最近，抖音、快手等短視頻平臺捧紅了一眾旅游目的地和景區(qū)，如燈火閃耀的重慶洪崖洞和以摔碗酒聞名的西安永興坊景區(qū)。借助短視頻平臺的大量播放、轉發(fā)，這些城市和景區(qū)迅速成為火遍全國的“網紅”。與此同時，充滿體驗、趣味、分享感的旅游短視頻逐漸成為各短視頻平臺的熱搜詞。

筆者認為，任何歷史文化沉淀、城市特色塑造都需要一個長期的過程，任何產品的成功都不是一蹴而就的，所以，重慶洪崖洞和西安摔碗酒能夠成為網紅，必然有其道理。

當下，游客的旅游方式已從傳統(tǒng)的觀光向體驗式轉變，目的地營銷需要為游客提供更多的體驗項目。在這種需求的刺激下，歷史文化方面的深層次的體驗就顯得尤為吸引人。以這兩個景區(qū)為例，兩家景區(qū)本身都是極富文化特色并一直都是當?shù)赜眯拇蛟斓某鞘忻Ｓ琅d坊是在唐代名相魏征府邸舊址上建造的，主要以關中牌坊和具有民間傳統(tǒng)的建筑群組合而成，依托古城墻深厚的歷史文化底蘊，將西安城市人文精神進行了充分的發(fā)掘和展示。洪崖洞的歷史底蘊也極為豐富，洪崖洞的巴渝文化特色建筑群落被稱為“懸崖上的吊腳樓，記憶中的老重慶”。這里還有江隘炮臺、明代城墻、亭臺古寺、書院遺風、辛亥豐碑等眾多歷史遺跡。重慶市政府早在2006年就投入幾億元重金打造，在抖音平臺上爆紅之前實際上這里就已經是極具層次與質感的城市景區(qū)商業(yè)中心。

同時，這兩個景區(qū)所依托的城市也均具備濃厚的歷史文化，同時都是國內知名的旅游城市。作為巴渝文化的發(fā)祥地，重慶有文字記載的歷史已達3000多年，十三朝古都西安的文化底蘊更加毋庸置疑。走上“網紅”之路，除了歷史積淀，另一個原因是永興坊和洪崖洞契合了年輕人的消費心理，能夠滿足年輕人獵奇的旅游需求，能夠進行情感宣泄或者實現(xiàn)情感共鳴，這或許它們能夠在短時間內取得最大營銷效果的重要原因。

值得一提的是，旅游景區(qū)與旅游目的地的走紅，與當?shù)卣姆e極參與和推動也是密切相關的。洪崖洞和永興坊讓無數(shù)企業(yè)、政府部門看到了短視頻營銷的希望。今年以來，陜西省旅游發(fā)展委員會、山東省旅游發(fā)展委員會、歡樂谷、長隆度假區(qū)、華住、馬蜂窩、驢媽媽等紛紛進駐抖音開設官方賬號。此外，還有大量的旅游達人、導游等也在該平臺上保持活躍度，從某種程度上促進了景區(qū)、目的地營銷的良性循環(huán)。

那么，在全民參與的大趨勢下，短視頻營銷之路到底能走多遠?紅過之后、火過之后，旅游景區(qū)和目的地該如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢?

筆者以為，其一，進一步拉伸產業(yè)鏈，把流量變成實實在在的消費才是關鍵。例如，網紅景區(qū)周邊可以根據(jù)不同的文化特色開發(fā)更多差異化的產品、線路，增強體驗的新鮮感和美譽度，同時利用豐富的活動、精彩的體驗項目來增加游客的停留時間，從而提高旅游目的地的收入水平。

其二，要繼續(xù)深挖文化內涵，因為景區(qū)的核心競爭力應該是文化實力。文化不是你紅我也想紅的跟風行為，也不是短視頻15秒的碎片化認同。流量雖然代表著一種趨勢，但這種趨勢很多時候并不代表社會的主流文化。抖音等短視頻平臺雖然實現(xiàn)了營銷話語權的轉移，但企業(yè)如果一味地迎合這些人的需求，也會失去其持久的生命力。加之，如果沒有政府引導文化創(chuàng)造、研發(fā)創(chuàng)新和知識產權保護等，那么跟風模仿、侵權抄襲等行為將會屢禁不止。因此，企業(yè)在利用短視頻營銷的過程中，要用心沉淀，把真正的文化價值融入到新技術、新理念中進行價值再創(chuàng)造。

因此，筆者認為，要做到目的地、景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，必須結合本地優(yōu)勢挖掘內在潛力，為游客帶來更多、更長久的旅游體驗。

中國旅游報，作者：戰(zhàn)冬梅，

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