2015年9月，山東省省長郭樹清在煙臺蓬萊市視察時，對蓬萊市從實際出發(fā)，建設“美麗鄉(xiāng)村”、推進“全域旅游”、加快轉型升級的做法給予充分肯定。他指出，要把旅游業(yè)作為服務業(yè)轉型升級的突破口，著力打造文化旅游目的地品牌，提升“好客山東”的影響力和競爭力。

蓬萊，一座濱海小城，從2012年開始提出發(fā)展“全域旅游”的理念，在這條道路上已經取得了不俗的成績。若再將格局稍微放大一下，可以看出這是近年來山東探索“全域旅游”的一個縮影。在山東所描繪的全域旅游藍圖中，“處處是旅游環(huán)境，人人是旅游形象”早已不再囿于景區(qū)景點和線路。“好客山東”不僅是一個品牌，也是一種立足省域的發(fā)展模式。

不僅是時空全面擴展 更是產業(yè)全面疊加

山東一直致力于推動全域旅游發(fā)展。在2012年前后，一些縣域就開始將“全域旅游”確立為發(fā)展方向，除了蓬萊，還有臨沂沂南縣、日照五蓮縣等；2013年，棗莊市提出全域發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；2014年12月起，山東省旅游局組織調研編制威海榮成全域旅游規(guī)劃，同年，濰坊青州市提出打造全域化5A級景區(qū)；2015年3月，臨沂與萊蕪被定為山東全域旅游試點市。

山東各地對發(fā)展“全域旅游”進行了深入探索，就發(fā)展全域旅游的路徑提出了很多想法。蓬萊要“將整個城市作為一個旅游綜合體來打造，并將傳統(tǒng)村居、自然風光、民風民俗等文化元素納入，提升產業(yè)整體效益。”沂南縣在探索縣域旅游發(fā)展的過程中，初步形成了“政府主導、文旅融合、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、全域發(fā)展”的沂南模式。2013年，五蓮縣在《關于推進全域旅游發(fā)展的實施意見》中提出“旅游產業(yè)全域覆蓋、旅游景區(qū)全域聯(lián)動、旅游資源全域優(yōu)化、旅游線路全域統(tǒng)籌、旅游品牌全域整合、旅游市場全域營銷”，編制完善全域旅游規(guī)劃體系，將旅游元素充分融入工業(yè)、農業(yè)、服務業(yè)及城鄉(xiāng)規(guī)劃建設等方面，推動旅游與其他產業(yè)融合發(fā)展。棗莊市將全域鄉(xiāng)村旅游界定為，要以新型城鎮(zhèn)建設為載體、現代農業(yè)為支撐,以政府主導、部門聯(lián)動、市場運作為原則，全域資源整合、全域規(guī)劃引領、全域標準化管理、全域宣傳營銷、全域人員培訓，實現“一盤棋”謀劃鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展。臨沂市委書記、市人大常委會主任林峰海指出，堅持全域發(fā)展，把整個臨沂作為一個大的景區(qū)進行打造，加快旅游服務、旅游交通、旅游產品3個體系建設，推動旅游產業(yè)空間從要素經濟布局向全域化布局發(fā)展轉換，加快旅游業(yè)轉型升級。

鄉(xiāng)村旅游是山東探索全域旅游的重頭戲。從2013年開始，山東大力推進鄉(xiāng)村旅游廚房與廁所改造工程，組織3000多名鄉(xiāng)村旅游管理者與帶頭人赴臺灣考察學習，獎勵鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，使旅游不僅在空間上向鄉(xiāng)村延伸，更盤活了鄉(xiāng)村生態(tài)、文化資源與農業(yè)資源等，增加了農民收入。近年來，山東共打造旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)82個、旅游特色村282個、規(guī)?；l(xiāng)村旅游點400多個、工農業(yè)旅游示范點260個、精品采摘園261個、好客人家星級農家樂1318個。2015年，山東61個村被國家旅游局命名為中國鄉(xiāng)村旅游模范村，總數全國第一。同年，山東還篩選400個村支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游脫貧，支持600個村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游及相關產業(yè)。對100個村和20個重點扶持村分別補貼5萬元和20萬元，組織旅游規(guī)劃單位免費為47個國家旅游扶貧村編制旅游規(guī)劃。

山東省分管旅游工作的副省長季緗綺一直強調，要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造十大文化旅游目的地品牌，將山東建設成具有較強綜合競爭力的文化旅游目的地。

據介紹，山東2014年根據齊魯文化的豐富內涵和各地文化的優(yōu)勢與突出特色，圍繞“好客山東”總體品牌，策劃推出了東方圣地、仙境海岸、平安泰山、齊國故都、泉城濟南、儒風運河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、華夏龍城等十大文化旅游目的地品牌，使好客山東品牌的內涵得以在全省范圍內深度拓展，突破旅游景點與線路的格局，構建旅游產品豐富、旅游服務完善、旅游功能完備的目的地，也是發(fā)展全域旅游的重要嘗試。此外，山東非常重視度假區(qū)建設，已有3個國家級度假區(qū)、42個省級旅游度假區(qū)獲批。今后將重點推出一批度假城市，如青島、煙臺、威海等濱海性度假城市，濟南、濟寧、泰安等綜合性度假城市，曲阜、蓬萊、榮成、黃島、海陽、沂源、沂南、沂水、山亭等專業(yè)性度假城市，以及一批鄉(xiāng)村、濱湖、山岳、濱海度假區(qū)及國際度假島等。據了解，2016年山東將重點扶持2個市、6個縣、20個鎮(zhèn)發(fā)展全域旅游，支持鄉(xiāng)村旅游成方連片發(fā)展。

山東省旅游局局長于鳳貴表示，全域旅游是旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新理念，是“互聯(lián)網+”時代和“旅游+”要求相疊加的要求，旅游業(yè)發(fā)展進入全面融合時代，具有“六全特點”，即全時空、全要素、全業(yè)態(tài)、全窗口、全民化、全媒介的特質，即全天候覆蓋所有的旅游發(fā)展空間，全方位利用當地所有的社會資源推動旅游化發(fā)展，實現旅游產業(yè)的全產業(yè)鏈與旅游產品的全層次和全系列發(fā)展，將所有的管理部門和對外服務的社會機構都作為旅游服務的窗口單位，讓所有山東人都作山東旅游的形象代言人與服務員，并利用所有的媒體和宣傳機構推廣山東旅游。

中國旅游協(xié)會副會長、山東省旅游行業(yè)協(xié)會會長、山東大學旅游系主任王德剛教授表示，“從山東的經驗看，全域旅游的發(fā)展思路，絕不單純是空間的概念，更是全產業(yè)的、全社會的，即通過‘旅游+’把旅游與其他產業(yè)、其他部門和其他領域融合起來，利用其他的社會資源發(fā)展旅游。地域擴展，產業(yè)疊加。當然，很多地方也是在探索，還需要深入研究，創(chuàng)新發(fā)展。”

據了解，旅游新業(yè)態(tài)也是山東探索全域旅游的重要發(fā)力點。目前，山東全省運營郵輪6艘，郵輪游客達10萬人次，青島銀海國際游艇俱樂部發(fā)展成為國際知名的游艇俱樂部。全省打造溫泉項目70處、滑雪項目42處、濕地旅游區(qū)36處、垂釣基地161處、研學旅行基地24處、文化旅游演藝項目62處、房車自駕車露營地41處、低空及水上飛行項目13處，并大力推動會展旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生游、中醫(yī)健康旅游、體育旅游。

在肯定蓬萊全域旅游做法的同時，郭樹清也指出，要加大游客服務中心等公共設施建設力度，促進旅游服務更加專業(yè)化、人性化，全面提升旅游服務的質量和水平。扎實抓好農村廁所改造和垃圾、污水處理，不斷提升農民生活質量。

季緗綺表示，“好客山東”不僅要響在外，關鍵是秀在內。真正讓游客到山東以后，能夠感悟到齊風魯韻，感悟到儒家發(fā)祥地民風的樸實、熱情，真正像孔子所講的“有朋自遠方來，不亦樂乎”。

山東很早就提出了“處處是旅游環(huán)境，人人是旅游形象”的全域旅游發(fā)展理念。于鳳貴說，當前散客自由行與自駕游方興未艾。這些游客往往不會按照旅行社制定的旅游行程去看景區(qū)、住酒店、吃飯、購物，而是完全按照自己的意愿和需求游覽。這對于旅游目的地而言，管理和服務的范疇已超出了景區(qū)景點，整個區(qū)域要做到整潔有序、管理規(guī)范、服務標準、賞心悅目，這就要求“處處是旅游環(huán)境”，同時全體公民都應做文明游客、文明東道主，這就要求“人人都是旅游形象”。

事實上，山東就是這么做的，全域廁所革命就是山東探索全域旅游的創(chuàng)新舉措。山東省政府辦公廳于2015年11月3日印發(fā)了《山東省旅游廁所建設管理實施方案》，在國家旅游局確定的旅游景區(qū)、交通集散點、鄉(xiāng)村旅游點等廁所的基礎上，將范圍擴大到加油站、大型商場，旅游廁所建設管理的范圍達到8類。在原定建設5000座（新建2700座、改建2300座）的基礎上，增加到54920座（新建7800座、改建47120座）。在建設進度安排上，確定到2016年底完成全部建設任務，預計比國家旅游局規(guī)定時間提前一年，超額完成旅游廁所建設目標任務。在國家旅游局旅游發(fā)展基金的基礎上，山東統(tǒng)籌省級資金1.2億元，用于旅游廁所建設獎補，并視具體情況可增加。截至2015年12月底，山東省旅游廁所（不含鄉(xiāng)村旅游點戶廁）已完工4012座，其中，新建2263座，改建1749座；納入國家旅游局廁所革命范圍的廁所已完工2310座，其中，新建1336座，改建974座。加油站、商場（超市）廁所已完工1702座，新建497座，改建1205座，超額完成國家旅游局確定的1772座年度任務。

同時，山東全省建成旅游集散中心35處、咨詢中心152處，并制定《旅游景區(qū)交通標識建設實施方案》，出臺《旅游交通標識設計規(guī)范》，推進全省旅游景區(qū)交通標識設置工作。

為進一步規(guī)范旅游飯店、餐館企業(yè)衛(wèi)生管理，提升山東旅游飯店、餐館衛(wèi)生質量，營造放心滿意的旅游消費環(huán)境，2015年，山東省旅游局依法制定發(fā)布《旅游飯店、餐館衛(wèi)生規(guī)范100條》，深入開展旅游衛(wèi)生整治。此外，2015年年初，山東省委宣傳部、省文明辦、省旅游局聯(lián)合開展“好客山東德潤齊魯”活動，倡導文明旅游，引導千萬山東人自覺踐行“好客”的優(yōu)秀文化。

山東旅游職業(yè)學院黨委書記陳國忠說，發(fā)展全域旅游是由旅游業(yè)綜合性產業(yè)的特質所決定的，由于旅游業(yè)具有融合能力強、產業(yè)輻射面廣、社會需求多樣化等突出特色，要求每個地方必須按照區(qū)域旅游目的地的要求來構建全域化旅游產業(yè)體系，按照旅游業(yè)供給側改革的需求，努力增加產品供給、優(yōu)化服務供給、改善管理供給，形成具有綜合帶動力和全方位輻射能力的產品要素體系和產業(yè)結構體系，廁所革命即是解決服務供給與管理供給的重要體現。

王德剛表示，發(fā)展全域旅游對服務的要求更高，要把“好客山東”轉化為“山東服務”，在社會服務領域進行全方位落地，不僅是旅游景區(qū)、酒店的服務，而是要擴展到全社會，從硬件到軟件全方位地提升，讓“山東服務”成為“中國服務”的標桿。“旅游公共服務基礎設施建設，要結合現在提倡的國際化，實現質的轉變。廁所革命山東做得比較好，從硬件到軟件提升到一個很高的水平，引導社會服務質量全面提升。”

不僅是規(guī)劃全面融合 更是職能全面轉變

多規(guī)合一是全域旅游的基石。據介紹，山東已經聘請世界旅游組織專家做全省全域旅游的規(guī)劃，以旅游業(yè)為主導整合文化、教育、體育、交通、商貿、養(yǎng)生、養(yǎng)老等。

沂南縣以“全域化”為目標，將旅游規(guī)劃和城鄉(xiāng)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、產業(yè)發(fā)展規(guī)劃、生態(tài)保護規(guī)劃相融合。該縣成立了縣長任主任的縣規(guī)劃委員會，在社會發(fā)展規(guī)劃中將旅游發(fā)展作為經濟社會發(fā)展的一個目標，在城鄉(xiāng)建設規(guī)劃中明確旅游發(fā)展的主體功能空間，土地規(guī)劃中優(yōu)先保障旅游用地，生態(tài)規(guī)劃中優(yōu)先推進重點旅游區(qū)的小流域治理、土地荒山復墾以及造林綠化。為推進規(guī)劃落地，沂南全縣先后投資近6億元，新建改建城鄉(xiāng)公路40多條，開通了縣城到主要景區(qū)的公交班線，硬化、綠化通往景區(qū)的旅游專道80余公里，整修沂河等大小河道18條。此外，沂南縣政府發(fā)文，鼓勵禁養(yǎng)區(qū)養(yǎng)殖場（戶）搬遷和轉型；全力推進石英砂加工企業(yè)整治工作，實行有償排放，對不達標的企業(yè)堅決予以關停，保護并不斷改善旅游發(fā)展環(huán)境。

林峰海透露，臨沂將積極探索成立實體化的市旅游發(fā)展委員會，將市內旅游企業(yè)、涉旅企業(yè)納入旅游發(fā)展委員會管理，強化旅游綜合協(xié)調管理職能。

目前，山東正在醞釀與全省旅游“十三五”規(guī)劃布局相結合，出臺山東省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃，將旅游規(guī)劃與經濟社會發(fā)展規(guī)劃、城鄉(xiāng)建設規(guī)劃、文化發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、環(huán)境保護規(guī)劃以及農業(yè)、林業(yè)、水利規(guī)劃等有機融合，實現“多規(guī)合一”。

山東還將旅游業(yè)納入地市科學發(fā)展綜合考核，形成推動全域旅游發(fā)展的激勵工作機制。2015年6月，山東正式將旅游業(yè)納入17市科學發(fā)展綜合考核，通過考核的“指揮棒”，推動地市一把手等重要領導重視旅游業(yè)發(fā)展。山東省旅游局已會同省統(tǒng)計部門推進省、市兩級協(xié)調一致的旅游統(tǒng)計體系,實施省、市兩級獨立調查、相互印證，確保旅游統(tǒng)計科學準確，客觀公正。

據介紹，山東省已建立起13部門涉旅大數據協(xié)作機制，每月取得分市交通客運數據、分市持證登記住宿人數以及移動、聯(lián)通、電信三大運營商手機用戶在各市的漫入漫出數據。此外，山東正計劃成立省級旅游數據中心，為全域旅游發(fā)展提供有力支撐。

全域旅游發(fā)展要求旅游部門職能全面轉變，加強綜合協(xié)調職能。在廁所革命的責任分工中，山東旅游部門既負責組織督導全省旅游景區(qū)和旅游娛樂場所廁所的新建改建和管理，又同時負責全省旅游廁所建設管理的協(xié)調、調度和督查、評定、驗收。

陳國忠表示，全域旅游的定位是根據五大發(fā)展理念做出的重大調整，是中國旅游業(yè)發(fā)展的全新布局，突破了旅游事業(yè)與旅游產業(yè)的兩個階段，旅游部門的職能必須要由旅游管理和旅游產業(yè)推進，全面向區(qū)域整體協(xié)調推進轉變，這將會推動中國旅游業(yè)的重大變革，旅游部門的職能將更多地定位于旅游資源整合、產業(yè)創(chuàng)新融合、旅游目的地優(yōu)化、文明旅游推進，旅游發(fā)展在經濟建設、社會建設、生態(tài)建設、文化建設方面的作用將會更加突出。

目前，山東正積極推進成立省旅游發(fā)展委員會。于鳳貴表示，全域旅游發(fā)展需要做到部門聯(lián)合、資源整合、產業(yè)融合，建立資源整合機制、政策扶持機制、環(huán)境保障機制、聯(lián)合執(zhí)法機制、宣傳營銷機制、綜合考核機制等，調動政策、資源、人力等因素。

此外，山東還將在政策、資金、用地、重點旅游項目、營銷、人才培訓等方面進一步向全域旅游示范區(qū)傾斜。王德剛表示，旅游管理最初是行業(yè)管理，之后是產業(yè)管理，如今要綜合管理，這是重大轉變，“大家沒有經驗，綜合職能怎么發(fā)揮，尤其是延伸到其他產業(yè)、其他部門，需要什么機制磨合，尚需進一步探索。”

本文關鍵字：旅游品牌經營 查看更多