11月25日，2018第三屆博鰲國(guó)際旅游傳播論壇在海南瓊海舉行，本次論壇由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、海南省旅游和文化廣電體育廳、瓊海市人民政府共同主辦。論壇從傳播角度出發(fā)，深度挖掘了全球優(yōu)秀的文化旅游傳播案例，并公布了第二屆博鰲旅游獎(jiǎng)（TC獎(jiǎng)）的獲獎(jiǎng)榜單。

　　會(huì)上，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心副主任張婷婷發(fā)表了演講并發(fā)布了《2018年中國(guó)旅游傳播十大趨勢(shì)》。

　　張婷婷認(rèn)為，2018年，有人說(shuō)這一年是艱難的一年，也有人說(shuō)2018文旅融合走到了一起，春光正好機(jī)遇無(wú)限，這一年里，生活當(dāng)中出現(xiàn)了很多“現(xiàn)象級(jí)”的熱詞。

　　1、“無(wú)人”、“未來(lái)已來(lái)”

　　阿里的無(wú)人酒店，海底撈的無(wú)人餐廳，京東的無(wú)人超市、百度的無(wú)人駕駛，無(wú)人的背后意味著智能技術(shù)正全面進(jìn)入到我們的生活……我又躺在自己的床上／這不是珍奇甜蜜的感覺／一支燭光／忽變?yōu)榧拍l(xiāng)”你大概想不到，這首書寫人類愁情的短詩(shī)，出自機(jī)器人小冰”之手。微軟“小冰”的詩(shī)集《陽(yáng)光失了玻璃窗》問(wèn)世，這些都給我們帶來(lái)什么啟示呢？這意味著智能化技術(shù)進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)，智能化時(shí)代將帶來(lái)新的內(nèi)容革命，VR／AR是正在到來(lái)的新內(nèi)容界面，科技在為傳播賦能。

　　2、“熱狗”

　　IG的奪冠占據(jù)了各大流量平臺(tái)熱搜榜的頂端，同時(shí)讓大家意想不到的到，一張王思聰吃熱狗的圖片毫無(wú)征兆的火了，鋪天蓋地地衍生出了頭像、表情包、手辦、手機(jī)殼，甚至視力表都出現(xiàn)了。即使王思聰發(fā)話求大家別再發(fā)圖，但依然擋不住廣大網(wǎng)友源源不斷的創(chuàng)作激情。

　　這一份上傳網(wǎng)絡(luò)的小內(nèi)容完全激發(fā)了人們的快樂(lè)認(rèn)同，傳播內(nèi)容在人們的層層轉(zhuǎn)發(fā)中發(fā)生核裂變的傳播效應(yīng)，其傳播的覆蓋范圍和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大型傳統(tǒng)類媒體?？梢哉f(shuō)，一個(gè)內(nèi)容就是一個(gè)核子，它所裂變和釋放的自由度與能量，超越了我們的全部想象。

　　3、“新文創(chuàng)”

　　新文創(chuàng)是繼“泛娛樂(lè)”之后提出的又一新概念，是一種以IP構(gòu)建為核心的一種新的文化生產(chǎn)方式，致力于連接多元的文化主體，打造出更多的具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)。所以，我們今年看到用一首歌重新演繹的《千里江山圖》，用青年人創(chuàng)作敦煌“古樂(lè)重生”露天音樂(lè)會(huì)，因而新文創(chuàng)的核心，是將中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容用現(xiàn)代化的方式去表達(dá)，用能被青年人接受的具有傳播流量的方法去表達(dá)。

　　4、“詩(shī)與遠(yuǎn)方”

　　對(duì)于今年來(lái)說(shuō)，文化與旅游在行政上的結(jié)合，讓詩(shī)與遠(yuǎn)方變成了年度熱詞。詩(shī)與遠(yuǎn)方走到了一起，不僅是時(shí)代背景下的管理機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，還為文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了無(wú)限的想象空間和可能性……

　　張婷婷指出，無(wú)論是技術(shù)為內(nèi)容賦能、網(wǎng)生內(nèi)容的裂變、傳統(tǒng)文化內(nèi)容的表達(dá)等，闡述的核心無(wú)疑是內(nèi)容。而文旅融合帶來(lái)的也是一場(chǎng)新內(nèi)容革命。過(guò)去旅游的內(nèi)容因文化的介入，其生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)都將被顛覆，而文化的內(nèi)容因旅游的融入也可以創(chuàng)造獨(dú)特的場(chǎng)景價(jià)值和流量經(jīng)濟(jì)。

　　張婷婷說(shuō)，趨勢(shì)，是基于新內(nèi)容革命下的文旅傳播邏輯。預(yù)見2019，中國(guó)旅游傳播有十大趨勢(shì)：

　　趨勢(shì)一：小屏幕＋移動(dòng)場(chǎng)景＋社交，內(nèi)容營(yíng)銷的進(jìn)一步去中心化

　　今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化趨勢(shì)愈加明顯，媒體渠道中心化結(jié)構(gòu)進(jìn)一步瓦解，不管微信、百度，還是今日頭條，一家獨(dú)大的媒體中心不復(fù)存在。人們的時(shí)間被碎片了，傳播也因此碎片化。所以有人說(shuō)，觀看或關(guān)掉一個(gè)視頻，用戶只給你3秒鐘的時(shí)間。

　　今年網(wǎng)上非常火的一個(gè)短視頻：文物戲精大會(huì)。時(shí)長(zhǎng)只有1分54秒的，但是卻用4天時(shí)間，創(chuàng)造了超過(guò)1．18億的總播放量，為大英博物館2016年全年參觀人次的184倍，讓中國(guó)國(guó)家博物館粉絲增至25．4萬(wàn)。

　　再以今年比較火的一個(gè)社交游戲——旅行青蛙為例：2018年初，仿佛一夜之間，朋友們都養(yǎng)青蛙了，都開始有了一個(gè)牽掛的“蛙兒子”，養(yǎng)蛙兒子每一次只需要占用你半分鐘的時(shí)候，你可能懶得花費(fèi)時(shí)間來(lái)思考要不要使用它，或者說(shuō)，有這個(gè)思考的時(shí)間，你已經(jīng)使用完了。今日頭條對(duì)短視頻的未來(lái)發(fā)展方向給出了界定：短視頻和小視頻。短視頻是1分鐘到4分鐘，是面向公共敘事的，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的可能更高；小視頻是5秒到1分鐘，趨向個(gè)人生活的記錄，以UGC為主，以用戶的原創(chuàng)內(nèi)容為主，這些內(nèi)容主要是美食、搞笑和旅游。

　　張婷婷判斷：2019年，以簡(jiǎn)約為主的小視頻、小應(yīng)用會(huì)在旅游傳播、城市傳播方面呈現(xiàn)大的爆發(fā)。

　　趨勢(shì)二：在地——在場(chǎng)——在線，傳播就是生產(chǎn)力旅游傳播的變化從在地到在場(chǎng)到在線

　　在地，是實(shí)地感受后的傳播；在場(chǎng)，是實(shí)景體驗(yàn)式的傳播；在線，是因?yàn)榇罅髁恳l(fā)的裂變式傳播。三者的融合，將會(huì)讓旅游傳播產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。

　　首先看熱狗案例。熱狗事件到現(xiàn)在已轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，產(chǎn)生了流量經(jīng)濟(jì)，熱狗衛(wèi)衣的售賣、熊貓直播上線新禮物【熱狗】、熊貓TV以此做新LOGO、熱狗小游戲上線等等。

　　另一個(gè)案例是，在抖音上火起來(lái)的網(wǎng)紅打卡勝地——西安永興坊。西安永興坊從2007年建起時(shí)，它一直不為游客所熟知。摔碗酒的小視頻在抖音上火了之后，游客頓時(shí)爆滿，據(jù)說(shuō)最火爆的時(shí)候，一天能有上萬(wàn)的游客排隊(duì)等著摔碗。

　　2018年，這樣成為在線爆款的城市及旅游目的地經(jīng)典案例還有很多，比如四川稻城、陜西西安、云南玉龍雪山、重慶洪崖洞等。

　　“當(dāng)然，緊跟一夜爆紅而來(lái)的就有大量吐槽，所以，這也讓我們認(rèn)識(shí)到，即使有一夜爆款的存在，同時(shí)聲譽(yù)管理也將成為旅游傳播工作中的頭等大事。”張婷婷說(shuō)，“從在地到在場(chǎng)到在線，傳播不僅僅是錦上添花，傳播是生產(chǎn)力，就是通過(guò)在線的大流量引發(fā)的裂變式傳播而產(chǎn)生的流量經(jīng)濟(jì)。”

　　趨勢(shì)三：在地文化IP活化是內(nèi)容生產(chǎn)的核心，構(gòu)建文化IP的價(jià)值增值體系

　　在文旅融合之后，很重要的一個(gè)問(wèn)題是中國(guó)用哪種載體輸出文化。大家知道，日本用動(dòng)漫作為文化輸出的重要載體；韓國(guó)用韓劇、韓流、韓餐作為文化輸出的載體；那么什么是中國(guó)輸出文化的載體呢？什么又是中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)？這是文旅融合之后，每一個(gè)旅游從業(yè)者及每一個(gè)文化傳播的從業(yè)者面臨的一道難題。

　　張婷婷認(rèn)為，啟動(dòng)文化IP的頂層設(shè)計(jì)是破題關(guān)鍵。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心研發(fā)了一個(gè)CDC的文化IP開發(fā)體系：

　　Culture：文化——一個(gè)好的文化IP包括故事、形象等多種藝術(shù)形式，文化IP就是對(duì)于故事進(jìn)行挖掘、傳播、分享、促進(jìn)和體驗(yàn)等，完成一個(gè)“故事線的重組”；

　　Design：設(shè)計(jì)——設(shè)計(jì)關(guān)乎到產(chǎn)品的視覺體系，關(guān)乎到形象風(fēng)格以及IP衍生品。良好的設(shè)計(jì)可以在消費(fèi)群體中形成良好的感官體驗(yàn)；

　　Communication：傳播——傳播主要包括跨界傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社群粉絲的打造以及事件活動(dòng)的組織等形式。IP傳播的核心在于增強(qiáng)粉絲對(duì)IP的認(rèn)可和好感。這三個(gè)環(huán)節(jié)并非孤立的，而是需要站在一定的高度統(tǒng)合考量。

　　張婷婷舉例說(shuō)，日本和臺(tái)灣有很多IP開發(fā)和傳播的典范，比如柯南小鎮(zhèn)、宇治茶小鎮(zhèn)、妖怪村、青蛙小鎮(zhèn)等。她又以烏冬面小鎮(zhèn)為例，這是真正把在地文化IP做了充分的開發(fā)。比如：機(jī)場(chǎng)的傳送帶首先傳來(lái)的是一碗碗的烏冬面，機(jī)場(chǎng)內(nèi)的飲水機(jī)里流出來(lái)的不是水，是烏冬的湯汁、香川縣專為游客提供的全縣FreeWifi服務(wù)的標(biāo)識(shí)也是一碗面、甚至冰激凌的造型也是烏冬面。可以說(shuō)，這個(gè)小鎮(zhèn)把烏冬面文化IP開發(fā)到了極致。

　　趨勢(shì)四：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是傳播的核心

　　正如梁東對(duì)于傳播信息三種形態(tài)的描述，一種是一個(gè)人向世界做傳播，這是廣播；第二種是世界向一個(gè)人做傳播，這是搜索引擎就在做的事情；第三種形態(tài)就是世界向世界做傳播，即每一個(gè)人都向每一個(gè)人做傳播，這就是今天全民傳播的時(shí)代背景。

　　張婷婷認(rèn)為，好的內(nèi)容有用戶表達(dá)的喚起，分享、評(píng)論是用戶的消費(fèi)，也是用戶的生產(chǎn)。人們的內(nèi)容消費(fèi)與社交圈子密切相關(guān)。怎么才能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，主要包括兩點(diǎn)：創(chuàng)意是吸引用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力、走心是獲得用戶認(rèn)可的唯一途徑。

　　以時(shí)光博物館為例，這是在北京三里屯做的一個(gè)文化快閃店，只有五天時(shí)間，以大背景、小視角的創(chuàng)新立意掀起了改革開放40年來(lái)國(guó)人生活變遷的回憶狂潮。同時(shí)它又在形式上非常出新，把可體驗(yàn)可感知的空間與文化、科技、歷史有高度的融合。

　　此外，星球研究所對(duì)于每一篇優(yōu)質(zhì)文章內(nèi)容的精益求精，獲得了政府的青睞，《奇遇人生》被網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)為年度最良心的旅游綜藝節(jié)目，觀眾用最簡(jiǎn)單直接的詞匯——“溫情”、“能量”、“感動(dòng)”、“真實(shí)”給予《奇遇人生》超高的評(píng)價(jià)，而《奇遇人生》在豆瓣的評(píng)分為9．3。

　　趨勢(shì)五：景城融合的人文浸潤(rùn)式傳播

　　作為將城市和文旅作為重要研究對(duì)象的智庫(kù)機(jī)構(gòu)，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院對(duì)于文旅融合的洞察，其中一個(gè)很重要的維度就是景城融合。城市的生產(chǎn)、生活和生態(tài)空間都是全域旅游的目的地及集散地，城市傳播和全域旅游傳播是重合的，而其中最核心的是圍繞城市文化開發(fā)城市文化的人文浸潤(rùn)式傳播。

　　今年年初，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰教授團(tuán)隊(duì)受成都市政府委托，對(duì)成都開展天府文化的頂層設(shè)計(jì)。研究團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)構(gòu)建點(diǎn)、線、面的場(chǎng)景浸潤(rùn)式的傳播立體結(jié)構(gòu)。把消費(fèi)場(chǎng)景為遍布城市空間的點(diǎn)，交通工具是流動(dòng)的，形成無(wú)數(shù)承載流量的線，城鄉(xiāng)則是連通城市與鄉(xiāng)村的形成雙向互動(dòng)的面。

　　在這個(gè)結(jié)構(gòu)下，整個(gè)城市變成了一個(gè)巨大的文化體驗(yàn)空間、認(rèn)知空間和踐行空間。交通工具變成了人文場(chǎng)景，打造書香地鐵號(hào)；以消費(fèi)場(chǎng)所創(chuàng)造了新文化的流量經(jīng)濟(jì)——比如成都的小甜甜。以城鄉(xiāng)融合和社區(qū)營(yíng)造帶動(dòng)了旅游和在地人的互動(dòng)，打造了道明竹藝村、明月村等新村落；成立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)社區(qū)發(fā)展治理委員會(huì)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌社區(qū)發(fā)展、社區(qū)管理、社區(qū)營(yíng)銷，推動(dòng)社區(qū)傳播。

　　張婷婷認(rèn)為，成都一直以來(lái)就是城市營(yíng)銷做的特別出色的城市，這種人文浸潤(rùn)式傳播會(huì)讓成都再一次走在全國(guó)城市的前列。

　　趨勢(shì)六：科技為旅游傳播賦能，互動(dòng)＋消費(fèi)＋場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷

　　用科技把虛擬娛樂(lè)和現(xiàn)實(shí)連接，把線上IP包括電影、戲劇、游戲轉(zhuǎn)化為線下可體驗(yàn)的沉浸式場(chǎng)景，包括互動(dòng)的電影、沉浸的戲劇、主題樂(lè)園的虛擬互動(dòng)娛樂(lè)以及IP衍生產(chǎn)品等。線上IP到線下轉(zhuǎn)化，將獲取認(rèn)同、刺激購(gòu)買欲望、產(chǎn)生消費(fèi)，最大化實(shí)現(xiàn)IP的活化與增值。

　　張婷婷說(shuō)，當(dāng)我們談到線上IP的跨界轉(zhuǎn)化時(shí)，更多的想到的是迪士尼、環(huán)球影城，可以說(shuō)國(guó)際IP的戰(zhàn)隊(duì)里面沒(méi)有中國(guó)隊(duì)。因而，在文旅融合大形勢(shì)下，能夠把線上IP轉(zhuǎn)化為線下互動(dòng)體驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)，在2019年會(huì)有很好的市場(chǎng)前景。

　　趨勢(shì)七：跨界傳播讓旅游擁有無(wú)限可能

　　張婷婷說(shuō)，來(lái)看兩個(gè)案例：一個(gè)是時(shí)尚品牌與旅游目的地的跨界合作——香奈兒和浪漫巴黎。

　　為了促進(jìn)法國(guó)旅游業(yè)，在老家巴黎舉辦時(shí)裝秀，香奈兒的邀請(qǐng)函也附上了巴黎旅游指南。不僅如此，香奈兒還與巴黎市政府?dāng)y手，資助預(yù)計(jì)規(guī)模為570萬(wàn)歐元的時(shí)尚博物館建設(shè)，幫助振興巴黎旅游產(chǎn)業(yè)的博物館文化。

　　二是快消品牌喜茶與知名旅游目的地澳大利亞大堡礁的合作，這是喜茶首次與澳洲政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，也是喜茶在以往跨界形式的基礎(chǔ)上，第一次嘗試號(hào)召消費(fèi)者一起旅行。

　　張婷婷說(shuō)，通過(guò)旅行的方式，喜茶給消費(fèi)者提供了探索世界、體驗(yàn)生活的可能，增強(qiáng)了用戶粘性和好感度。

　　趨勢(shì)八：傳播是要找到城市和人的情感解碼器

　　999感冒靈做的一個(gè)廣告《這個(gè)世界，總有人偷偷愛著你》的成功，可以說(shuō)是它找到了品牌和人之間的情感解碼器。同樣，城市傳播、旅游傳播，是要找到城市和人之間的情感解碼器。

　　張婷婷以《凌晨四點(diǎn)的上?！窞槔搨鞑?00萬(wàn)個(gè)真實(shí)故事中選中了三個(gè)發(fā)生在便利店、夜間出租車和餛飩攤的故事。透露出都市煙火氣的內(nèi)容，展現(xiàn)了上海溫暖又善意的一面，引發(fā)了大眾廣泛好評(píng)。

　　5月29日播出后，《凌晨4點(diǎn)的上?！烽_啟了刷屏模式，24小時(shí)全網(wǎng)視頻播放量超過(guò)1200萬(wàn)，新華網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等官微紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。此外，＃凌晨4點(diǎn)不睡覺＃微博話題還沖上了當(dāng)天的熱搜榜前三。

　　張婷婷認(rèn)為，當(dāng)找到了城市與人的情感紐帶的時(shí)候，城市中的人、旅游者就能變成傳播者，甚至?xí)a(chǎn)生很多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

　　趨勢(shì)九：得青年者得天下

　　張婷婷說(shuō)，2018年，有個(gè)突出的現(xiàn)象是“搶人大戰(zhàn)”，背后透露出各個(gè)城市及各行各業(yè)對(duì)于青年群體的價(jià)值認(rèn)同及創(chuàng)造力認(rèn)同，他們將是這個(gè)時(shí)代的活力主體。同時(shí)，通過(guò)前面總結(jié)的年度熱詞可以看出，80％的年度熱詞及現(xiàn)象級(jí)事件——是由年輕人自發(fā)參與互動(dòng)而產(chǎn)生的。無(wú)論是文化傳播還是旅游傳播，都應(yīng)該以年輕群體作為傳播的主流受眾。

　　張婷婷認(rèn)為，關(guān)注年輕人的關(guān)注點(diǎn)、關(guān)注年輕人的心理落點(diǎn)、關(guān)注年輕人消費(fèi)習(xí)慣及觸媒習(xí)慣的改變，才能做好真正的旅游傳播、文化傳播。

　　趨勢(shì)十：文旅融合，真正在融合什么

　　一張電影票60塊錢，而完成一次旅游，則需花費(fèi)到幾千甚至上萬(wàn)的費(fèi)用。中國(guó)電影票房的500億市場(chǎng)和中國(guó)旅游的5萬(wàn)億市場(chǎng)相比，我們可以判斷，文旅融合后旅游消費(fèi)將會(huì)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“文旅融合，究竟是融合什么，在我們看來(lái)，是融手段、融內(nèi)容、融事業(yè)、融產(chǎn)業(yè)。”張婷婷如是說(shuō)道。

　　亞馬遜總裁貝索斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，人們?cè)谧鰬?zhàn)略的時(shí)候，總是關(guān)心未來(lái)會(huì)發(fā)生什么變化，很少人關(guān)心什么是不變的。變化必然會(huì)發(fā)生，我們要在了解變化的同時(shí)，錨定那些不變的東西。只有這樣，你才會(huì)對(duì)自己的生命充滿安定感或者安全感，不會(huì)永遠(yuǎn)在漂浮。

　　張婷婷最后表示，今天談?wù)摰内厔?shì)是一種變化，然而，在所有變化的趨勢(shì)里，不變的是趨勢(shì)的內(nèi)核——內(nèi)容。

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