導(dǎo) 讀

旅游演藝如何促進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展？

旅游演藝項目成功的關(guān)鍵是什么？

面對巨大的需求空間將何去何從？

綠維文旅根據(jù)多年的活動策劃經(jīng)驗與對旅游目的地運(yùn)營模式的研究，總結(jié)了旅游目的地演藝活動最常見的三種類型，提出了演藝活動策劃中需要注重的四大要素，并從五大方面來談景區(qū)演藝產(chǎn)品如何形成自己的競爭力、品牌力、服務(wù)力、溢出力和生命力，即旅游演藝策劃體系的“三型、四V、五力”，從而帶動景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展和旺盛生命力。

旅游演藝是文化和旅游融合發(fā)展的重要載體。據(jù)有關(guān)研究統(tǒng)計，過去的五年是我國旅游演藝的快速發(fā)展期。從2013年到2017年，我國旅游演藝節(jié)目臺數(shù)從187臺增加到268臺，增長了43%；旅游演藝場次增長了61%；旅游演藝觀眾人次增長了145%；旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%；且旅游演藝投資保持活躍，億元以上的高投資額項目頻出。

提起旅游演藝，人們首先想到的大多是印象、山水、千古情系列以及《長恨歌》《禪宗少林·音樂大典》這樣的大型實(shí)景演出。但近年來各景區(qū)的小型演藝項目也是異彩紛呈，形成了大型演藝與小型演藝互補(bǔ)發(fā)展的趨勢。

基于研究與實(shí)踐，綠維文旅提出了旅游演藝策劃體系的“三型、四V、五力”，相信在全域旅游、文旅融合帶來的新資源、新理念、新機(jī)遇中，可以為旅游演藝市場增添更多的新鮮體驗和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

01、演藝活動的三種類型

演藝活動具有多種形式。綠維文旅認(rèn)為，常見的旅游演藝活動應(yīng)該有三種形式：一是日常例行的主題表演、二是自由性的街頭表演、三是豐富性的節(jié)慶表演。

（一）日常例行的主題表演

依托文化資源與演藝手段的有機(jī)融合，展示當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，反映特色主題，有固定演出場所的日常舉行的主題演藝活動。如杭州宋城的《宋城千古情》、 深圳世界之窗的《千古風(fēng)流》、大唐芙蓉園的《夢回大唐》、桂林樂滿地的《好萊塢特技影視秀》等。

（二）自由性的街頭表演

為了增加旅游目的地的娛樂氣氛，更好的與游客互動體驗，在目的地任何地方所舉行的隨機(jī)性、自由性較強(qiáng)的街頭表演形式。例如桂林樂滿地主題公園內(nèi)，憨態(tài)可拘的樂滿地吉祥物——皮索一家，拉著游客又唱又跳；美國西部區(qū)內(nèi)粗獷的印帝安人拿著長矛和盾牌，敲著皮鼓沖向游客；南太平洋區(qū)內(nèi)熱情的女郎拉著游客跳著草裙舞，勇敢的大溪地勇士表演驚險的噴火秀，伴著每整點(diǎn)就開始表演的音樂噴泉，小丑們騎著獨(dú)輪車在夢幻區(qū)內(nèi)穿梭等等。

（三）豐富性的節(jié)慶表演

為了豐富表演活動內(nèi)容，增加節(jié)日氣氛，根據(jù)不同節(jié)慶主題在旅游目的地所舉行的表演活動。例如桂林樂滿地主題公園春節(jié)期間推出的大胃王爭霸賽；“五一”期間精心推出了大型科幻、益智表演——“奇幻催眠秀”；暑期聯(lián)合推出了大型現(xiàn)代勁歌勁舞結(jié)合拉丁風(fēng)格的火辣歌舞表演——“熱辣秀”和國內(nèi)樂園首個大型園區(qū)巡游——“盛夏狂歡嘉年華”；“十一”推出的花樣蹦極邀請賽等等。

綠維文旅認(rèn)為，在演藝策劃中，應(yīng)深挖當(dāng)?shù)匚幕厣?，策劃好例行表演，注重街頭表演增添娛樂氣氛，豐富節(jié)慶表演形式，從視覺、嗅覺、觸覺、聽覺的四種感覺訴求上滿足游客新奇、愉快的需求。

02、營銷創(chuàng)新的四大要素（四V）

在營銷學(xué)理論中，國內(nèi)的學(xué)者（吳金明等）在當(dāng)代社會的服務(wù)觀念、方式以及高科技產(chǎn)品不斷豐富發(fā)展的背景下，提出了“4V”營銷哲學(xué)觀，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）。

（一）差異化

在現(xiàn)代激烈競爭的市場上，要將自己的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開來，一方面是創(chuàng)造不同的顧客群體，另一方面是要形成自己的特色，旅游演藝也同樣需要差異化的旅游演藝產(chǎn)品。

創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。例如，桂林樂滿地主題公園的主要客源是20—35歲的青年群體，針對這部分群體，推出了動感、刺激的《好萊塢特技影視秀》、《摩登時代》等現(xiàn)代演藝產(chǎn)品。

形成特色也是創(chuàng)造差異。例如， 九寨溝的歌舞宴《藏王宴舞》以吐蕃藏王松贊干布迎娶唐朝文成公主，藏漢聯(lián)姻為故事背景，融入了男女聲獨(dú)唱、舞蹈、民族彈唱等具有典型藏族特色的表演，在講述歷史的同時向游客們展現(xiàn)了地方民族文化的精髓。

（二）功能多樣化

在旅游演藝產(chǎn)品策劃中，要在形式上、技術(shù)上、環(huán)境上不斷創(chuàng)新，提升演藝產(chǎn)品的功能性質(zhì)。

在形式上，要突破傳統(tǒng)的演藝模式，靈活機(jī)動，富于變化，要綜合運(yùn)用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法。如杭州金海岸娛樂公司打造的“西湖之夜”，節(jié)目匯集了雜技、武術(shù)、舞蹈、民間絕活，江南擎竹、越劇，將古都杭州的“東南形勝，三吳都會”的繁華勝景再現(xiàn)在觀眾面前。

在技術(shù)上，在充分利用聲光電等現(xiàn)代高科技手段，強(qiáng)化視聽效果的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代游藝中的環(huán)幕立體投影系統(tǒng)、CAVE沉浸式投影系統(tǒng)、AR、VR、立體投影設(shè)備或者虛擬行走系統(tǒng)（Cyber walk或Virtusphere）等技術(shù)融入到演藝產(chǎn)品中，讓游客在感受震撼場面的同時，成為其中的一個角色，全然體驗演藝所帶來的視覺、觸覺的盛情饗宴。

在環(huán)境上，除了要對硬性環(huán)境，如舞臺環(huán)境、觀眾席環(huán)境以及周邊環(huán)境的色彩、氣氛進(jìn)行營造外，還要注重軟性環(huán)境的營造，就是演員、觀眾、服務(wù)人員的互動。例如在樂滿地主題公園的《好萊塢特技影視秀》節(jié)目中，對所處于的美國西部小鎮(zhèn)的背景營造，從環(huán)境的色彩到道具的運(yùn)用都展現(xiàn)得非常真實(shí)。在表演過程中，強(qiáng)盜會沖向觀眾座位席、警察會隱秘在觀眾中等互動表演，以及服務(wù)人員在表演過程中對槍聲、馬啼聲、驚恐聲的反應(yīng)帶動游客的現(xiàn)場氣氛，讓游客體驗別樣的感情訴求。

（三）附加價值

在旅游演藝的策劃中，更應(yīng)該注重演藝產(chǎn)品的附加價值，讓游客在觀看或參與旅游演藝的過程中，體驗到更多的額外價值與感受，這樣也才能保持旅游演藝產(chǎn)品的生命力和延續(xù)力。

（四）共鳴

一項好的產(chǎn)品，追求的目標(biāo)是達(dá)到“價值的最大化”和“利潤的最大化”，讓供求雙方在達(dá)成交易的時候產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全部價值。同樣，一臺好的旅游演藝節(jié)目，追求的是旅游者與演藝方之間達(dá)成的共鳴。例如，《宋城千古情》以杭州的歷史典故、神話傳說為基點(diǎn)，用世界最先進(jìn)的舞臺表現(xiàn)手法來表述千年的文化，讓游客感到震撼、共鳴、身臨其境。

03、旅游演藝的五大提升力

文化是一個旅游目的地的靈魂，而演藝文化是文化內(nèi)涵最有效的表現(xiàn)載體，旅游目的地的生命力、品牌力的維護(hù)需要文化主題的支撐，而演藝文化直接或間接的承擔(dān)了旅游目的地生命力、品牌力的延續(xù)。

（一）競爭力

旅游演藝產(chǎn)品競爭力的形成除了擁有獨(dú)特內(nèi)容的劇目質(zhì)量外，需要各種類型演藝產(chǎn)品的多元化組合和增強(qiáng)體驗的豐富性。通過不同時間舉行的例行演出、街頭演出和節(jié)慶演出三種類型產(chǎn)品的組合以及演藝節(jié)目手段、形式的多元化， 刺激游客的視、聽、觸覺等多種感覺，使游客對活動的感受更豐富，印象更深刻，從而形成自己的獨(dú)特競爭力。此外，需要搭建演藝節(jié)目與觀眾的對話平臺。

（二）品牌力

如何打造旅游演藝產(chǎn)品的品牌？

• 首先要定位得宜。對演藝節(jié)目的定位、包裝、價格策略選擇要適應(yīng)目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣，突出不同的品牌個性和形象并傳遞給顧客；
• 第二是對演藝節(jié)目也要根據(jù)自身的特色提煉、設(shè)計形成差異化的名稱和符號；
• 第三是對演藝活動的現(xiàn)場環(huán)境、周圍環(huán)境的打造突出主題文化；
• 第四是品牌服務(wù)力的營造，在游客觀看現(xiàn)場的服務(wù)環(huán)境和良好服務(wù)態(tài)度的營造；
• 第五是演藝產(chǎn)品品牌宣傳渠道、溝通渠道的建設(shè)。

（三）服務(wù)力

對于景區(qū)來說，服務(wù)力是提升旅游目的地品牌、增強(qiáng)旅游目的地競爭力的重要方面，而演藝活動通過自身的特色和展現(xiàn)的形式，對游客需求及時掌握，對游客情緒能更好的調(diào)動，從而提升演藝活動的服務(wù)力。

例如，大多數(shù)旅游目的地都有較強(qiáng)的淡旺季之分，在淡季，增加活動的豐富性，彌補(bǔ)旅游設(shè)施和旅游項目季節(jié)性強(qiáng)的弱勢，增加演藝活動的表演場次；在旺季，可以特別策劃節(jié)慶類型的表演活動，分散游客對旅游設(shè)施造成的壓力，增加游客的體驗價值，增強(qiáng)旅游目的地的服務(wù)力。

另外，一場演藝活動的成功上演需要各部門的協(xié)作，整合各方面資源。演藝活動過程中，通過技術(shù)、渠道、信息、人力等資源的密切配合，形成演藝產(chǎn)品的服務(wù)體系，合理配置，有效利用，也能提升演藝產(chǎn)品的服務(wù)力。

（四）溢出力

所謂溢出力，是指一個組織在進(jìn)行某項活動時，不僅會產(chǎn)生活動所預(yù)期的效果，而且會對組織外的人和事產(chǎn)生預(yù)期以外的效果。對于旅游演藝來說，除了基本的豐富旅游產(chǎn)品市場、娛樂大眾外，對提升旅游目的地的知名度和競爭力、提升旅游產(chǎn)品的檔次、增加游客停留天數(shù)、傳承我國悠久的歷史文化等方面都產(chǎn)生極大的溢出效應(yīng)。

對于演藝活動而言，尤其是晚間劇目的開發(fā)，可以為旅游目的地創(chuàng)造新的價值，成為旅游目的地發(fā)展新的增長點(diǎn)。

（五）生命力

旅游演藝產(chǎn)品是一種獨(dú)特的產(chǎn)品形式，對于豐富和延伸游客感受起著重要的作用。因此，為了延長演藝產(chǎn)品的生命周期，往往要追求變化，不斷對創(chuàng)排的演出進(jìn)行創(chuàng)新改版，不斷加入新的吸引物，讓觀眾獲得多方面滿足和享受，適應(yīng)人們求新求異的心理，從而增加重游率。同時，演藝產(chǎn)品的生命力還在于其獨(dú)特的內(nèi)涵創(chuàng)意和獨(dú)特的經(jīng)營理念。

封圖及配圖來源攝圖網(wǎng)

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