對于華強方特主題樂園，其收入來源就已相對多元，使公司獲得更強的市場競爭優(yōu)勢和議價能力。目前，除了門票和餐飲收入，其文化產品均導入到方特品牌主題公園中，如動漫產品等。通過文化產品，華強方特在中上游塑造了大量潛在客戶群，并在下游主題樂園產品中導入此類客戶，從而保障了下游收入的主要來源。

表格 4-2：2015年華強方特主題公園主要收入來源

華強方特主題公園的收入來源，包括創(chuàng)意設計、主題公園的建設和運營，以及應用到園區(qū)內的文化內容產品和服務（包括特種電影、文化衍生品及其他服務）。其中，文化衍生品又主要涉及旅游商品、動漫影視衍生品、出版發(fā)行等業(yè)務，有兩萬余種產品。除了主營業(yè)務外，園區(qū)的臨時場地、停車場等項目也帶來一定的租賃費收入。

圖表 4-2：華強方特2015年營收結構

根據(jù)華強方特近三年的營收情況，主題樂園的收入為華強方特的主要收入來源，2015年收入超25.34億元，占總營收的90.36%。而文化內容產品及服務板塊的收入約為2.63億元，占比9.39%；其他業(yè)務占比0.25%。主題樂園的營收構成上，公園運營收入占比較大。

（1） 銷售模式

根據(jù)不同的產品內容，華強方特制定相應的銷售模式。比如，在樂園的運營管理方面，由于其對象為游客，所以其銷售模式主要體現(xiàn)為營銷推廣形式，渠道主要有線上和線下。

表格 4-3：華強方特的銷售模式

本月，華強方特還牽手阿里旅行拓展票務和支付等業(yè)務，并希望通過直播試水，讓網(wǎng)友對方特有更加立體的了解。同時，該企業(yè)還借助娛樂節(jié)目“極限挑戰(zhàn)”，增加潛在游客對樂園的直觀了解。

（2）選址模式

目前，華強方特已有19家方特文化主題樂園在蕪湖、沈陽、鄭州、廈門、天津、寧波等地落地運營。未來5年，華強方特的國內主題樂園數(shù)量將達40座。根據(jù)華強方特2015年的數(shù)據(jù)顯示，除伊朗項目外，國內的25個項目分別處于二線、三線、四線和五線城市。其中，76%的項目位于二三線城市，24%的項目位于四五線城市，五線城市僅有一個嘉峪關項目。整體而言，這些城市的經濟發(fā)展水平較高，并具備一定的區(qū)位優(yōu)勢，多是交通樞紐、人口密集或旅游目的地城市，可為文化科技主題公園提供大量的潛在游客。

其中，對于華強方特蕪湖項目的區(qū)位優(yōu)勢，蕪湖方特蕪湖負責人這樣曾描述，“旅游的心態(tài)需要距離感。當家門口有一個公園時，游客去的動力會相對減弱。蕪湖300公里經濟圈約有1億人口，離南京、合肥都在一個半小時車程之內，主題公園選址非常理想。”而且，對于迪士尼，由于“中國市場太大，迪士尼要深入腹地很難。”

（3） 同業(yè)比較分析

①自主IP：相較于國內一般主題樂園，華強方特旗下的“方特”主題公園的主要核心競爭力在于其擁有大量自主知識產權，能夠自己打造IP。方特主題樂園及其具體主題游樂項目均是由公司自主設計完成。在其他主題公園要花費巨額資金從國外購買IP時，華強方特卻可以把自己的產品及高新科技導入其主題公園內。

表格4-4：部分大型主題公園集團比較

②選址優(yōu)勢：與國內其他現(xiàn)有主題樂園相比，華強方特的商業(yè)模式也有獨特優(yōu)勢，而選址主要集中在二三線城市，甚至是四五線城市，有效避開了一線競爭對手。

③數(shù)量優(yōu)勢：在園區(qū)數(shù)量上，方特主題樂園在規(guī)模上已排名全國第一，具有一定的市場占有率。根據(jù)TEA&AECOM數(shù)據(jù)，2015年華強方特游客量增速最快，超全球10大主題公園游客量增速。

④市盈率合理：通過與知名主題樂園上市公司比較，6家公司的平均市盈率為33.27倍，其中華僑城A最低。整體而言，上述中國5家上市公司的估值均高于迪士尼。對于“中國的迪士尼”，華強方特市盈率明顯高于迪士尼，每股收益有近7倍的差距，市值也有近10倍的差距。

表格 4-5：華強方特與其他主題公園公司市值等比較

⑤業(yè)績優(yōu)勢：在營業(yè)收入上，通過近幾年的快速擴張，華強方特的主題樂園營收優(yōu)于（除華僑城外）其他四家上市公司。其中，宋城演藝、大連圣亞、海昌海洋公園和華強方特的上述數(shù)據(jù)均為其旅游板塊的數(shù)據(jù)。在旅游板塊，華強方特的毛利率也高于同期其他公司。

圖表 4-3：華強方特與同業(yè)公司的旅游板塊營收比較（2015年）

圖表 4-4：華強方特與同業(yè)旅游板塊毛利率比較（2015年）

⑥政府支持：基于上述同業(yè)競爭優(yōu)勢，華強方特備受地方政府歡迎。而且在主題公園開發(fā)過程中，政府將獲取大量的間接收益，主要表現(xiàn)為拉動當?shù)亟洕l(fā)展、增加就業(yè)、增加稅收、提高周邊土地價值等。一般而言，1元錢主題公園的收入可以帶來7元錢的間接收益，主題公園一旦運營得當，會取得經濟效益和社會效益的雙豐收。即便剔除華強方特從2013至2015年收到的50多億元的各種政府補助資金，2015年華強方特依然具有較好的盈利狀況，這使得政府更加看好華強方特主題公園的落地。

2.三種投資方式

根據(jù)不同的實際投資者，主題公園有不同的投資建設方式，主要包括自主投資方式、合作投資方式、授權投資方式。根據(jù)華強方特公開轉讓說明書，華強方特采取自主投資的項目有11個，主要包括歡樂世界和夢幻王國。而采取合作投資方式的項目有13個，這類主題公園的類別較為豐富，不僅有歡樂世界和東方神話，還有科普類主題公園。此外，授權式投資項目較少，主要有大同項目和伊朗項目。

表格 4-6：華強方特主題公園的建設和運作方式

（1）自主投資方式

圖表 4-5：鄭州華強項目投資建設主體關系

由于自擔風險，此種投資方式相對其他兩種風險最高。在自主投資方式下，華強方特在主題樂園投資地設立項目公司，負責主題樂園的建設和運營，包括主題樂園建設資金、設備、土地等各項資產，并享受自主經營權和收益權。目前，采取自主投資的項目有蕪湖、沈陽、青島、株洲、鄭州、廈門、天津等地項目歡樂世界和夢幻王國。

以鄭州方特主題樂園為例，在自主投資方式下，華強方特2010年在鄭州全資設立了鄭州華強文化科技有限公司（簡稱“鄭州華強”），作為鄭州項目的投資運營主體。例如，2011-2013年鄭州華強共從鄭州市中牟縣獲得116.89萬㎡土地，用于鄭州華強方特主題樂園的文化娛樂建設使用，使用期限為50年。鄭州華強還負責鄭州方特歡樂世界、夢幻世界和水上樂園項目的投資運營，公園門票業(yè)務為主要收入來源。

（2）合作投資方式

合作投資方式的流程可簡單描述為：主題樂園的投資建設和運營由合作各方共同參與，雙方簽訂項目合作協(xié)議，約定具體合作方式。主題樂園建成后，合作各方按照合作約定通過收取資產租賃費、經營分紅等方式分享公園運營收益。此種投資方式，投入和風險相對自住投資方式大大降低。

圖表 4-6：合作投資方式下的鄭州中華復興之路文化科技園項目主體關系圖

以鄭州中華復興之路文化科技園項目為例，2013年9月華強方特與鄭州牟中發(fā)展投資有限公司（簡稱“牟中發(fā)展”）簽訂了項目投資合作協(xié)議書，雙方在鄭州共同投資建設該項目。協(xié)議內容具體如下：

①雙方在鄭州合資設立鄭州華宇文化有限公司。其中，項目的投資建設內容可委托華強智能統(tǒng)一進行項目管理，并按行業(yè)標準合理收取項目管理費。

②牟中發(fā)展出資委托華強數(shù)碼電影制作，相關創(chuàng)意成果無償授權鄭州華宇文化使用。

③華強方特出資設立鄭州華強旅游發(fā)展有限公司，該公司及華強方特關聯(lián)公司負責除鄭州華宇文化投資外合作項目的其他全部投資。

④鄭州華宇文化和鄭州華強旅游共同出資設立項目經營公司，其中鄭州華宇文化持股45%、鄭州華強旅游持股55%，雙方分別將其為合作項目投資的相關資產委托給經營公司經營管理，并以收益分紅的方式獲取收益，相關資產的產權屬于相應的資產投資方。

（3）授權投資方式

在授權投資方式下，公司并不進行主題樂園的具體投資，而是向投資方提供特種設備及安裝、工程管理等相關服務，以獲取相關收入。

相對其他兩種投資方式，授權投資方式的風險最小。不過，目前這種方式還處于嘗試階段。公司以此種方式投資的主題樂園為伊朗“方特歡樂世界（Fantawild Adventure）”和大同文化科技主題樂園。

以伊朗項目為例，方特國際作為華強方特公司產品出口服務的具體主體。華強方特向伊朗投資方出口部分特種電影設備，并在未來主題樂園運營中收取一定比例的許可使用費。

圖表 4-7：華強方特授權投資伊朗主題樂園關系圖

3.設立產業(yè)并購基金

華強方特副總裁丁亮曾公開表示，未來五年內要造園40座。按照平均每家方特主題樂園投資額約30億元計算，30多個主題樂園的投資規(guī)模將達千億元。為推進其造園計劃，華強方特今年定增融資12.25億元。同時，為構建其產業(yè)生態(tài)圈，6月還計劃與招商致遠資本聯(lián)手成立文化并購基金，構建其大生態(tài)圈。

圖表 4-8：華強方特文化系列基金結構圖

根據(jù)2016年6月3日華強方特與招商致遠資本簽訂的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方擬共同發(fā)起成立非結構化基金——華強方特招商致遠文化系列基金（簡稱“文化系列基金”），在全球范圍內圍繞文化科技產業(yè)進行前瞻性的投資布局和并購整合。該系列基金總規(guī)模30億元，首期規(guī)模不超過5億元，其中華強方特、招商致遠資本下屬主體（和/或其關聯(lián)方、其他合作方）兩方各出資1.8億元，剩余資金雙方共同募集。

在具體運作中，華強方特文化系列基金將視項目的投資進展情況，由雙方增資。此種類型的基金，擬投資項目或企業(yè)多是為華強方特“量身定做”，華強方特享有較大的投資決策權。投資完成后，投資對象可能會由華強方特收購，而其他投資機構也就可以實現(xiàn)退出。

小結：整體來看，華強方特在通往千億造園的路上，重資產的運營模式需要調整，才可以實現(xiàn)集團的可持續(xù)發(fā)展。從自主投資到合作投資及授權投資模式的轉變，即體現(xiàn)了華強方特輕資產思維模式的轉變。而且，對于自主投資方式而言，華強方特要完全是風險自擔。而合作投資和授權投資的風險都相對較小，并且可以保障華強方特的快速擴張。不過，隨著其他主題公園巨頭也逐步布局二三線城市，華強方特也面臨著一定的競爭壓力。

（摘自：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院《旅游投融資月報（2016年6月刊）》）

本文關鍵字：華強方特 查看更多