今年十一，抖音APP(以下簡稱“抖音”)成為很多景區(qū)一個頗具特點的營銷渠道。打開抖音，每刷幾段視頻，就會插播一條廣告，其中就有很多涉及景區(qū)的內(nèi)容。9月29日，記者在抖音上看到，一名男子在視頻中繪聲繪色地介紹河北唐山南湖景區(qū)的特點，一天之內(nèi)便吸引5000多次點贊，2000多次轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)百條評論。

  近兩年，西安永興坊、重慶洪崖洞、青海茶卡鹽湖等景區(qū)，借助抖音用戶的拍攝分享而成為“網(wǎng)紅”，人氣爆棚。當前，越來越多的景區(qū)將營銷目光轉(zhuǎn)到抖音上來，也希望借助平臺的力量吸引更多游客。

抖音之上：景區(qū)變身網(wǎng)紅

  今年夏初，陸續(xù)有抖音用戶上傳青海茶卡鹽湖相關短視頻，中國的“天空之鏡”立即成為搜索熱門，收獲數(shù)百萬次點贊。茶卡鹽湖文化旅游發(fā)展股份有限公司總經(jīng)理李健康告訴記者，茶卡鹽湖的走紅并非景區(qū)有意為之，而是游客的自發(fā)行為，是游客對景區(qū)優(yōu)美的自然生態(tài)資源的極大肯定。“紅了之后，我們也專門到抖音上看了相關視頻，去了解這是一種什么樣的傳播方式，從評論區(qū)看看游客的需求和意見，這對我們來說是增加了一種信息反饋渠道。對于抖音這個平臺，我們是心存感激的，因為它讓景區(qū)多了一個展示的機會，而且?guī)缀醵际欠e極正面的展示。”李健康透露，抖音對景區(qū)游客量的帶動是產(chǎn)生了一些影響的。茶卡鹽湖每年4月份開園，以往4—6月是淡季，但是今年淡季期間客流量同比增長了67%。2017年，茶卡鹽湖游客量達到216萬人次，今年截至9月中旬已經(jīng)超過了300萬人次。

  南開大學旅游與服務學院黨委書記、教授徐虹多年來一直專注旅游市場營銷研究。她分析，這種現(xiàn)象是伴隨高科技手段在旅游營銷中創(chuàng)新應用的結(jié)果，之所以能產(chǎn)生一定的走紅效果，一方面是因為它很好地契合了當今新興市場的人群特征和消費偏好，因此在市場上獲得了口碑傳播效應和求新的消費行為;而另一方面也反映了現(xiàn)有的旅游供給還存在不足，尤其是適應消費升級需要的新型旅游景區(qū)和產(chǎn)品供應還不夠充分。西安永興坊景區(qū)就很注重新型旅游產(chǎn)品的引入，匯集了陜西各地特色美食經(jīng)營戶50余家，有多種省市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食，還有手工民俗技藝表演及各地名小吃。

  記者在抖音上看到，關于永興坊摔碗酒的短視頻數(shù)量非常多，其中許多視頻的點贊量都在1萬次以上，最高的有100多萬次。從視頻中可以看到，景區(qū)現(xiàn)場人頭攢動，大批游客正在排隊等候摔碗，體驗熱情十分高漲。西安永興坊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理段曉玉介紹，摔碗酒是陜南的一種待客禮儀，因其互動性強且新穎，便在2015年將它引入到永興坊，結(jié)果大受游客歡迎。“其實我們在抖音上成為網(wǎng)紅之前就已經(jīng)有很高的群眾基礎了。我更愿意理解為，永興坊和抖音是互相成就的關系，抖音因永興坊摔碗酒產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而永興坊也在這樣一個全新崛起的社交平臺上得到了全新的展示，豐富了宣傳渠道。”

  綠維文旅集團總策劃師馬牧青說，抖音讓景區(qū)成為網(wǎng)紅，無論是有意的還是無意的，從市場的角度考量，都必須有一種出其不意、歪打正著的創(chuàng)意，可能是一段好音樂、一個好故事、一幅美景，也可能是一口美食?？傊?，這些好聽的、好玩的、好吃的、好看的，都是坊間喜聞樂見的，故而易于流行和傳播，但歸根結(jié)底是要有生活化氣息，這也證明了休閑旅游是一種生活方式的說法。“網(wǎng)紅景區(qū)走的是一種世俗化、生活化、特色化路線，這恰恰與市場訴求是契合的。這與很多景區(qū)管理層面高大上的品牌塑造、形象宣傳還是有很大不同的。”

抖音之外：成功有必然因素

  安徽財經(jīng)大學旅游管理系副教授王良舉表示，這些景區(qū)的爆紅誠然與抖音短視頻的零成本病毒式傳播有很大關系，但深入分析可以發(fā)現(xiàn)，這些景區(qū)在被“抖”紅之前大多已經(jīng)很“火”了。這些景區(qū)的再次火爆依靠的不僅是抖音這一新型的傳播方式，更是景區(qū)產(chǎn)品、服務、管理等方面綜合實力的體現(xiàn)。短視頻爆火之后一定會回歸常態(tài)。對于借助抖音走紅的旅游景區(qū)來說，需要不斷提升管理和服務水平，為游客創(chuàng)造獨特的旅游體驗，唯此才能留住游客并維持良好的口碑，才能形成持續(xù)的競爭力。

  接受本報記者采訪時，抖音相關負責人透露，目前，抖音上跟旅游相關的內(nèi)容主要分為體驗類、風光類和文化類。相應地，景區(qū)或城市想要吸引用戶關注，就應該在體驗方式的獨特、風光的優(yōu)美和文化的挖掘呈現(xiàn)上下功夫。

  李健康也認為，茶卡鹽湖走紅網(wǎng)絡，正是景區(qū)這幾年集中整治、提升的一種成果展示。近幾年，茶卡鹽湖的品牌影響力和知名度逐漸提升，在電視、微信、抖音等各種新老媒體平臺上都進行了充分展示。而為了迎接更多的游客、提升自身口碑，景區(qū)除了做好景觀的展示外，還不斷挖掘鹽湖文化，豐富景區(qū)內(nèi)涵，不斷帶給游客新的體驗和新的驚喜。 “此前，我們在搜集各方反饋的過程中發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友提出景區(qū)的服務還需加強。茶卡鹽湖是一個工業(yè)轉(zhuǎn)型景區(qū)，很多員工以前都是產(chǎn)業(yè)工人，在服務意識和服務水平方面確實還有許多不足。”李健康說，為了不讓遠道而來的網(wǎng)友失望，滿足游客提出的更高要求，我們經(jīng)常利用晚上下班的時間把員工集中到一起，總結(jié)、梳理、交流，針對具體問題探討解決辦法，提升主動服務的能力。

  段曉玉認為，永興坊摔碗酒在抖音上的火爆有很多必然因素。永興坊自2015年開業(yè)以來，游客人次逐漸增長，發(fā)展態(tài)勢較好。除了摔碗酒，永興坊的其他文化體驗活動也都非?；鸨?，有些甚至超過了摔碗酒，只是摔碗酒的體驗形式更契合抖音的傳播特點。“永興坊是一家以傳統(tǒng)文化展示與體驗為主的景區(qū)，文化是景區(qū)的特色和靈魂，是經(jīng)營之本。我們一直在努力把景區(qū)的文化氛圍做好，把產(chǎn)品做精。有了產(chǎn)品的保障，我相信在下一個新媒體平臺火爆全網(wǎng)的時候，永興坊還會成為‘網(wǎng)紅’。”

  徐虹強調(diào)，景區(qū)借助某種營銷手段可以一時走紅，但要實現(xiàn)長期走紅，需要從根本上研究和提供質(zhì)量上乘、設計新穎、配套合理、管理有效的產(chǎn)品組合。“對外的營銷推廣必須和對內(nèi)苦練基本結(jié)合起來，才能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”

抖音之后：如何走得更長遠

  永興坊走紅之后，市場各方反應非常迅速，目前已經(jīng)有許多知名企業(yè)、電視臺欄目組等主動找到景區(qū)尋求合作，比如在景區(qū)里做產(chǎn)品推介，知名綜藝到景區(qū)做節(jié)目等，各種線下的活動越來越多，永興坊的展示也越來越充分。

  對于未來想要“復制”網(wǎng)紅經(jīng)驗的景區(qū)，馬牧青認為，由于不同的景區(qū)有不同的文化主題和特色產(chǎn)品，且分布在不同的區(qū)域，這就決定了其有不同的市場和不同的受眾群體。因抖音而成為“網(wǎng)紅”景區(qū)的成功經(jīng)驗可以復制，但需要因地制宜、因市而變。作為景區(qū)的管理者，需要做的就是因勢利導，善于借助這種民間力量，借鑒市場和大眾取向，積極挖掘當?shù)鬲毺匚幕唾Y源，結(jié)合市場設計獨特的產(chǎn)品，整合產(chǎn)業(yè)、鍛造品牌、樹立形象，變小為大、變突發(fā)為持久。

  李健康則認為，茶卡鹽湖資源的獨特性很難復制，但是有些經(jīng)驗可以借鑒。這幾年，茶卡鹽湖十分注重新媒體營銷，因為微信、抖音等社交平臺已經(jīng)深度融入到老百姓的生活中，對人們的生活娛樂方式產(chǎn)生著很大的影響。“景區(qū)必須主動融入這些平臺，搭上快車借力營銷，才能在市場競爭中占有一席之地。抖音的走紅已經(jīng)讓我們看到了社交新媒體的巨大能量，我們正在與抖音加深合作，希望與游客加強互動交流。”

  記者獲悉，重慶洪崖洞景區(qū)成為“網(wǎng)紅”后，已經(jīng)吸引了海量游客前來“打卡”，造成人流“井噴”。為了保證游客人身安全和游覽體驗，洪崖洞景區(qū)運營方攜手重慶旅游云信息科技有限公司，圍繞“旅游+大數(shù)據(jù)”思路，正積極打造“智慧升級”項目。“智慧升級”項目共分為兩期完成：一期工程聚焦完善洪崖洞景區(qū)監(jiān)測管理，二期工程旨在挖掘景區(qū)文化內(nèi)容及提升游客體驗。洪崖洞景區(qū)相關負責人表示，這套智慧系統(tǒng)上線后，能夠根據(jù)景區(qū)實時客流量調(diào)配運力，對人流量進行管控;及時公布景區(qū)信息，讓游客掌握第一手信息資料，合理安排行程;通過大數(shù)據(jù)的采集和分析，描繪用戶畫像，能為洪崖洞精準營銷和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供科學依據(jù)。

  北京聯(lián)合大學旅游學院教授孫業(yè)紅提醒，景區(qū)借助抖音成為網(wǎng)紅是一個很有意思的現(xiàn)象，這些景區(qū)除了應該繼續(xù)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺加大營銷力度，還要冷靜地分析自己的優(yōu)勢和劣勢，有針對性地提高管理水平和服務質(zhì)量。“這種偶然性觸發(fā)因素帶來大量游客涌入，如果相關景區(qū)不提升管理和服務水平，反而會放大景區(qū)的不足，甚至形成一種負面宣傳。未來只有不斷在提高游客滿意度上下功夫，這些景區(qū)才能真正實現(xiàn)從‘網(wǎng)紅景區(qū)’到‘口碑景區(qū)’的轉(zhuǎn)變。”她說。

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