為推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等17部門日前聯合印發(fā)的《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》(以下簡稱《意見》)提出了五方面措施。這些措施由17個部門共同制定，包括規(guī)劃設計、基礎設施、文化內涵、品牌打造、扶貧攻堅等方面。

　　在“加強規(guī)劃引領，優(yōu)化區(qū)域布局”方面，《意見》提出，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游區(qū)域整體布局，促進鄉(xiāng)村旅游區(qū)域協同發(fā)展，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。

　　對此，中國社科院旅游研究中心學術顧問、北京聯合大學旅游學院教授劉德謙認為，從國家發(fā)展現狀和本地實情出發(fā)進行多角度的考量，以期形成地方發(fā)展的“多規(guī)合一”的規(guī)劃非常必要。只有這樣，各地才能將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為重要內容納入地方經濟社會發(fā)展、城鄉(xiāng)建設、土地利用、基礎設施建設、生態(tài)環(huán)境保護等相關規(guī)劃中，從而使鄉(xiāng)村旅游能夠成為地區(qū)整體發(fā)展的重要組成部分，以推動鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中得到發(fā)展。

　　中國科學院旅游研究中心總規(guī)劃師寧志中說，隨著我國城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模將持續(xù)擴大。我國大約70%的旅游資源分布在鄉(xiāng)村，特別是一些“老少邊窮”地區(qū)，旅游資源豐富，但開發(fā)率較低，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)潛力巨大。以資源和市場為導向，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游區(qū)域布局，將鄉(xiāng)村旅游納入區(qū)域社會經濟發(fā)展規(guī)劃，促進鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；?、集群化發(fā)展，對區(qū)域鄉(xiāng)村產業(yè)振興具有重要意義。

　　在“完善基礎設施，提升公共服務”方面，《意見》提出，提升鄉(xiāng)村旅游基礎設施，完善鄉(xiāng)村旅游公共服務體系。

　　對此，北京大學戰(zhàn)略研究所副所長竇文章認為，提升鄉(xiāng)村旅游基礎設施，能有效改善旅游接待服務環(huán)境，提升農民的生活質量;完善鄉(xiāng)村旅游公共服務體系，能為游客提供便利的旅游服務，也能帶動鄉(xiāng)村相應公共服務體系建設。

　　北京第二外國語學院旅游管理學院副教授唐承財分析，完善鄉(xiāng)村旅游基礎設施有助于改善鄉(xiāng)村旅游市場環(huán)境，給游客提供更加便利、舒適的旅游公共環(huán)境，提升滿意度，也便于營造良好的招商引資環(huán)境，形成多主體參與鄉(xiāng)村旅游的模式，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展活力。

　　在“豐富文化內涵，提升產品品質”方面，《意見》提出，突出鄉(xiāng)村旅游文化特色，豐富鄉(xiāng)村旅游產品類型，提高鄉(xiāng)村旅游服務管理水平。

　　對此，寧志中說，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應堅持文化與旅游融合，依托鄉(xiāng)村獨特的歷史、習俗、傳統(tǒng)技藝、節(jié)慶活動等鄉(xiāng)土文化資源，豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內涵;堅持農業(yè)與旅游的融合，依托農業(yè)產業(yè)資源，豐富鄉(xiāng)村旅游內容，提升傳統(tǒng)農業(yè)的附加值;堅持生態(tài)與旅游的融合，大力開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)服務產品。

　　唐承財也提出，鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，將鄉(xiāng)村文化資源有機融入鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)，有助于增強鄉(xiāng)村文化旅游的體驗性，豐富鄉(xiāng)村旅游產品體系，推動鄉(xiāng)村地域文化保護與傳承，推動鄉(xiāng)村旅游轉型升級。而制定完善服務規(guī)范和標準，可有效提高鄉(xiāng)村旅游服務管理水平，提升游客鄉(xiāng)村旅游品質。

　　在“創(chuàng)建旅游品牌，加大市場營銷”方面，《意見》提出培育構建鄉(xiāng)村旅游品牌體系，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式。

　　對此，中國旅游研究院副研究員吳麗云認為，鄉(xiāng)村旅游品牌體系建立是各地構建本地鄉(xiāng)村旅游競爭力的核心所在，將獨有產品品牌化才能在游客心中立下“非他不可” 的印象，形成競爭實力。品牌建立要與時俱進，根據市場需求變化不斷豐富品牌內涵。鄉(xiāng)村旅游營銷要針對當下以年輕人為主體的市場消費特征，將優(yōu)質鄉(xiāng)村旅游產品信息送達目標顧客。

　　竇文章提出，我國鄉(xiāng)村旅游的品牌推廣、市場營銷與產品存在一定的脫節(jié)，往往通過舉辦簡單的旅游節(jié)來促銷。此次出臺的措施提到要培育鄉(xiāng)村旅游品牌體系，就是要與鄉(xiāng)村旅游產品體系相對應，以品牌運營的角度提升鄉(xiāng)村旅游產品的品牌價值，彰顯產品活力。通過創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式，配套更具市場針對性、策略性的營銷體系，可以拓展旅游客源市場結構。

　　在“注重農民受益，助力脫貧攻堅”方面，《意見》提出，探索推廣發(fā)展模式，完善利益聯結機制，讓農民更好分享旅游發(fā)展紅利。

　　對此，吳麗云說，多方參與的模式可以將不同利益主體融于一體，有效發(fā)揮各自優(yōu)勢和特長，從而實現資源的最優(yōu)化利用、鄉(xiāng)村旅游效益的最大化發(fā)揮，最終實現農民致富、投資者獲得合理回報、鄉(xiāng)村環(huán)境持續(xù)美化的共贏。

　　劉德謙說，《意見》提出推動本地村民與旅游者對環(huán)境與服務的共享。只有這樣，旅游發(fā)展才能惠及更多鄉(xiāng)村居民，得到更多本地居民的理解和支持，從而實現可持續(xù)發(fā)展。（記者李志剛  實習記者馮豪博）

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