文化與地產(chǎn)聯(lián)姻，有“兩情相悅”走到一起的必然原因，但這樁姻緣不能只有高調(diào)的婚禮和甜潤的“蜜月”，文化與地產(chǎn)如何相得益彰和共同發(fā)展卻是一個(gè)繞不過去的題目。其結(jié)果，要么貌合神離，最終各奔東西；要么深度融合、比翼雙飛，成就美好的佳話。文化地產(chǎn)的是與非，恰如兩個(gè)人的婚姻，個(gè)中滋味自知，關(guān)鍵在于懂得珍惜和用心經(jīng)營。

1、地產(chǎn)企業(yè)搶灘文化旅游項(xiàng)目

近段時(shí)間以來，房地產(chǎn)企業(yè)“高調(diào)”進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，文化地產(chǎn)新一輪大聯(lián)姻拉開序幕：

“十一”前夕，萬達(dá)宣布投資500億元，建設(shè)青島東方影都，這是萬達(dá)今年投資的第三個(gè)大型文化旅游項(xiàng)目。此前，投資200億元的哈爾濱萬達(dá)文化旅游城和投資400億元的南昌文化旅游城相繼開工建設(shè)。

“十一”剛過，永泰地產(chǎn)也宣布以“主題體驗(yàn)式消費(fèi)”為核心，打造“城市娛樂目的地”：哈爾濱永泰城投資78億元，呼和浩特永泰城投資額近100億元，銀川永泰城總建筑面積230萬平方米，項(xiàng)目總投資125億元……此外，還計(jì)劃在佳木斯、濟(jì)南、鄭州、武漢、長沙等城市開始“永泰城”新項(xiàng)目的拓展。

10月10日，復(fù)星集團(tuán)宣布與柯茲納國際控股有限集團(tuán)合作，投資百億元，在三亞建設(shè)一座七星級(jí)酒店及海洋公園――亞特蘭蒂斯酒店，這是全球第三家亞特蘭蒂斯酒店，也是復(fù)星集團(tuán)投資的第一個(gè)大型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，其未來投資中國旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達(dá)到千億元。

從“教育+地產(chǎn)”的概念，到“養(yǎng)生+地產(chǎn)”的概念，現(xiàn)在又打出“文化+地產(chǎn)”的概念，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示，地產(chǎn)的強(qiáng)勢力量必然將向“升溫”的文化產(chǎn)業(yè)滲透，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢整合。尤其是在房地產(chǎn)調(diào)控收緊的背景下，房地產(chǎn)商更愿意打出“文化”的大旗，以期在土地和稅收上能“網(wǎng)開一面”，獲得寬松的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、都看好“井噴”的休閑消費(fèi)

從“萬達(dá)城”到“永泰城”，從城市休閑消費(fèi)綜合體到旅游文化城，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，都是采用品牌連鎖的方式，促使城市商業(yè)地產(chǎn)由單純的購物功能轉(zhuǎn)向“城市娛樂目的地”，從單純的居住轉(zhuǎn)向綜合游樂，形成集零售、休閑、娛樂、餐飲、會(huì)展、康體、旅游及商務(wù)等多元形態(tài)的城市綜合體。

“三亞不缺酒店，缺少的是融合水上樂園、海豚館、購物等一站式度假酒店，全家老少都可以在其中找到樂趣?！睆?fù)星集團(tuán)郭廣昌解釋為什么要在三亞投資的原因。而萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林的理由是“文化產(chǎn)業(yè)是唯一沒有天花板的產(chǎn)業(yè)”。永泰房地產(chǎn)集團(tuán)總經(jīng)理戴迪則認(rèn)為，未來中國人的消費(fèi)能力將全面釋放，不僅一線大城市有消費(fèi)能力，二三線城市的消費(fèi)潛力也將“爆發(fā)”。

“去年中國人均GDP超過6000美元，隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，未來的文化休閑產(chǎn)業(yè)將充滿無限活力和商機(jī)?！敝袊鐣?huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院宋則研究員分析說，近年來，中國旅游市場以平均每年超過20%的速度增長。今年國慶黃金周，“海陸空”累計(jì)運(yùn)送旅客人數(shù)達(dá)到6.9億人次，全國零售和餐飲實(shí)現(xiàn)銷售額約8700億元，比去年同期增長13.6%。

“這些數(shù)據(jù)都表明中國人旺盛的消費(fèi)能力。地產(chǎn)企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型、提前布局，不斷滿足消費(fèi)者的需求，具有前瞻性?！彼蝿t相信，“這僅僅是個(gè)開始，未來還有更多的房地產(chǎn)企業(yè)將搶灘文化旅游項(xiàng)目，參與新一輪文化產(chǎn)業(yè)的競爭。”

3、文化與地產(chǎn)的相得益彰

華僑城是中國文化地產(chǎn)的開創(chuàng)者，將“旅游與地產(chǎn)結(jié)合”，在主題公園周邊開發(fā)房地產(chǎn)，已有深圳歡樂谷、北京歡樂谷、成都?xì)g樂谷等14個(gè)產(chǎn)業(yè)基地，正全線轉(zhuǎn)型為“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合運(yùn)營商”。

國外文化地產(chǎn)的成功模式就更多了。韓國樂天的室內(nèi)主題游樂園，帶動(dòng)周邊土地的迅速開發(fā)，目前這一區(qū)域成為首爾市最適宜居住的地區(qū)之一，區(qū)域人口也由最初的10萬人增至現(xiàn)在的75萬人，樂天游樂園的年客流量達(dá)到700萬人次。

美國迪斯尼的第一個(gè)游樂園在加利福尼亞，帶動(dòng)了周邊土地和房屋價(jià)格的攀升，但迪斯尼想進(jìn)一步拓展時(shí)卻“嘗到了自釀的苦果”，既難以向周邊繼續(xù)拓展又難以承受土地高價(jià)格，只能四處尋找新的發(fā)展空間。迪斯尼最后選中了尚未開發(fā)的奧蘭多，不僅核心公園面積擴(kuò)大，而且在公園的四周布局，提前囤進(jìn)土地，滿足了長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，經(jīng)過50年的開發(fā)建設(shè)，如今迪斯尼樂園總面積達(dá)124平方公里，相當(dāng)于五分之一個(gè)新加坡的面積，每年吸引游客2000萬人次。

“文化帶來人氣，文化的附加值溢出，促使‘生地’變成‘熟地’，讓土地增值?！北本┑诙鈬Z學(xué)院國際文化貿(mào)易研究中心副主任李嘉珊認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，給文化產(chǎn)業(yè)帶來了新的血液。

“這些文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目都是百億元級(jí)的大手筆，是自給自足的文化企業(yè)難以企及的。房地產(chǎn)企業(yè)駕馭資金的特長、整合資源的能力、組織管理的效率，都將給文化產(chǎn)業(yè)新的啟示，為文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)筋壯骨。”李嘉珊分析說，這些文化旅游項(xiàng)目可以縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈，為文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司、動(dòng)漫公司、廣告公司提供新的機(jī)會(huì)。以三亞亞特蘭蒂斯酒店為例，建成后將聘用3500多員工，其中包括海洋生物學(xué)家、活動(dòng)策劃者、救生員、頂級(jí)大廚等。

4、文化與地產(chǎn)的“排異”反應(yīng)

文化與地產(chǎn)結(jié)合并不只有甜潤的“蜜月”，“聯(lián)姻生活”的煩惱也揮之不去。比如，“文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”本來一開始承載著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的美好愿望，短短幾年時(shí)間，全國興起大大小小上萬家文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。可飽受爭議的是，不少“文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”已有名無實(shí)，有的還被批為“掛羊頭賣狗肉”。陳少峰認(rèn)為，主要原因是盲目的發(fā)展熱情和簡單化的操作手法，路子走歪了，文化與地產(chǎn)的“排異”反應(yīng)，沒有形成良好的互動(dòng)發(fā)展。

“地產(chǎn)商追求的是短期的高額利潤，而文化要靠長期的積累和培育，需要下慢功夫，很少有短期的效益，這是一對主要矛盾。”陳少峰分析說，“地產(chǎn)商擅長的是堆水泥、蓋房子，可要給房子裝內(nèi)容，就需要?jiǎng)幽X筋了?，F(xiàn)在通常的手法是配電影院，建博物館和美術(shù)館，或者是搞臺(tái)演出，殊不知這些內(nèi)容都需要慢慢‘養(yǎng)’，集聚人氣。”

廣州番禺長隆度假區(qū)是個(gè)成功案例。每晚的長隆國際大馬戲表演坐無虛席，堪稱全球最大、最炫的現(xiàn)代馬戲盛宴;客房供不應(yīng)求，13年來，累計(jì)接待觀眾超2000萬人次。但在發(fā)展之初，這臺(tái)演出卻是演員比觀眾多，年年虧損。為培育這臺(tái)馬戲，足足花了三年時(shí)間，砸掉2億多元，充分考驗(yàn)了經(jīng)營者的耐心和決心。今年，以這臺(tái)馬戲?yàn)橹行牡奈幕禺a(chǎn)模式還被復(fù)制到了珠海，經(jīng)營者也做好培育了市場的準(zhǔn)備。

為此，一些專家們提醒說，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，除了有“財(cái)大氣粗”的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還需要潛心學(xué)習(xí)“文化的軟實(shí)力”，掌握文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營規(guī)律，否則大型城市綜合體，就會(huì)成為沒有人氣的“鬼城”或沒有內(nèi)容的“空城”。華僑城是通過大型游樂場或主題公園來填充內(nèi)容;而萬達(dá)集團(tuán)未雨綢繆，率先并購旅行社，提前布局，為各個(gè)文化旅游項(xiàng)目輸送客源。

還有一些短視的房地產(chǎn)商把文化看成“暖被窩”的產(chǎn)業(yè)，一旦有了人氣和熱氣，又把文化“踢”出去。比如批評(píng)得較多的是北京的798，最初是由藝術(shù)家的一個(gè)個(gè)工作室把偏僻的舊工廠變成了藝術(shù)區(qū)，但人流量大了、商業(yè)機(jī)構(gòu)多了，租金自然水漲船高，可藝術(shù)家卻承受不了高租價(jià)，只得另尋發(fā)展。藝術(shù)家的流失，讓798蒙羞，有人說缺少藝術(shù)家的藝術(shù)區(qū)風(fēng)光不再。為了彌補(bǔ)“過失”，798藝術(shù)區(qū)推出了藝術(shù)家扶持計(jì)劃，主動(dòng)補(bǔ)貼藝術(shù)家，希望“商業(yè)與藝術(shù)兼得”，在商業(yè)氣息日增的藝術(shù)區(qū)保留昔日藝術(shù)的活力，實(shí)現(xiàn)文化與地產(chǎn)的“比翼齊飛”。

本文關(guān)鍵字：文化旅游 查看更多