IP變現(xiàn)，李子柒的“網紅故事經

2020-01-08 綠維文旅 標簽：

李子柒火了！這位來自四川綿陽的90后，是享譽國內外的中國傳統(tǒng)美食博主，東方美食生活家，中國農村青年致富帶頭人推廣大使，成都市非物質文化遺產推廣大使。

她的作品中大量表現(xiàn)了中國農村場景及古風元素，把平常生活、中國傳統(tǒng)文化拍得如詩如畫，向海外網友傳遞了中式生活之美，成為中國文化對外傳播的“現(xiàn)象級”話題。

人紅是非多。李子柒自走紅以后，大眾輿論褒貶不一。有人覺得她體現(xiàn)了人們對田園生活的向往，也有人質疑視頻的真實性等等。“李子柒是不是文化輸出”一文更是引發(fā)熱議，閱讀量超5億。

就在眾口不一的時候，主流媒體力挺李子柒。央視點名表揚：“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”；人民日報評論：“因為李子柒，數(shù)百萬外國人愛上了中國”；共青團中央微博發(fā)聲：“李子柒的視頻內容體現(xiàn)了中國的文化自信，是一種生活的新方式”；白巖松則認為，“現(xiàn)在不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了。”

李子柒太少了

白巖松在視頻中評論：一個女子在帶有詩意的田園背景中制作各種美食，以讓人很羨慕的方式生活著。她不僅吸引了中國網友的關注，甚至走向了世界。

當然，人紅是非多，各種質疑也撲面而來。但稍微冷靜想想，表揚是應該的。李子柒動用民間的一些資源，不僅沒賠錢，還能掙錢，多好??！在面向世界的傳播中，她沒什么口號，卻有讓人印象深刻的口味，更贏得了一個又一個具體網民回饋回來的口碑，值得借鑒。

有人說“擺拍”“假”“凈挑好的”，可除了紀錄片，電影大多也是假的，卻不妨礙人們真的被觸動和喜歡。難道你要求李子柒的小視頻都完美到無瑕的地步？因此，過高的評價或者過低的質疑都不一定對，微笑著鼓掌是最好的。

現(xiàn)在，我們的問題不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了。如果我們來自民間并真正走向世界的網紅，由一個變成幾十個，變成幾百個、上千個，那中國故事就真的有得講了。

文化“出海”

李子柒的視頻取材于中國農家的衣食住行，光影之間，流動著煙火氣和田園氣息，鄉(xiāng)土生活可感可親，氣質是古典的，而呈現(xiàn)方式又是現(xiàn)代的。三月桃花開，采來釀成桃花酒；五月枇杷熟，摘來制成琵琶酥；手工造紙，養(yǎng)蠶繅絲，制作各種精美家常食品……

2019年春天，李子柒將自制的“文房四寶”筆墨紙硯贈與海外友人與粉絲，她在微博寫下“希望還有人會喜歡這些帶有溫度的傳統(tǒng)禮物吧！”李子柒在以她的方式，成為傳統(tǒng)文化的繼承者和推廣者。在北京大學中文系教授張頤武看來，李子柒視頻讓外界看到了中國年輕人生活方式中別有意趣的一面，對于增進世界對中國的理解、破除刻板印象有積極意義，而這種大眾文化傳播方式更有著獨特優(yōu)勢。

從鄧麗君到周杰倫，從李小龍到成龍，從張藝謀到李安，從《瑯琊榜》到《長安十二時辰》，東方文化的魅力在以不同的方式征服海外征服世界。我國現(xiàn)代著名國學泰斗樓宇烈先生曾指出，“與西方文化相比，以人為本的人文精神是中國文化最根本的精神，也是一個最重要的特征。”有觀點認為，李子柒的作品不是宏大敘事，其記錄的是一個普通中國人的日常生活，但卻恰恰展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中的人文精神，而這正是中華文化與世界文明對話的重要價值共識。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業(yè)研究院副教授吳麗云認為，生活化場景比宏大敘事，高大上的旅游營銷更能打動人心。真實、生動的生活場景，貼近老百姓生活，更容易引發(fā)生活的共鳴感。其次，中國的傳統(tǒng)文化是人民生活智慧的結晶，李子柒視頻所再現(xiàn)的刺繡、拉面、造紙、阿膠膏等內容，選擇的都是有文化底蘊的非物質文化遺產或是地方文化色彩濃厚的內容，透過視頻的方式，讓更多的外國人了解中國文化，了解中國鄉(xiāng)村生活，用有代入感的方式客觀拉近了外國人和中國鄉(xiāng)村生活之間的距離。通過這種軟傳播的方式，更容易被外國人所接受，也讓中國的形象更加生動、活動、立體。

唐人街李小龍涂鴉

IP品牌不斷迭代升級

聚焦當下文化消費市場，IP熱已是繞不過的關鍵詞，文化IP的打造成為文化產業(yè)各領域高速增長的重要引擎。在全球格局重構的大環(huán)境下，讓世界了解中國，讓中國文化走向世界也變得前所未有的重要。根據《2018中國文化IP產業(yè)發(fā)展報告》，從消費者角度看，文化IP代表著某一類標簽、文化現(xiàn)象，可以引起興趣，用戶的追捧可能轉化為消費行為；從運營商角度看，文化IP代表著某一個品牌、無形資產，可以通過商業(yè)化運營、產業(yè)化融合，轉化為消費品，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。面對發(fā)展文化產業(yè)的大局，面對中國文化走出去的大局，文化IP急需走上一條良性發(fā)展道路。

李子柒走紅，也反映出一個農村姑娘逐漸將自我品牌化、IP化的過程，反映出網紅IP背后的價值。她不斷成長、迭代與不斷突破。不僅做優(yōu)秀的內容產出者，也是優(yōu)秀的產品經理，逐步將自己打造成傳統(tǒng)美食與文化領域的KOL，榮獲了微博2019超級紅人節(jié)最具商業(yè)價值獎。2017年10月，“李子柒”完成商標注冊，2018年8月，“李子柒旗艦店”上線，2019年11月，李子柒品牌的實體“快閃店”在北京前門大街正式開張，實現(xiàn)了對個人品牌化的進一步拓展。

淘寶截圖

有數(shù)據統(tǒng)計，“李子柒旗艦店”上線當天，部分商品銷售額突破萬元；網店上線第三天，銷售額達到1000萬元。僅柳州羅氏粉月銷量就達到27.3萬份，梅花奇桂花堅果藕湯月銷量達到20.6萬份。在其他店鋪；爆款是爆款，在李子柒的商店里，每一款都是爆款。

淘寶截圖

當然，成熟有價值的商業(yè)網紅需要系統(tǒng)的網紅經濟打造模式，需要團隊加碼IP影響力，在資本、資源、人脈等助力下脫穎而出。尤其在鄉(xiāng)村，培育農民成為“網紅”，由此帶來的經濟價值、農業(yè)技術價值和文化價值已成為助力鄉(xiāng)村振興的新動力。

“鄉(xiāng)村與文旅云銷孵化器”正在成為鄉(xiāng)村振興與文旅發(fā)展的有力武器。作為網紅經濟與產業(yè)升級孵化型產品，由綠維文旅·旅發(fā)網全新推出，以互聯(lián)網、云技術、新媒體、新平臺、新營銷為基礎，全面整合國內文旅行業(yè)專家、網紅達人、電商、新媒體等優(yōu)勢資源，創(chuàng)新導入新業(yè)態(tài)、新產品、新IP、新商業(yè)模式、新技術、新媒體，通過新媒體新營銷培訓、網紅達人經紀、網紅活動主/承辦、網紅項目培育與導入、會展導入、產業(yè)與消費升級導入等服務模式，全方位激活地方旅游經濟。