目的地運(yùn)作戰(zhàn)略的策劃

1、目的地系統(tǒng)整合理念 
    旅游目的地，是一個(gè)非常有用的區(qū)域經(jīng)濟(jì)概念。 
    目的地的原始概念，是指一個(gè)區(qū)域，成為游客旅游的目標(biāo)地。但從旅游作為一個(gè)游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)工程的理念思路。 
    因此，一個(gè)區(qū)域，要成為旅游目的地，僅僅有獨(dú)特的景區(qū)是不夠的，而要求具備一個(gè)完整的游憩構(gòu)成（2-5天的游憩內(nèi)容及游程），有足夠且合格的接待實(shí)施，方便的交通進(jìn)入條件，以及復(fù)合多種需求的配套服務(wù)。 
    旅游目的地的系統(tǒng)整合，是一個(gè)系統(tǒng)工程。其中，目的地的核心吸引力，是市場的吸引核，也是系統(tǒng)的核心要素。圍繞市場需求，形成完整游憩與接待的要素配置與配套，形成系統(tǒng)的功能構(gòu)架。 
    目的地系統(tǒng)，需要一個(gè)整合發(fā)展的過程，并且應(yīng)該形成可以根據(jù)市場變化，進(jìn)行自動(dòng)修正，可以持續(xù)發(fā)展的自組織系統(tǒng)。 

2、目的地核心吸引力打造 
    目的地的形成，需要有獨(dú)特的，強(qiáng)大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀創(chuàng)造，都必須具備對(duì)游客需求的高程度滿足，才可能成為旅游的目標(biāo)。 
    從目的地運(yùn)作策劃的角度，吸引核的判斷與定位，是第一位的工作。
案例：閬中古城旅游吸引核 

閬中古城位于四川南充閬中市，是中國保留最好的風(fēng)水古城，古城的選址與建設(shè)，非常充分地體現(xiàn)了中國古代風(fēng)水思想，其龍脈、鎮(zhèn)山、沙山、青龍、白虎、天門、地戶等風(fēng)水形態(tài)，天心十道、風(fēng)水樓等建筑理念，具有非常深厚的文化蘊(yùn)含。  
    但是，風(fēng)水形態(tài)的觀賞，需要文化的解讀、展示與登高望遠(yuǎn)，在目前的閬中古城旅游中，基本上沒有體現(xiàn)出來。 
    根據(jù)我們五?一黃金周的調(diào)查，國內(nèi)游客主要是成渝兩地及周邊地區(qū)，旅游目的集中在古城風(fēng)貌的觀賞上。換句話說，目前的吸引力是“古城風(fēng)貌”。 
    那么，閬中古城的核心吸引力究竟何在呢？如何確定吸引核？ 
從閬中古城旅游資源的獨(dú)特性來看，風(fēng)水文化才是其世界級(jí)的獨(dú)特性賣點(diǎn)，古城風(fēng)貌，只具備“國內(nèi)排行前五位的古城”這樣一種吸引水平。因此，我們提出，閬中古城的品牌，改用“閬中風(fēng)水古城”，一級(jí)吸引核為“風(fēng)水文化”，二級(jí)吸引核為“市井文化”和“古城風(fēng)貌”。 

3、游憩方式設(shè)計(jì)與項(xiàng)目策劃 
    旅游目的地之所以吸引游客不斷到來，不僅僅因?yàn)槲锉旧淼莫?dú)特性，還必須形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗(yàn)方式，即：游憩方式設(shè)計(jì)。 
    游憩方式，落地為具體的項(xiàng)目和游線安排，成為可以實(shí)現(xiàn)的目的地內(nèi)涵。 

案例：閬中古城的游憩方式設(shè)計(jì) 

風(fēng)水文化是一種抽象的文化，我們確定了吸引核后，最關(guān)鍵的問題，是解決“風(fēng)水文化”的觀賞游憩方式，即，怎樣觀賞、體驗(yàn)風(fēng)水古城的風(fēng)水文化。 

1）目的地主題化整合理念

主題，就是風(fēng)水文化。以風(fēng)水文化，整合古城，整合嘉陵第一江山，形成“風(fēng)水古城”品牌，以“中國古代城市理想的典范”，而聞名天下。以保證實(shí)現(xiàn)閬中旅游發(fā)展目標(biāo)：世界聞名，國內(nèi)熱點(diǎn)的旅游目的地。以風(fēng)水文化來整合，就是以風(fēng)水文化為主線，形成旅游品牌、旅游產(chǎn)品、旅游游線、旅游紀(jì)念品等等。

在風(fēng)水文化的主題下，形成五大風(fēng)水系列旅游產(chǎn)品：第一，風(fēng)水山水，包括風(fēng)水山（玄武、朱雀、青龍、白虎、天門、地戶）、龍脈（劍山、巴山、續(xù)龍橋）、天然八卦（云臺(tái)觀）、九龍捧圣（天宮院）、伏羲玉臺(tái)（三臺(tái)山）等風(fēng)水文化的山水景點(diǎn)；第二，風(fēng)水城區(qū)，包括天心十道、風(fēng)水樓、街名文化、住宅風(fēng)水；第三，風(fēng)水文化展覽，包括風(fēng)水文化博覽館、風(fēng)水館、天文歷算博覽館、風(fēng)水院落、天宮院等；第四，風(fēng)水小品，包括在自然山水間，主要道路節(jié)點(diǎn)，街道節(jié)點(diǎn)，住宅內(nèi)部等，形成若干小品，成為古城獨(dú)特景觀；第五，風(fēng)水旅游紀(jì)念品，包括鎮(zhèn)宅之寶、風(fēng)水羅盤、五行調(diào)運(yùn)器物（金木水火土）、渾天儀等等。 

2）風(fēng)水文化觀賞的產(chǎn)品化理念 

風(fēng)水文化，是以有形的山水為依托，無形的理念為核心，形成的復(fù)雜的中國古代文化。從旅游開發(fā)的角度，我們認(rèn)為，將文化轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品，是旅游目的地運(yùn)作的前提。風(fēng)水文化的觀賞，必須轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，其中，包括文化展示、教育與鋪墊產(chǎn)品――游客中心、博覽館、陳列館等等；文化載體產(chǎn)品――風(fēng)水山、龍脈、天然風(fēng)水、建筑風(fēng)水等觀賞對(duì)象；文化景觀產(chǎn)品――風(fēng)水小品；文化紀(jì)念品與商品――風(fēng)水紀(jì)念品、風(fēng)水書刊畫冊音像產(chǎn)品等等；風(fēng)水休閑產(chǎn)品――風(fēng)水院落、風(fēng)水休閑吧、風(fēng)水館、風(fēng)水街區(qū)等等。

風(fēng)水觀賞與體驗(yàn)的具體方式，可以用一個(gè)“四步結(jié)構(gòu)”來表達(dá)，即：學(xué)習(xí)了解――觀賞游覽――研究體驗(yàn)――購物紀(jì)念。

學(xué)習(xí)了解，是開展風(fēng)水旅游的必備前提；在游客購買閬中古城的旅游產(chǎn)品前，我們就應(yīng)該通過電視、報(bào)刊、書籍、網(wǎng)站、宣傳資料、旅行社等媒體及其他渠道，推廣閬中古城的風(fēng)水文化，從產(chǎn)生游憩吸引，引導(dǎo)消費(fèi)者購買閬中旅游產(chǎn)品；游客到達(dá)閬中的第一站，必須是游客中心，游客中心將系統(tǒng)展示風(fēng)水文化的歷史、淵源、內(nèi)涵、知識(shí)及閬中風(fēng)水古城的機(jī)理與形象，使游客在了解之后，帶著疑問與興奮，進(jìn)入風(fēng)水古城；因此，游客中心的設(shè)計(jì)非常重要。

觀賞游覽，是印證風(fēng)水文化的過程，又是山水古城的游覽過程，是風(fēng)水文化的第二步了解與學(xué)習(xí)的過程，是賞心悅目的游憩過程。

研究體驗(yàn)，是對(duì)風(fēng)水文化產(chǎn)生了較大興趣的游客，購買風(fēng)水書刊畫冊，研究風(fēng)水文化，并試圖尋找自己的命運(yùn)及風(fēng)水啟示的過程；這一過程，在古城休閑中，游客會(huì)主動(dòng)把風(fēng)水文化與自己的住宅、祖墳?zāi)沟亍俗置?、前途未來等結(jié)合起來，在閬中探尋自己未來命運(yùn)的趨勢與轉(zhuǎn)變之道；這是風(fēng)水文化的體驗(yàn)過程。

有了體驗(yàn)與探索，必然有購買的需求，包括買書、買鎮(zhèn)宅之寶、買其他風(fēng)水轉(zhuǎn)運(yùn)器物等等。

4、目的地要素配置與配套 

旅游目的地的運(yùn)作，需要圍繞吸引核及游憩過程進(jìn)行要素配置，形成旅游功能的完整組合，并通過空間結(jié)構(gòu)的安排，形成功能布局。

 一般而言，按照“吃住行游購?qiáng)?rdquo;六要素進(jìn)行配置，又可以按游覽項(xiàng)目與配套服務(wù)實(shí)施兩個(gè)方面進(jìn)行功能配置。

功能配置結(jié)合空間結(jié)構(gòu)，形成布局安排。

案例：“石像湖生態(tài)人居綜合示范區(qū)”功能布局  

石像湖生態(tài)風(fēng)景區(qū)，是一個(gè)以淺丘疏林草坪為基底、中型水庫為依托、郁金香花會(huì)為特色的生態(tài)型景區(qū)，根據(jù)委托方的要求，我們策劃了石像湖景區(qū)周邊20平方公里區(qū)域的一個(gè)生態(tài)城市――石像湖生態(tài)人居綜合示范區(qū)。

該示范區(qū)以生態(tài)人居為核心理念，目標(biāo)是成為中國新型的居住樣板。

我們策劃了以旅游休閑為主要產(chǎn)業(yè)支撐，以觀光項(xiàng)目、休閑會(huì)議、度假別墅、莊園、中心鎮(zhèn)等功能的要素配置與布局結(jié)構(gòu)。 

一、布局原則

示范區(qū)布局，是以房地產(chǎn)吸引核為基礎(chǔ)，基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)、行政資源的集中配套與經(jīng)濟(jì)節(jié)約為前提，綜合配置形成的。

以房地產(chǎn)吸引核為中心的集結(jié)原則

作為以泛旅游房地產(chǎn)為主體的本項(xiàng)目，旅游吸引核是風(fēng)景區(qū)和商務(wù)休閑區(qū)，房地產(chǎn)吸引核同樣是風(fēng)景區(qū)和商務(wù)休閑區(qū)。

石象湖景區(qū)，演變?yōu)闀?huì)展休閑中心和度假小區(qū)，是整個(gè)項(xiàng)目最成熟的吸引核，由于靠近高速入口，這一區(qū)域稱為本項(xiàng)目的第一個(gè)集結(jié)點(diǎn)，是一期項(xiàng)目的中樞，也是旅游房地產(chǎn)的中樞。 
天府花海景區(qū)，面積達(dá)3000畝，與生態(tài)休閑城、世界茶博園建設(shè)一個(gè)共同的入口廣場，形成了第二個(gè)集結(jié)點(diǎn)，成為旅游房地產(chǎn)的第二個(gè)吸引核。

以行政資源定位為中心的基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)集結(jié)原則

從基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)配套的角度，以行政中心為依托，依靠政府力量發(fā)展配套，是必須遵行的規(guī)律。因此，將石象湖鎮(zhèn)作為行政管理與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)集結(jié)的中心，成為區(qū)域開發(fā)的第三個(gè)集結(jié)點(diǎn)。該集結(jié)點(diǎn)同時(shí)引導(dǎo)商業(yè)化的教育、醫(yī)療、體育機(jī)構(gòu)，成為示范區(qū)的城市樞紐，成為了一般住宅、商業(yè)房地產(chǎn)及康療、教育、體育房地產(chǎn)的吸引核，是本示范區(qū)最大的房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域。

線型集結(jié)原則

本項(xiàng)目跨越區(qū)域太大，同時(shí)按照生態(tài)人居的理念，在總體上是低密度居住區(qū)域。因此，空間布局上必須考慮基礎(chǔ)設(shè)施的投資成本。根據(jù)區(qū)域?yàn)殚L條結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)，結(jié)合蒲江縣城及高速公路的地理位置，最經(jīng)濟(jì)的方案應(yīng)該是線型集團(tuán)分布。

考慮到莊園、度假別墅、貴族學(xué)校、康療醫(yī)院、生態(tài)社區(qū)、養(yǎng)老社區(qū)等多種項(xiàng)目分布的需要，可以按線型集結(jié)與組團(tuán)集結(jié)相結(jié)合的原則，形成線型組團(tuán)布局。 

二、布局結(jié)構(gòu) 
    兩中心、四節(jié)點(diǎn)、線型集結(jié)、分區(qū)擴(kuò)展 
    兩中心――休閑中心（會(huì)展中心、休閑Mall）、行政中心（石象湖鎮(zhèn)） 
    四節(jié)點(diǎn)――花海入口廣場、會(huì)展休閑中心、石象湖鎮(zhèn)、生態(tài)社區(qū) 
    線型集結(jié)――沿花海入口廣場至生態(tài)社區(qū)的大道，兩側(cè)集結(jié)商業(yè)建設(shè)性用地，開發(fā)為房地產(chǎn)項(xiàng)目； 
    分區(qū)擴(kuò)展――沿四個(gè)結(jié)點(diǎn)及大道兩側(cè)，形成項(xiàng)目片區(qū)構(gòu)造，分區(qū)域擴(kuò)展城市化結(jié)構(gòu)。 

5、運(yùn)作戰(zhàn)略 
    戰(zhàn)略是目的地運(yùn)作的綱領(lǐng)。 
    好的戰(zhàn)略，既保證了運(yùn)作的方向，又提供了現(xiàn)實(shí)運(yùn)作的路徑選擇。 
    旅游目的地運(yùn)作戰(zhàn)略與旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略有一定的差異。目的地戰(zhàn)略是以目的地的合理建設(shè)、持續(xù)發(fā)展、有效營銷為目標(biāo)，形成目的地的高效率推進(jìn)；旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略，不局限于目的地系統(tǒng)，還著眼于分行業(yè)的整合與發(fā)展，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)與富民等效益發(fā)揮更加側(cè)重。 
運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容，包括目標(biāo)定位、主題定位、市場定位、重點(diǎn)選擇、路徑選擇、順序選擇以及配套構(gòu)架。 
    運(yùn)作戰(zhàn)略的核心，是發(fā)展路徑的選擇。 
    總體規(guī)劃中的發(fā)展戰(zhàn)略，往往偏重于定位與市場，對(duì)于通過何種途徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，由于實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的限制，都沒有進(jìn)行深度的挖掘與策劃，這是造成規(guī)劃不實(shí)用的主要原因之一。 
    我們在商業(yè)策劃中，最中重要的一個(gè)工作，就是找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)途徑。對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地來說，不可能一蹴而就，也不可能通過一兩個(gè)項(xiàng)目的投資就達(dá)到長期目標(biāo)。我們必須找到一種“動(dòng)力機(jī)制”和“帶動(dòng)機(jī)制”，通過“龍頭突破”、“薄弱突破”、“聯(lián)動(dòng)互動(dòng)”等等方法，形成整合運(yùn)作的動(dòng)力鏈，實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。

案例：綿陽旅游目的地運(yùn)作戰(zhàn)略 

（一）由“過境地”發(fā)展為“集散地”，再發(fā)展為“目的地”的總體戰(zhàn)略 
    1、發(fā)揮綿陽交通優(yōu)勢，打造綿陽旅游集散地 

目前綿陽位于四川九環(huán)線過境地地位，但是綿陽擁有很好的交通優(yōu)勢：綿陽市地處川西北中心，是川西北重要的交通樞紐和物資集散地，穿越綿陽市境內(nèi)的有國道主干線綿廣高速公路和國道G108，省道成南路、成青路、九遂路、萬阿路。 
    寶成復(fù)線鐵路穿越綿陽市區(qū)及江油市，綿陽火車站客站規(guī)模在全省僅次于成都。綿陽南郊機(jī)場屬4C（國內(nèi)二級(jí)）標(biāo)準(zhǔn)，可起降波音737、757等大型客機(jī)，其規(guī)模和設(shè)施在省內(nèi)僅次于成都雙流機(jī)場，為綿陽走向全國、走向世界打開更為了便捷通道。 
    綿陽通過其機(jī)場的深度開發(fā)，將機(jī)場定位于旅游機(jī)場，分流成都――九寨溝的客源，打造為九寨溝旅游的新的旅游者集散地。 

2、通過產(chǎn)品及游線的完善，最終打造綿陽旅游目的地 
    通過打造綿陽旅游核心品牌―綿陽科技城及李白故里，逐漸帶動(dòng)綿陽連通內(nèi)部的旅游環(huán)線形成，最終形成以兩大品牌為動(dòng)力，九環(huán)線為核心游線結(jié)構(gòu)，內(nèi)部環(huán)線帶動(dòng)綿陽旅游資源整合的綿陽旅游目的地。 

（二）兩極互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略 
   １、“兩極兩環(huán)線兩品牌三個(gè)梯隊(duì)”結(jié)構(gòu)  
    兩極：夢幻科技休閑城――“九?黃－雪金三角”；  
    兩環(huán)線：綿陽九環(huán)線、綿陽內(nèi)環(huán)線；  
    兩品牌：夢幻科技城、李白故里；  
    三個(gè)梯隊(duì)：通過三個(gè)梯隊(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)，形成綿陽綜合旅游產(chǎn)品體系。 
    ２、空間發(fā)展戰(zhàn)略  
   “兩極發(fā)展、環(huán)線發(fā)展、品牌支撐、多層次產(chǎn)品整合的空間發(fā)展戰(zhàn)略” 
    以“綿陽”――“九寨?金三角”為發(fā)展的空間兩極，以綿陽九環(huán)線和綿陽內(nèi)環(huán)線為發(fā)展的主要游線結(jié)構(gòu)，通過兩個(gè)核心品牌支撐，確立綿陽旅游目的地形象，三個(gè)梯隊(duì)旅游產(chǎn)品形成綿陽旅游的立體產(chǎn)品體系格局。 

（三）依托九環(huán)線，兩品牌動(dòng)力驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略 
    綿陽最終要發(fā)展成為旅游目的地，必須發(fā)展具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)。 
    從整體上說，綿陽作為目的地最具競爭優(yōu)勢的旅游市場是以綿陽科技城為核心的城市休閑、科技博覽會(huì)展旅游，以李白文化為核心的文化旅游。 

（四）“三個(gè)一”發(fā)展戰(zhàn)略 
    綿陽旅游發(fā)展要突出重點(diǎn)，通過“規(guī)劃一批、打造一批、經(jīng)營一批”――“三個(gè)一”工程，著力打造精品景區(qū)和精品線路，形成拳頭產(chǎn)品和核心競爭力。 

（五）以綿陽內(nèi)部環(huán)線整合資源的環(huán)線發(fā)展戰(zhàn)略 
    綿陽旅游發(fā)展的未來核心――綿陽市的區(qū)內(nèi)環(huán)線，通過內(nèi)環(huán)線連接，打造以綿陽科技城為核心的城市旅游、以李白文化為核心的文化旅游兩大品牌產(chǎn)品市場，向城市休閑游、民俗風(fēng)情旅游、生態(tài)旅游等多層次旅游產(chǎn)品立體結(jié)構(gòu)。 
    整合綿陽城區(qū)、安縣、平武、北川、江油、梓潼、鹽亭、三臺(tái)的旅游景區(qū)景點(diǎn)和旅游區(qū)，推出綿陽境內(nèi)獨(dú)立的一日游、二日游、三日游等旅游線路組合。

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