)聚集，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)，帶動黃岡市城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展，從而推進黃岡城市化進程，實現(xiàn)黃岡城市運營的創(chuàng)新突破。

2）旅游發(fā)展層面

前文已表明，黃岡旅游本身的發(fā)展，要從其旅游產(chǎn)品策劃、營銷策劃和政府運營策劃三個方面進行，也就是要進行旅游全案策劃。

（1）旅游產(chǎn)品策劃

在產(chǎn)業(yè)體系的構架下構建產(chǎn)品體系，主要包括現(xiàn)有景區(qū)的升級策劃與包裝、新景區(qū)或項目的打造、游憩方式設計，以及對所有旅游產(chǎn)品進行整合，形成完善的產(chǎn)品結構體系。這必須在深入調(diào)查研究的基礎上進行。

（2）營銷策劃

黃岡目前的旅游營銷力度不足，僅是單一旅游產(chǎn)品的獨立營銷，沒有形成整個城市的旅游品牌形象。作為旅游目的地，市場對黃岡市的營銷提出了更高的要求。首先，在旅游產(chǎn)品策劃的基礎上，應構建可以代表黃岡特色和內(nèi)涵的旅游形象，并形成宣傳推廣口號。然后，對旅游地形象進行系統(tǒng)整合營銷，逐步確立黃岡在大別山區(qū)域乃至全國的旅游形象。最后，通過各種營銷方法（如事件營銷、細分市場營銷、體驗營銷等），擴大黃岡旅游的知名度，進一步拓展旅游市場。

（3）政府運營策劃

旅游運營，已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟運營的重要方面。地方政府是區(qū)域旅游發(fā)展的主導機構、整體運營機構和行業(yè)管理機構，旅游的區(qū)域系統(tǒng)性與政府的規(guī)劃統(tǒng)籌職能、旅游資源屬性與政府的資源保護管理職能、旅游開發(fā)的外部性與政府公共工程投資職能、游客的跨區(qū)域流動性與政府的市場管理及營銷職能，這四個方面的相互對應，決定了政府可以，也應該主導旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于黃岡大別山紅色旅游目的地而言，必須由黃岡市政府主導運營。政府必須且能夠承擔旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、系統(tǒng)協(xié)調(diào)、資源管理、資源保護、公共工程投資、市場管理、營銷促進的多樣職責。

項目分期建設時序、投融資計劃、運營部門組織結構、旅游營銷的實施都屬于政府運營管理的范疇。政府運營策劃科學系統(tǒng)地對運營管理涉及的各方面予以設計，給政府提供可行的行動計劃，保障運營的合理有序，促進規(guī)劃的落實，推進旅游產(chǎn)業(yè)和地域經(jīng)濟的發(fā)展。

注：具體的目的地打造方案需要在詳盡的實地調(diào)研后經(jīng)過科學合理的分析提出，本文主要探討打造黃岡旅游目的地的模式和方法，對于具體的方案不作詳述。

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