奧茨山谷是阿爾卑斯山脈一處迷人的山谷，它如同一個(gè)縮影，體現(xiàn)著奧地利滑雪勝地的優(yōu)良傳統(tǒng)：家庭式的溫馨服務(wù)以及高品質(zhì)的滑雪環(huán)境。與此同時(shí)，它也面臨著內(nèi)外部的挑戰(zhàn)——在強(qiáng)手如林的阿爾卑斯山區(qū)如何持續(xù)保持吸引力;隨著歐美嬰兒潮一代的老去，如何吸引年輕玩家;而在生態(tài)環(huán)境敲響警鐘，發(fā)展與保護(hù)又如何平衡。

當(dāng)然，奧茨山谷的故事不只關(guān)乎傳統(tǒng)的滑雪勝地，從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，生活在此的居民心懷同樣的夢(mèng)想，用智慧、熱情和持續(xù)不斷的投入，將此處打造成為“蒂羅爾的奇跡”。從一個(gè)“沒(méi)有食物，沒(méi)有工作”的不毛之地，到阿爾卑斯度假勝地——滑雪、騎行、徒步、漂流、溫泉療養(yǎng)、戶外主題游樂(lè)場(chǎng)、電子音樂(lè)節(jié)、博物館……上個(gè)月，借由奧茨山谷旅游局來(lái)華宣傳最新落成詹姆斯·邦德電影裝置藝術(shù)館的契機(jī)，新旅界(LvJieMedia)專訪了奧茨山谷旅游局市場(chǎng)總監(jiān)Carmen Fender。

對(duì)于奧茨山谷而言，打開(kāi)中國(guó)“美麗新世界”的大門，意味著新的商機(jī)和客源;而對(duì)于正在大力發(fā)展全域旅游、建設(shè)特色小鎮(zhèn)中國(guó)旅游業(yè)而言，復(fù)盤奧茨山谷70年的發(fā)展之路及其當(dāng)下所面臨的種種挑戰(zhàn)，也提供了一個(gè)參考借鑒的全景視角。

冰雪世界里并非都是童話

“旅游業(yè)是唯一的出路。”采訪過(guò)程中，這句話Carmen說(shuō)了好幾遍。

風(fēng)光旖旎的奧茨山谷位于阿爾卑斯山東部，綿延60多公里，是奧地利最長(zhǎng)的山谷，除了首都維也納之外，這個(gè)只有15000人的山谷吸引了最多的游客。

但對(duì)長(zhǎng)期生活在此的村民來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，讓他們別無(wú)選擇。“20世紀(jì)50年代的時(shí)候，奧茨山谷非常貧窮，人們甚至沒(méi)有食物，也沒(méi)有工作。”

旅游業(yè)正是在這段艱難的時(shí)期發(fā)展起來(lái)的。1948年第一條從索爾登到上索爾登的滑雪纜車由于經(jīng)營(yíng)不善而破產(chǎn)，奧茨山谷的三大古老家族Gurschler，Riml和Falkner接管了股份，他們不僅具有開(kāi)拓精神，而且有即興創(chuàng)作的意識(shí)，比如說(shuō)第一部升降機(jī)的動(dòng)力來(lái)自于廢棄的坦克引擎。1955年，SeilbahnenSölden-Hochsölden滑雪纜車公司成立。

如今，三大家族依然在山谷中有著舉足輕重的話語(yǔ)權(quán)。他們擁有包括纜車、酒店、餐廳、商店等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)?shù)氐淖h會(huì)和旅游局中身居要職。

“過(guò)去的七八十年我們從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)投入。一開(kāi)始，沒(méi)有人對(duì)這個(gè)行業(yè)有什么了解，但是大家都有共同的夢(mèng)想，并且努力去實(shí)現(xiàn)它。”Carmen強(qiáng)調(diào)，奧茨山谷面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)是，如果想要維持生存，唯一的可能性就是發(fā)展旅游業(yè)。在當(dāng)?shù)?，所有的一切或直接或間接地跟旅游相關(guān)，從汽車經(jīng)銷商到木匠，幾乎每個(gè)人都在從事旅游業(yè)。

“他們從小與奧茨山谷一起長(zhǎng)大，現(xiàn)在已經(jīng)是第二代或者第三代了。對(duì)于取得的成功，大家非常驕傲，但是所有人的工作都非常努力和辛苦。這里的一切都屬于當(dāng)?shù)氐木用瘢麄冏约簛?lái)運(yùn)營(yíng)，獲得收入，從來(lái)沒(méi)有人開(kāi)口要過(guò)錢——這也是為什么我們能夠持續(xù)提供這樣高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，而且從來(lái)不需要外部投資的原因。”

與很多大企業(yè)大手筆投資經(jīng)營(yíng)不同的是，奧茨山谷滑雪場(chǎng)的做法更像是冰雪版的“袁家村”。當(dāng)?shù)貨](méi)有真正意義上的私人宅邸，所有的房屋都或多或少提供一些床位，對(duì)于80%的居民而言，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只是一門副業(yè)，他們的核心依然是旅游業(yè)，除了提供住宿之外，他們還經(jīng)營(yíng)餐廳、商店，擁有滑雪場(chǎng)的股份。

Carmen告訴我，這里的村民通常會(huì)養(yǎng)四五頭?；蛘哐?，但這樣的規(guī)模發(fā)展農(nóng)業(yè)或者養(yǎng)殖業(yè)顯然不現(xiàn)實(shí)的，“這僅僅是因?yàn)樗麄兿矚g這樣，這是傳統(tǒng)。”家庭式的服務(wù)是奧茨山谷，乃至奧地利滑雪勝地的一大特色，在客源穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，這些家庭旅館即便不花重金做營(yíng)銷，仍然可以依靠忠實(shí)的回頭客獲得良好的收益。

但家庭式經(jīng)營(yíng)并非讓所有人都高興。

當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家，也是三大家族成員之一Bernhard Riml就抱怨道，在索爾登，三分之二的客房都由私人房東提供，每家大約擁有15到20張床位，有這么多私人房東，想要保持高價(jià)并不容易，這給酒店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大的壓力。

官網(wǎng)信息顯示，目前奧茨山谷擁有超過(guò)1500處居所，其中4家五星級(jí)酒店，76家四星級(jí)酒店。根據(jù)Carmen的說(shuō)法，奧茨山谷每年大約接待90萬(wàn)游客，通常人們會(huì)選擇在這里待上四五天，這也就意味著每年大約會(huì)有400萬(wàn)次的夜間住宿。Carmen表示，冬季的幾個(gè)月非常重要，也是盈利的主要來(lái)源，平均每位客人每晚會(huì)花上200歐，夏天的花費(fèi)則會(huì)下降到120歐。

同樣，一切面向游客，也給當(dāng)?shù)鼐用竦纳顜?lái)了不便與壓力。

沿著蜿蜒的道路穿過(guò)索爾登小鎮(zhèn)，琳瑯滿目的體育用品店一家接著一家，里面出售的商品價(jià)格不菲。相對(duì)于索爾登3200位居民而言，超過(guò)30家體育用品店的人均密度已經(jīng)是歐洲之最了。

“我希望能少幾家體育用品店，多幾家普通服裝店。”一家酒店經(jīng)營(yíng)者對(duì)這些昂貴的運(yùn)動(dòng)品牌店感到懊惱，通常他想買幾件日常穿著的新衣服還得去100公里之外的因斯布魯克或者伊姆斯特。

不過(guò)商店主的反駁也相當(dāng)有力：“如果我能以800歐元賣一件滑雪衫，為何要在店里掛一件150歐元的夾克呢。”他倒是希望索爾登能多幾家更加現(xiàn)代、豪華的高星級(jí)酒店。

與此同時(shí)，持續(xù)不斷的投入和翻新也讓當(dāng)?shù)卮迕衩媾R著經(jīng)營(yíng)壓力。提供滑雪設(shè)備租賃服務(wù)的Riml花費(fèi)了25萬(wàn)歐元購(gòu)買了新的設(shè)備，這樣便可以自助服務(wù)，但同樣也需要相應(yīng)的營(yíng)業(yè)額才能回本。

過(guò)去幾年，來(lái)奧茨山谷滑雪的俄羅斯游客數(shù)量驟減——受索契冬奧會(huì)刺激，俄羅斯國(guó)內(nèi)修建了不少新的滑雪場(chǎng)，疊加盧布貶值的影響——這也給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。David Glanzer在當(dāng)?shù)負(fù)碛?1家商店，其中6家運(yùn)動(dòng)用品店和2家滑雪板商店。當(dāng)滑雪的季節(jié)正式來(lái)臨的時(shí)候——每年12月20日左右，經(jīng)銷商們就開(kāi)始打折促銷。俄羅斯游客的減少，很可能造成貨物積壓，“總有些人開(kāi)始緊張并且率先采取行動(dòng)。”

此外，從東歐過(guò)來(lái)的廉價(jià)勞工也在考驗(yàn)著當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力結(jié)構(gòu)。Carmen承認(rèn)，現(xiàn)如今想要再?gòu)?fù)制這樣一個(gè)“蒂羅爾奇跡”越來(lái)越困難。“你必須擁有一大筆的起始資金，還要處理好與社區(qū)、鄰居的關(guān)系。況且在雪山上去建造新的東西真的非常困難，要投入非常多的時(shí)間和金錢。”

生態(tài)已經(jīng)拉響警報(bào)

一項(xiàng)生態(tài)研究的結(jié)果也為奧茨山谷的未來(lái)劃上了問(wèn)號(hào)。

巴伐利亞州景觀生態(tài)學(xué)家Alfred Ringler首次對(duì)整個(gè)阿爾卑斯山40年滑雪旅游帶來(lái)的生態(tài)影響進(jìn)行了研究，分析比較了大約1000個(gè)滑雪勝地的生態(tài)足跡。

世界自然基金會(huì)在去年3月發(fā)出的一份新聞稿中對(duì)此進(jìn)行了總結(jié)，并表示根據(jù)這項(xiàng)研究，位于奧茨山谷南部的滑雪勝地索爾登是阿爾卑斯山脈中對(duì)生態(tài)環(huán)境影響最大的，而它絲毫沒(méi)有停下來(lái)的跡象，還在不斷擴(kuò)張。

這些位于高海拔地區(qū)的大型滑雪勝地切斷了生態(tài)系統(tǒng)，也威脅到了那些瀕臨滅絕的動(dòng)植物的棲息地。奧地利阿爾卑斯山協(xié)會(huì)的Liliana Dagostin還指出，冬季滑雪中心的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)也影響了山地景觀的穩(wěn)定性，這可能引發(fā)或加劇山體滑坡和泥石流。

研究結(jié)果讓奧茨山谷的發(fā)展陷入了兩難境地。

通常而言，那些山谷附近規(guī)模較小的滑雪場(chǎng)，更具有生態(tài)可持續(xù)性，對(duì)環(huán)境的影響也更小，但是在對(duì)手云集的阿爾卑斯山脈，它們?nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，安全性也更低，因而更加頻繁地被拋棄。與此同時(shí)，大型的滑雪場(chǎng)則不斷向生態(tài)脆弱地帶擴(kuò)張。

Carmen一再?gòu)?qiáng)調(diào)自然資源是奧茨山谷最寶貴的財(cái)富，對(duì)于常年居住在此的村民而言，他們珍惜這里清新的空氣，清澈的溪流，冬日的雪山和夏日的森林，會(huì)盡力去保護(hù)一切。

但是不可否認(rèn)的是，過(guò)去幾年中奧茨山谷一直在向生態(tài)脆弱的高山區(qū)擴(kuò)建。

2013年，一座全新的透明玻璃餐廳iceQ在索爾登海拔3048米處落成。在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)，這又是一座為那些富得流油的俄羅斯人建造的高級(jí)餐廳，相對(duì)于本地那些古老的木屋，它過(guò)于摩登招搖。

2015年，最新的007電影“幽靈黨”外景拍攝地落在了索爾登。電影拍攝期間，演員和攝制組在此度過(guò)了31天，貢獻(xiàn)了大約3萬(wàn)次的夜間住宿，住宿、食品、交通等花費(fèi)了大概900萬(wàn)歐元，全都流進(jìn)了當(dāng)?shù)厝说目诖小Ｈ曛?，索爾登的蓋茲拉希峰峰頂多了一棟嶄新的建筑——“007 ELEMENTS”的詹姆斯·邦德電影裝置藝術(shù)館。

鋪天蓋地的宣傳顯然希望吸引更多游客，不僅限于冬日的滑雪運(yùn)動(dòng)。過(guò)去十年中，奧茨山谷花了很大力氣發(fā)展夏季項(xiàng)目——騎行、登山、漂流、溫泉、音樂(lè)節(jié)等等。Carmen表示，目前每年已經(jīng)有180天可以營(yíng)業(yè)，奧茨山谷的目標(biāo)是讓夏天變得更有吸引力，做到全年300天營(yíng)業(yè)。

在海拔2175米處，奧地利山頂酒店正在如火如荼地建造著，它同時(shí)還包含著一項(xiàng)宏偉的計(jì)劃：一座摩托車博物館，一座山間空中纜車站，一間公路收費(fèi)站和又一家餐廳。

這一系列的擴(kuò)建能否成為奧茨山谷通往下一個(gè)里程碑的門票，尚不可知。不過(guò)，來(lái)自蒂羅爾州的攝影師Lois Hechenblaikner的鏡頭已經(jīng)引起了人們的擔(dān)憂，他拍下了當(dāng)?shù)囟韭糜螛I(yè)的“后臺(tái)景象”：阿爾卑斯高山巖石上的巨大裂縫，那是為人工造雪而修建的巨大蓄水庫(kù);劃開(kāi)山林的雪道，比一條高速公路的雙向道還寬;后院成山的垃圾，滑雪道上散落的啤酒瓶……

打開(kāi)美麗新世界

即便不考慮生態(tài)環(huán)境敲響的警鐘，白雪和大自然也不一定擔(dān)保光明的未來(lái)。在歐美，隨著熱愛(ài)滑雪的嬰兒潮一代已經(jīng)老去，如何吸引年輕人變得愈加緊迫。

過(guò)去十年中，資深行業(yè)顧問(wèn)Laurent Vanat一直在追蹤研究滑雪產(chǎn)業(yè)，并連續(xù)十年發(fā)布了國(guó)際滑雪山地旅游行業(yè)報(bào)告。根據(jù)2018年4月份發(fā)布的最新報(bào)告，Laurent Vanat指出，盡管全球滑雪人次在經(jīng)歷了三年的停滯甚至減退之后，今年再次出現(xiàn)增長(zhǎng)，但整個(gè)西方滑雪市場(chǎng)仍然很疲軟，全球范圍的人次上升主要得益于新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)，比如中國(guó)和東歐。

2000年以來(lái)，奧地利的滑雪人次保持著年均2.25%的增速，并在2008/2009雪季達(dá)到高峰，一度接近了滑雪勝地法國(guó)的訪問(wèn)量。不過(guò)，最近幾年的人氣卻有所下滑，這種情況正如其它幾個(gè)位于阿爾卑斯山區(qū)的傳統(tǒng)滑雪國(guó)家所經(jīng)歷的一樣。

一些變化正在發(fā)生。在北美，大規(guī)模的兼并重組正在進(jìn)行，多家公司聯(lián)合推出的季票模式也成為游戲規(guī)則的顛覆者。阿爾卑斯山區(qū)，不少滑雪場(chǎng)互相打通了，超級(jí)大規(guī)?；﹦俚?cái)?shù)量也在增加。

當(dāng)然，新興的滑雪市場(chǎng)的吸引力也不容忽視，過(guò)去的一年中，中國(guó)57個(gè)新的滑雪場(chǎng)如雨后春筍般涌現(xiàn)，滑雪人次達(dá)到1750萬(wàn)，比2016年增長(zhǎng)了15.89%。在Carmen看來(lái)，這是奧茨山谷不容錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)。

盡管她表示，奧茨山谷還沒(méi)有迎來(lái)中國(guó)游客，“也許1000人左右，但這個(gè)數(shù)字幾乎可以忽略不計(jì)，我們的目標(biāo)是在未來(lái)的7年內(nèi)，也就是2025年之前，擁有大約5萬(wàn)人次的中國(guó)游客。”

目前，奧茨山谷大約一半的游客來(lái)自德國(guó)，荷蘭和比利時(shí)的游客占據(jù)20%，其它東歐國(guó)家，諸如波蘭、捷克、俄羅斯、羅馬尼亞大約有20%，剩下的10%來(lái)自于英國(guó)、奧地利本土、斯堪的納維亞半島諸國(guó)、瑞士、法國(guó)以及意大利。

Carmen希望最新落成的詹姆斯·邦德電影裝置藝術(shù)館能夠成為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)，享譽(yù)全球的007電影在中國(guó)應(yīng)該會(huì)有不少的受眾和粉絲，但對(duì)于吸引更多的中國(guó)游客去奧地利滑雪，她表現(xiàn)得很有耐心。

“對(duì)我們而言，開(kāi)發(fā)好的滑雪勝地固然很重要的。我覺(jué)得中國(guó)人應(yīng)該從自己的國(guó)家開(kāi)始接觸滑雪，愛(ài)上滑雪，然后逐漸過(guò)渡到想要去世界不同地方去滑雪，我想那時(shí)候他們應(yīng)該就會(huì)準(zhǔn)備好來(lái)到奧地利了。”

她的下一步計(jì)劃是尋找與中國(guó)本土滑雪度假村合作的機(jī)會(huì)。這也正是不少阿爾卑斯山同伴正在做的：奧地利的滑雪門票系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商Skidata去年宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)的一些滑雪勝地簽下合作項(xiàng)目;一家經(jīng)營(yíng)滑雪場(chǎng)地開(kāi)發(fā)和纜索運(yùn)輸系統(tǒng)的法國(guó)公司Montagne &Neige Development SACA去年2月與崇禮的新雪國(guó)項(xiàng)目簽約;而壟斷了法國(guó)幾乎所有大雪場(chǎng)的the Compagnie des Alpes早在2015年就與太舞滑雪小鎮(zhèn)開(kāi)啟了合作……

對(duì)于以家庭式經(jīng)營(yíng)為特色的奧茨山谷而言，這條合作之路如何展開(kāi)依然需要時(shí)間去探索。“我認(rèn)為中國(guó)發(fā)展滑雪產(chǎn)業(yè)，不單單是建設(shè)這些硬件設(shè)施，比如酒店或者索道之類的，同樣還需要去幫助中國(guó)人更舒服、更方便地學(xué)習(xí)滑雪，愛(ài)上滑雪運(yùn)動(dòng)。”Carmen說(shuō)道。

《2017年中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2017年中國(guó)滑雪人數(shù)在1210萬(wàn)人左右，滑雪人次在1750萬(wàn)左右，一次性體驗(yàn)者占75%，大部分都是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的小白。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人則提出了一項(xiàng)雄心勃勃的計(jì)劃——在2022年冬奧會(huì)前讓3億中國(guó)人上冰雪。這中間的巨大的想象空間，究竟能為傳統(tǒng)的阿爾卑斯山滑雪勝地帶來(lái)怎么樣的商機(jī)和市場(chǎng)呢?對(duì)擁有深厚滑雪傳統(tǒng)的奧地利而言，教育培訓(xùn)或許是一個(gè)不錯(cuò)的方向。

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