導(dǎo)讀

中國旅游消費整體上呈現(xiàn)升級的趨勢，但是也有“消費降級”的爭論。整體上看，“消費降級”是消費分級后某一細(xì)分市場消費數(shù)據(jù)上升導(dǎo)致的降級的假象。因為中國消費人口基數(shù)巨大，消費特征較其他國家分級的現(xiàn)象更加明顯，消費呈現(xiàn)多元化特征。消費分級才是旅游行業(yè)應(yīng)該要面對的課題！

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01、消費分級的表現(xiàn)

1、收入水平分層

不僅僅有高收入、中等收入、低收入的分級，還有富豪、精英、中產(chǎn)等的細(xì)分。

統(tǒng)計公報

根據(jù)《2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：

2018年全年全國居民人均可支配收入28228元

全國居民人均可支配收入中位數(shù)24336元

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)36413元

農(nóng)村居民人均可支配收入14617元

農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)13066元

全年全國居民人均消費支出19853元

按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均消費支出26112元

農(nóng)村居民人均消費支出12124元

全國居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降0.9個百分點，

其中城鎮(zhèn)為27.7%，農(nóng)村為30.1%。

2018年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到了90.03萬億元人民幣，而人均GDP也達到了約9780美元。根據(jù)各國經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP達到8000美元后，將會出現(xiàn)消費升級趨勢。另外據(jù)預(yù)測，2020年我國人均GDP將突破1萬美元大關(guān)，接近高收入國家水平。不斷增強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，將帶來旅游發(fā)展的黃金時代。

2、消費人群年齡分層

2018年中國人口情況，從年齡構(gòu)成看，16至59周歲的勞動年齡人口89729萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?4.3%；60周歲及以上人口24949萬人，占總?cè)丝诘?7.9%，其中65周歲及以上人口16658萬人，占總?cè)丝诘?1.9%。

從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，2018年城鎮(zhèn)常住人口83137萬人，鄉(xiāng)村常住人口56401萬人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎?城鎮(zhèn)化率)為59.58%。人口結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟發(fā)展是相互影響的，經(jīng)濟發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，會促進人們將更多的資源投入到個人素質(zhì)和休閑生活中來。

老年群體、中年群體、千禧一代、青少年群體、嬰幼兒的家庭群體等，他們的消費主張和消費意識表現(xiàn)出不同的形態(tài)，需要區(qū)別對待。

3、區(qū)域空間分層

一線城市、二線城市、三線城市、四線城市、靠近城市鄉(xiāng)村、遠(yuǎn)郊區(qū)鄉(xiāng)村等，盡管沒有明確的區(qū)分，但是反映出來的消費數(shù)據(jù)說明，空間區(qū)域的不同，消費能力和消費水平也有明顯的區(qū)別。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年京津冀、粵港澳大灣區(qū)（未統(tǒng)計港澳）、成渝、長江中游、中原、關(guān)中平原等七大城市群以14.4%的國土面積集聚了53.8%的人口，創(chuàng)造了超過60%的國內(nèi)生產(chǎn)總值。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2018年這七大城市群網(wǎng)上消費額已占據(jù)全國的69.72%。其中，京津冀、粵港澳大灣區(qū)（不含港澳）、長三角消費總量約占全國的一半，達49.21%。

4、職業(yè)分層

由于各行業(yè)收入水平不同、教育水平不同等因素影響，各行業(yè)的消費也表現(xiàn)出不同的傾向。職業(yè)分層也成了研究消費群體需要重點研究的課題。

2017年城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員分行業(yè)年平均工資：

2017年城鎮(zhèn)私營單位分行業(yè)就業(yè)人員年平均工資：

02、客源結(jié)構(gòu)的三個并存

就旅游市場而言，伴隨消費分級，旅游客源也將呈現(xiàn)多元化的結(jié)構(gòu)，未來，客源結(jié)構(gòu)將有三個“并存”：

1、觀光游客、休閑游客、度假游客并存

中國旅游協(xié)會發(fā)布的《中國休閑度假發(fā)展報告》顯示，休閑旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)最重要的組成部分，2017年休閑度假旅游在整體旅游市場占比超過50%。

不過消費分級下，觀光旅游與休閑度假旅游將在很長一段時間內(nèi)并存。三四線城市和農(nóng)村的旅游需求還沒有完全釋放，這部分消費市場的崛起將帶動觀光旅游在一段時間內(nèi)容仍然有很大的發(fā)展空間。

2、高端游客、中端游客、低端游客并存

據(jù)《2018年中國高端旅游人群洞察報告》，2017年中高端在線旅游市場達60億元，高端旅游用戶中，60%為新用戶，多為新中產(chǎn)領(lǐng)袖，有一定社會地位，追求高品質(zhì)生活，個人月收入10000以上的達到57.4%，偏好精品小團，人均旅游消費萬元以上達75.8%，產(chǎn)品復(fù)購率在40%左右。

在高端旅游興起的同時，低價旅游團依然存在，高端旅游與低端旅游游客并存的現(xiàn)象將在未來持續(xù)存在。

3、大眾游客、細(xì)分游客并存

旅游消費升級下，旅游細(xì)分市場不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了很多旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。老年群體的養(yǎng)老旅游、青少年群體的研學(xué)旅游、新婚群體的蜜月旅游、攝影群體的采風(fēng)旅游等形式層出不窮。

消費分級也導(dǎo)致旅游群體的分層，滿足細(xì)分群體的自主旅游出現(xiàn)的同時，大眾旅游類基礎(chǔ)旅游形式也同時存在。這也就導(dǎo)致跟團游與自主旅游并存。

03、應(yīng)對旅游消費分級要有

“市場觀、全局觀、全域觀”

中國人口基數(shù)龐大，每個分層都有足夠大的市場容量，旅游目的地、旅游景區(qū)、OTA等要做的就是要充分了解旅游消費分級的現(xiàn)狀，對于市場進行充分的調(diào)查研究和細(xì)分分析，針對重點市場有針對性的進行營銷。我們認(rèn)為未來：

1、市場觀——重視細(xì)分市場

調(diào)研現(xiàn)有市場：很多旅游目的地負(fù)責(zé)人對于現(xiàn)有市場客群結(jié)構(gòu)一無所知，不仔細(xì)分析客戶來源，做出客戶引導(dǎo)和預(yù)測，都會為后期的營銷等工作埋下隱患。做好市場調(diào)研，對于現(xiàn)在的市場客群進行調(diào)研，了解現(xiàn)在客群的地區(qū)來源、年齡層級、消費水平、職業(yè)分布，對于挖掘現(xiàn)有市場消費潛力有重大的意義。

明確目標(biāo)市場：在調(diào)研現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，做好目標(biāo)市場的分析和預(yù)測，有針對性的對目標(biāo)市場進行廣告投放，吸引更大群體的消費者來旅游目的地進行消費。培養(yǎng)目標(biāo)市場的品牌忠誠度，增加目標(biāo)市場人群的重游率。

挖掘潛在市場：明確旅游目的地可以爭取的潛在市場，對于潛在市場，可以分階段有針對性的進行市場營銷工作，通過宣傳活動、節(jié)慶賽事等吸引潛在市場的消費者來旅游目的地旅游，成為新的目標(biāo)客群。

重視細(xì)分市場：根據(jù)旅游目的地的性質(zhì)，明確目的地的細(xì)分市場。有的目的地以吸引全年齡段的消費者為目標(biāo)，有的目的地則對特定的旅游細(xì)分群體有吸引力。首先應(yīng)該明確目的地的性質(zhì)。對于對特定群體有吸引力的旅游目的地，要針對細(xì)分市場的特征進行產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)的配合。

2、全局觀——旅游產(chǎn)品多元化供給

因為消費分級事實的存在，旅游產(chǎn)品的配置要適合旅游目的地的需求和消費者的需求。

針對以吸引全年齡段的消費者為目標(biāo)的旅游目的地，需要能夠配置多元化的旅游產(chǎn)品。

針對特定群體有吸引力的旅游目的地則要針對細(xì)分群體提供有特定需求的旅游產(chǎn)品。

不管是哪個旅游目的地，針對消費分級和消費者多元需求，需要提供越來越多元化的產(chǎn)品。

以老年消費者為例，旅游目的地為滿足老年旅游者的需求，需要提供更多的養(yǎng)生產(chǎn)品、保健產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、醫(yī)療配套服務(wù)等。

而針對親子家庭群體，則需要更多的游樂場所、教育基地、科普營地等產(chǎn)品。

3、全域觀——旅游空間規(guī)劃

旅游景區(qū)面對消費分級，在弄清目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，還需要樹立全域觀，要把自己放在更大的區(qū)域，明確旅游景區(qū)真正的職責(zé)和能夠吸引旅游者做出消費行為的真正的吸引物。

旅游規(guī)劃將不僅僅是景區(qū)規(guī)劃、度假區(qū)規(guī)劃、全域旅游規(guī)劃，而是更大意義上的旅游空間規(guī)劃，從更大的區(qū)域上去明確旅游景區(qū)的責(zé)任和價值，從更大的區(qū)域上進行旅游消費引導(dǎo)。

只有樹立正確的全域觀，清晰真正的職責(zé)，才能引導(dǎo)旅游消費者做出我們期望的消費行為。

小 結(jié)

消費分級是市場細(xì)分化的過程

消費分級下要明確目標(biāo)客群

樹立正確的市場觀、全局觀、全域觀

市場足夠大，精準(zhǔn)營銷更重要

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